企业文化系统中的核心价值观

第三节　企业文化系统中的核心价值观

在企业文化系统中，企业价值理念系统属于核心层，形象识别系统属于外在表现层。真正具备科学的核心价值理念，才能真正培养出独特的有核心竞争力的企业文化，才能使品牌个性更加突出和更有魅力。

一、核心价值观的作用

价值观是关于事物好坏的判断。每个人对身边的事物都有自己的价值判断，什么是好的，什么是不好的，甚至是坏的。最简单的如我们一般认为好逸恶劳不好，偷窃东西不好，可是小偷则认为能轻易得手是自己的本事和能耐的表现。在为人处世方面，有的人认为吃亏是不好的，最好能占些便宜；有的人则认为吃亏是福，“外得世事平和，内得我心之安”。总体上，社会公认的道德规范都是基本价值观的表现：如平等、诚信、尊重、爱心等。公司作为企业公民，也有基本的价值观。一个公司提倡什么，反对什么，追求什么，放弃什么，都与企业的核心价值观有直接联系。

在企业文化系统里，核心价值观的作用是无可替代的。它就犹如电脑主板上的CPU，是企业文化最核心的部件，其他方面都是围绕它来扩展和提升的。核心价值观渗透于企业组织的各个方面，决定着员工的思维方式和行为习惯。这种意识形态的东西本身是无形的，却在实际的组织行为中创造着组织环境和工作气氛，左右着员工的观念和行动。让员工在核心价值观的指导下，知道什么该做，什么不该做，什么应该积极地去做，什么应该约束自己。

许多国际知名的大公司都有明确的核心价值观。如：

IBM（国际商用机器）：充分考虑每个员工的个性；为做到让顾客满意不惜花大量时间和精力；尽最大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地位。

GE（通用电气）：通过技术与革新改善生活质量；对顾客、雇员、社会和股东的义务保持相互依存的平衡关系；个人义务与机遇；诚实与正直。

Ford（福特）：认识力量的源泉；产品是我们努力的最终目的；利润是必要的工具和衡量我们成就的尺度；起码的是诚实和正直。

P＆G（宝洁）：一流的产品；不断的自我完善；诚实和公正；尊重和关心个人。

3M：创新；你不应该扼杀一种新的产品思想；绝对正直；尊重个人进取心和个人发展；容忍诚实的错误。

HP（惠普）：信任员工；提供最高质量的产品和服务；对客户需求富有激情；彼此信任和遵守职业道德；重视团队合作，创建丰富而融合的组织。

Dupont（杜邦）：安全；健康与环境；商业道德；尊重他人与平等待人。

以上这些是一些美国知名品牌公司的核心价值观。从他们的这些内容里可以看出，基本内容涉及的主要是产品、人、社会几个方面。关于产品主要涉及开发和生产，目标都是最优产品。关于人，主要是顾客和员工，顾客和公司产品与服务是联系在一起的。保证顾客满意是最基本的目标，员工是企业的财富和创造力的源泉，所以，最基本的是尊重，尊重他们的个性、尊严和创造性；同时对企业的员工基本上都有诚实和正直的要求。对于社会责任一般都能体现出企业公民应尽的义务，无论是杜邦公司的安全、健康和环境论，还是福特公司的利润工具论，以及通用电气的义务平衡论，都是企业核心价值观要体现的重要内容。

当然，企业的核心价值观不仅是企业文化的核心，也是企业竞争力的核心。一个企业要做到优秀和卓越，自然需要有高品质的产品和完善的服务，也需要有科技开发和创新能力，更需要有先进的制度作保证。但是，真正能够形成企业凝聚力，形成员工的自觉行动的则是企业核心价值观指导和影响下的企业文化。产品可以开发，技术可以研制也可以购买，制度可以制定，技能可以培训。但是，真正属于企业自己的是必须下大工夫倡导和培养的核心价值观为基础的企业文化。这种文化是在长期的管理实践中形成的，不能复制，不能移植，不能拷贝，不能克隆，难以模仿。它是企业核心竞争力的体现。一个企业没有自己的核心价值观，没有属于自己的企业文化，照搬照抄别人的价值理念，最终形成不了核心竞争力，更难以在市场上展现自己的品牌个性和魅力。中国企业尤其需要从树立企业核心价值观出发，塑造属于自己的企业文化。

二、核心价值观案例剖析

（一）诺基亚——科技以人为本

在本章的开头，我们谈到了北欧小国芬兰的世界著名公司诺基亚。2004年，诺基亚品牌在世界品牌排行榜中已经上升到了第六位。诺基亚的成功当然有很多因素。世界电子通信技术的发展推动了消费类电子产品的需求，诺基亚可以说得天时而承运，其产品开发是紧紧盯住人们日常生活必需的终端产品——手机。但是，把手机市场作为目标市场的何止诺基亚一个？除了摩托罗拉、爱立信、西门子、SONY、NEC等，中国的电子信息企业也都力图分一杯羹。可是，诺基亚的成功给我们的启示应该更为明确——科技以人为本。

“科技以人为本”是诺基亚公司的核心价值观。

以人为本意味着，一切从客户的需要出发，满腔热情，以诚待人，让顾客满意是根本宗旨。从客户的角度看，诺基亚手机的人性化设计，充分考虑了人的各种方便和需要。诺基亚手机使用的方便程度是最高的，无论是外形设计，键盘安排，还是软件程序设计，都充分考虑人性化的需求。一切为了人，一切为了满足人的需要，为顾客创造价值。从这样的核心价值观出发，诺基亚要求公司员工努力从顾客的角度去思考，去工作，帮助解决顾客提出的问题，满足客户的各种需求，不能有半点的推诿、掩饰，全心全意为顾客服务。

“科技以人为本”在诺基亚并不是一句对外的口号。它决定了科技开发的方向和目的。说明公司的核心价值观在于人，在于人的生活水平的提高，人的活动能力的提高，人的尊严等。试想如果科技开发的方向是人性的异化，不能保护人的隐私，不能提供个人生活和工作的方便，反而常常使人被产品困扰，就像现在电脑程序出现问题以后，我们几乎不能工作，不能发邮件，不能写文件，由于设备防病毒能力差，常常使公司的工作陷入瘫痪。如果活人被死机器所困，这样的科技是以人为本吗？如果设计的手机外观很华丽，甚至披金挂银，镶嵌珠宝，可是接听听不清，信号受干扰，按键常出错，经常让你打错电话，遭到对方责骂，你心里会是什么滋味？

“科技以人为本”也不是一句只对员工客气的标语。它更体现在对于员工的理解、信任和尊重。在科技以人为本的价值观指导下，公司可以建立一种自我激励的用人管理机制。诺基亚每半年要做一次调查，各级主管会与员工做开诚布公的交谈：你上一期的目标做得怎么样，现在你的知识、水平、能力怎么样，有哪些提高，能不能适应工作的要求。你今后有什么想法和打算，个人的努力方向是什么等。

诺基亚超越摩托罗拉成为手机市场的领头羊。背后可能有管理、开发、创新、团队等各方面的因素。但是，这与公司所倡导的“科技以人为本”的企业文化理念有着根本的关系。一切为了人，一切以人的需要为设计的出发点，一切为了人的方便，在公司内部，尊重每个人，尊重每个人的价值和创造性，尊重每个人的尊严和个性。有了这些，自然能够创造出适合人的各种产品和设计。

（二）什么是“惠普之道”

我们经常会在各类媒体和书籍中看到的所谓“惠普之道”，其实所表达的就是这家世界著名公司的价值观。内容包括：信任员工、提供最高质量的产品和服务，对客户需求富有激情、彼此信任和遵守职业道德、重视团队合作、创建丰富而融合的组织。

我们知道，惠普是诞生在美国硅谷的著名公司，早些年我们仅仅通过电脑打字机去认识惠普。经过改革开放20多年在中国的发展，我们现在眼中的惠普已经是一家高科技公司，特别是它兼并康柏公司以后，规模和品牌影响力都提升到一个新的高度。更有媒体说惠普即将超越IBM而成为PC市场的世界老大。这样一个大型跨国公司，如果没有赢得客户和员工信赖的价值观作为经营的基础，其品牌的影响力会日渐式微。

“惠普之道”所道出的价值观，首先是对员工的信任，其次是要求员工彼此信任和遵守职业道德，在此基础上，则是对客户的服务，从产品和服务质量上要求富于激情，这就不仅仅是满足客户的一般要求，而是要把客户的要求用一种激情去达到完美，并在组织活动中重视团队合作。这些都保证了惠普的诚实信用得以具体实现。

当惠普兼并康柏之后，一度传出惠普经营下降，还有就是康柏高层管理者纷纷辞职，更多的人则担心两家大公司的合并，最难的是在企业文化上的彻底融合。经过3年多的运行，首先在核心价值观上得到了认同。有了这样的基础，整个企业文化的融合就有了基础。因此，我们丝毫不担心惠普之道在未来的发扬光大，也不用担心发扬光大之后的惠普会给世界带来新的惊喜。超越IBM也许是它核心价值观指导下企业文化的张力所表现出来的核心竞争力。

（三）杜邦公司的核心竞争力

提起杜邦公司，很多人其实并不十分清楚，有的人甚至问：“是不是做油漆的？”由于杜邦公司的很多产品不是消费者购买的最终产品，人们对它不够熟悉也是自然的。其实，我们的日常生活中有很多杜邦的产品。像女士们穿的弹性内衣中的高弹力材料“莱卡”，就是杜邦公司关于这种产品的品牌。杜邦公司还有很多革命性的发明创造，如玻璃纸所引起的包装材料的革命，尼龙的发明和使用为航天工业的发展提供了基本保障。最近两年人们认识杜邦是因为不粘锅涂层里的特富龙生产过程中伴生有有毒成分可能会对当地地下水资源造成城市污染，由此遭到了美国环境总署的指控。这件事情曾经也在中国闹得轰轰烈烈，满城风雨，杜邦公司在中国的知名度也因此提高了39％。

其实，在世界500强公司中，美国的杜邦公司应该是最“长寿”的公司之一。这家具有200多年辉煌历史的公司，之所以能够从一家生产黑火药的普通公司发展成为一家世界著名的科学公司，其品牌的魅力也在于公司长期形成的企业价值观。长期以来，杜邦始终不渝地坚守它的核心价值观：安全、健康与环境、商业道德、尊重他人与平等待人。

杜邦是一家科学公司。它所提供的不仅仅是高质量的产品，而是能提高人类在食品与营养、保健、服装、家居及建筑、电子和交通等生活领域品质的科学解决之道。目前杜邦在全世界70多个国家和地区开展业务，拥有135个机构和85000多名员工，为市场提供2400多种产品，并拥有25000多家长期固定的客户。

在200多年的发展进程中，杜邦一直领先于所处的时代。2003年，杜邦开始跨入它的第三个100年的新纪元。按照一般的企业生命周期理论，像杜邦这样已经200多岁的公司，在企业的生态圈中已经成为稀有的动物。可是，杜邦在创造科学奇迹的同时，也在创造自己的生命奇迹。杜邦为什么？实际上，杜邦的200年已经经历了两个完整的产业生命周期，现在已经开始了第三个产业生命周期。在第一个产业生命周期内，杜邦是一家以生产炸药为主的公司；在第二个产业生命周期内，杜邦已经发展成为一家化学、材料和能源公司；在新开始的第三个生命周期内，杜邦依靠它在化学、生物、物理、工程和信息技术方面的优势，将使自己成为一家经营范围广泛的科学公司。

1.杜邦公司的核心竞争力。杜邦公司的核心竞争力是建立在杜邦公司核心价值基础之上的。这是企业“内在”的东西，具有不可交易性和不可模仿性。即使是作为“秘方”照抄给另一个企业，也仍然形成不了它的核心竞争力。长期以来，杜邦始终不渝地坚守它的核心价值：安全、健康与环境、商业道德、尊重他人与平等待人。

2.杜邦公司的综合竞争力。杜邦的综合竞争力是其核心价值（从而核心竞争力）的外化。①严格的管理制度和高效的运行机制。②“生产优质产品，开创美好生活”，是杜邦人的一种价值追求。③保持技术领先。④创造科学奇迹。这是在核心竞争力的基础上，将市场竞争的相关要素实施优化组合而构成的综合竞争力。

3.杜邦公司的价值观对中国企业的启示。杜邦公司坚守自己的核心价值，了解自己的优势所在，并在此基础上持之以恒地打造自己的综合竞争力。中国企业要积极参与国际市场竞争，最主要的是要倾力打造企业核心竞争力，发挥自己的竞争优势。这个企业能够在同跨国公司的合作中，发挥自己优势的同时，学习跨国公司打造国际竞争力的经验，从而不断提升自己的竞争力。

仔细解读世界著名品牌公司的核心价值观，可以使我们发现：真正引导公司员工的价值理念并不是那些多么张扬的东西，没有做大、做强、超越竞争对手、做第一等充满竞争的字眼，更多的则是诚实、正直、对客户和社会负责、安全、环境、创造性等充满道德色彩的文辞。这些真善美的东西，才是值得追求的事物。如果一味地“向钱看”反而不利于塑造优秀的企业文化。只有符合人类社会发展方向的价值观才更有利于企业文化的塑造，有利于企业的健康发展，有利于品牌的建设。

思考题

1.你是怎样从品牌的角度理解企业文化的？

2.你认为品牌和企业文化之间究竟是什么样的关系？举例说明。

3.企业品牌个性缺乏的原因是什么？怎样才能打造出独特的品牌个性？

4.核心价值观在企业文化和品牌竞争力的建设中起什么作用？

【注释】

[1]刘光明编著：《现代企业文化》，经济管理出版社，2005年11月第1版，第1～2页。

[2]网上曾有这样的流行水帖：哪家的银行缩写最牛？中国建设银行（CBC）：“存不存？”中国银行（BC）：“不存！”中国工商银行（ICBC）：“爱存不存！！”中国农业银行（ABC）：“俺不存！”招商银行（CMBC）：“存吗？白存！！”国家开发银行（CDB）：“存点吧！！”汇丰银行（HSBC）：“还是不存！！！”