中国市场广告策略回顾

经典备忘：中国市场广告策略回顾

1979年1月14日，丁允朋率先在《文汇报》上发表《为广告正名》，提出了“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，为中国广告业的恢复摇旗呐喊。25年来，中国市场的广告策略是在规范与非规范、发达城市环境与非城市环境、本土公司谋略与跨国公司做法、主流媒体与非主流媒体等多种力量和因素的交织和碰撞中发展的，我们从三个方面加以分析。

（一）广告策略范式转移

中国市场的广告策略范式走过了三个阶段，它基本上与市场化程度的提升、媒体业的发展、西方广告新思潮的引入等因素密切相关。见表7-2。

表7-2　中国市场广告策略范式的转移

来源：本书作者

我们认为，尽管传播、文化、创意、策划、品牌和营销等都是构成广告策略的必要要素。但是随着时代和环境的变迁，它们的作用力是变化的。

在开创期，广告学研究的价值取向主要集中于传播和文化的立场，在应用上突出的是设计与制作；在转型期，西方广告大师的思想和国际4A公司的策略工具被系统引入，整合营销传播（IMC）、创意理论、名牌思潮等开始影响广告活动；在接轨期，大量西方广告成果和经典教材迅速地被引进，品牌理论、顾客关系营销、网络传播和网络广告等对广告活动产生了巨大的影响力。

（二）本土企业广告策略

20多年来，我国本土企业的广告策略经历了从简单定位（档次）到精确定位（细分市场）、产品导向到品牌导向、理性诉求到情感诉求、浅层沟通（基于事实）到深度沟通（基于购买动机）、单项传播到整合传播等的各项转变。在表7-3中，我们仔细选取了在各个时期本土企业具有影响力的广告策略，从时间发展线索看，上述的转变是有迹可循的。而在这个专业化发展的推动过程中，本土杰出广告人邵隆图、吴晓波、叶茂中等及更多的无名英雄一起抒写了这段伟大的历史。

表7-3　中国本土企业具有影响力的广告策略（1980—2003）

续表

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来源：本书作者

刊登在《中国广告》杂志1982年第一期上的《广告一登，生产上升》、《疗效、广告、畅销》等文，通过举例来说明非同寻常的广告效果，尤其是那些利用广告“活”起来的个案，着实催化了企业对广告的热情甚至是迷信。难能可贵的是，早在八十年代初，上海家化就超前于当时大多数中国企业的营销观念，在其露美品牌的经营上表现出品牌定位与整合营销意识，成为中国本土企业真正开展整体广告策划的领头羊。

综观和分析中国本土企业广告策略运作的深化，我们认为其动力因素一方面是来自环境——中国经济和企业市场化程度的不断提高；另一方面是来自专业广告公司服务能力的不断进步。后者的典型表现是广告公司以研究为基础发展了自己的专业主张和规范化的操作工具。我们以平成为例简单说明。

成立于1995年的平成广告公司提出“策略性创意”的主张，并以此为导向，提供综合的传播战略与传播创意服务，先后创作了“果冻布丁喜之郎”、“水晶之恋，一生不变”、“苹果熟了，金正DVD”、“波导，手机中的战斗机”、“空调要像奥克斯”等颇有市场效果的本土整合传播经典案例。平成基于“全球化是趋势，国情化是特征，本土化是必由之路”的思路，强调对中国消费者认知特点的把握，与中国科学院心理所合作创办中国消费者认知研究中心，对中国本土市场系统特征进行研究，形成自己的核心竞争力，在食品、化妆品、保健品、家用电器和通讯终端等多个领域中为客户提供“品牌跳跃的中国之道”。平成的历史在一定程度上见证了本土企业广告策略运作科学化和规范化的发展，其自身也代表了本土广告公司的成长之路。

（三）跨国公司广告策略

自1978年3月15日“雷达表——现代化的手表”广告发布于上海《文汇报》，跨国公司开始了新时期营销中国的传播运动。时至今天，跨国公司的广告已构成中国大众媒体上的一道亮丽风景。总体上看，它们与中国本土公司的传播活动有着相对明显的分野——

首先，跨国公司中国市场上的主流传播策略是“全球兼顾当地”（Glocal），它细分为两个方式：“全球策略、本土执行”，以及“全球观感、本土策略”。趋势是“更彻底的中国本土化”。

其次，跨国公司是中国市场上整合营销传播的（IMC）的身体力行者。从360°品牌传播、数据库营销和直效营销，到顾客关系管理（CRM）系统解决方案，跨国公司不断提升其管理“品牌与消费者关系”的手段。

再次，跨国公司常用“消费者与品牌的情感联结”作为创建品牌的基础。从创意策略的执行方式看，其主流做法是采用作用于中国消费者内部个体因素的深度沟通方式，但同时也常常使用中国文化元素的外部影响方式。

最后，中国入世后，跨国公司的传播策略将更多地从传统媒体方式转向数字互动方式。传播竞争从创意策略转向技术投资。

1.从IMC发展到CRM的传播策略

90年代初期，跨国公司的营销传播主要投资于广告、公共关系和促销。90年代中后期，跨国公司成为中国市场上整合营销传播（IMC）的身体力行者。现在，更多的跨国公司开始建立顾客关系管理（CRM）系统。在中国，大众媒体、信息基础设施、消费行为和生活形态等营销环境的快速变化，促使跨国公司进行战略创新和IT投资，赢得传播上的竞争优势。

IBM“电子商务”概念推广（1997）、摩托罗拉“飞跃无限”品牌运动（1998）、上海通用别克上市推广（1999）、IBM“电子商务e代”宣传战役（2001）等，都是IMC的代表作。这类传播运动一般由跨国广告公司整体代理，使用线下线上等各种媒体工具对品牌核心信息进行协调一致的全方位传播。奥美“360°品牌传播”的提法很好地表达了IMC能够由代理商操控的职能层面。

IMC理论先驱舒尔茨认为，IMC是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，目的是尽可能与其利益相关者保持一种良好的、积极的关系。如果说，IMC建立了如何管理品牌与消费者关系的整体框架，那么，CRM则是利用IT和互联网技术的高级解决方案，包括销售队伍自动化、营销管理、顾客服务和支持、顾客呼叫中心、网络功能等模块。基于客户机/服务器技术的分布式网络系统实现了IMC管理的要求——与利益相关者保持良好的、积极的关系。

上海通用公司在2000年安装了由IBM公司提供的CRM系统，它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体，把日常数据采集转化为能够增殖的顾客服务。2001年，上海罗氏制药公司和康柏合作，投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的CRM系统，期望在3、4年内通过CRM的建设，彻底改变与客户打交道的方式。

从外部传播工具整合到内部营销，从顾客数据库建立及数据挖掘，到战略决策与投资回报，跨国公司在中国的IMC经历一个从初级阶段向高级阶段的发展过程。

2.创意策略的执行方式

在中国市场上，跨国公司常用“消费者与品牌的情感联结”作为创建品牌的基础。从创意策略的执行方式看，主要有两大类。一是采用信息作用于消费者内部个体因素的深度沟通。这是跨国公司（特别是著名国际品牌）的主流做法。事实上，媒体上的这支力量打破了中国传统的广告格局。另一类做法是外部影响方式——寻找中国文化元素和符号作为沟通载体，赢得中国消费者的亲近感。

似乎从跨国公司营销中国一开始，其广告策略就以受众的“生活形态和价值观”作为沟通基点。代表性的开创之作是“雀巢咖啡”（1981），以咖啡象征“味道好”的西方生活方式，唤起刚开放时代中国青年的向往。利用生活形态与价值观赢取中国消费者之心的跨国公司非常多，如柯达（精彩一刻）、百事可乐（新一代的选择）、通用别克的“有空间就有可能”（充分肯定个人奋斗与积极向上的价值观）等等。

M&M巧克力进入中国时，广告模特全换成中国小孩；万宝路广告进入中国后，也大量选取了长城、腰鼓、红缎带等象征中国文化的符号，但所要表达的主题却未受影响；可口可乐在中国北方农村大量派发“新春新意新鲜新趋，可喜可贺可口可乐”的春联（1998）等等。清宫、旗袍、龙、长城、书法、京剧脸谱等中国元素在跨国公司的广告中可以信手拈来。近期，摩托罗拉请万科董事长王石做其“运动与商务”广告形象代言人，走出了国际品牌惯用港台明星和俊男靓女的窠臼。