联合营销在国内的一些重要和新近的进展

联合营销在国内的一些重要和新近的进展

比较早地关注到国内企业/品牌联合营销的整体进展，源于国美电器与华谊兄弟在电影《手机》上面的联合互动。2002年年底，华谊兄弟出品、冯小刚导演、葛优等明星主演的电影《手机》即将在全国院线上映。为了增加《手机》影片中的插播贴片广告（即现在所谓的植入式广告），华谊兄弟的一位业务员找到国美电器。从谈判到双方决定合作，不到一周，但却开创了国内企业联合营销的一个崭新局面。据当时国美负责策划的江波和知情人撰文披露，国美给了《手机》剧组200万元的赞助费（这个费用仅相当于其他赞助商摩托罗拉、宝马、中国人寿等的1/5～1/6），同时承诺购买一定的电影票以保证华谊的票房。作为回报，所有《手机》中的装潢海报都必须有国美的宣传字样，包括见面会、首映式门票、请柬、记者佩戴的物牌以及路牌广告上，都要出现国美的LOGO。冯小刚、葛优、徐帆、张国立等10多位大腕明星要在全国8大城市巡回宣传签售，帮助国美促销家电；而且在4个月内，国美可被授权使用“几大明星走进国美电器”的字样做宣传。国美与华谊兄弟还签署有一个排他性协议：国美电器是电影《手机》唯一授权家电零售商。2003年1～10月，也就是在《手机》影片上映和剧组人员亲临国美电器商场宣传期间，国美的手机销售380万台（2002年销售手机只有110万台），比去年同期增长78.3%，成为国美发展速度最快的业务。在这一年的8月，国美电器被信息产业部评为“全国手机十大卖场”之一；而也就在这一年的第三届中国企业策划案例及策划人奖评选中，国美电器有限公司与《手机》剧组的联合营销案例获中国企业策划案例银奖。江波事后有一个总结，认为这个联合营销案例之所以大获成功，主要是它在业内开创了3个第一：

（1）抓住了社会热点，通过联合营销走进了人们的生活和关注焦点之中。

（2）第一次由11位大腕级明星在国美商场进行现场宣传。

（3）从国美的角度看，这次联合营销帮助国美从价格营销、服务营销上升到品牌（娱乐）营销（而从《手机》剧组来看，则是贺岁档影片商业化、社会生活化的一次有益探索）。

鉴于这次联合营销所产生的巨大商业价值，以及电影娱乐业与家电行业的联手在营销上所表现出来的对于人们社会生活、思维模式的巨大冲击和影响，我们有理由认为这个案例对现今国内联合营销的实践和营销模式的转变，具有非常重要的意义，兹录存于此。

从我们从事的职业（医药保健品营销与药店研究）和亲身感受来看，药店系统从平价药房一开始的价格战到注重供应链营销、反思自主性营销和注重消费者心智的过程，联合营销也似乎呈现出一种需要强化的轨迹。药店系统重视并成功地开展自己的营销活动，要从以湖南老百姓为代表的平价药房业态开始出现算起。无论是当时还是现在，平价药房所坚持的价格战虽然一直都为业内所诟病，但是我们在前些年就撰文认为，掌握并实施价格策略，以营销手段中最重要的价格手段来撕开或扩大市场竞争的市场空间和成果，已被证明是卓有成效的。而以海王星辰大面积贴牌战略为导向，药店系统的营销从整体上出现一个重大的逆转，即以先前主要依附品牌工业企业/产品的被动性、辅助性营销，转而踏上了构建主动性、自主性营销体系的新征程——2005～2007年期间，这种转向甚至引起了整个供应链体系的巨大震荡和反思。

然而，对于大多数区域性连锁而言，除了少部分具有较大利润空间并具备了某些成功营销特征的强势连锁，它们能够开展一系列的营销活动并能进行有效的管理，如云南一心堂、广东大参林、济南漱玉平民、四川德仁堂、重庆万和、湖南双舟、杭州九洲大药房、河南张仲景、河北石家庄新兴与廊坊一笑堂、黑龙江金天等，大部分的区域连锁却都因为多年来的区域布点布局形成了规模、商圈上的优势所带来的累积效应而对自主性营销有所忽视。相反，由供应商主导的OTC市场营销在大部分中国区域连锁药店都能获得或慢或快的成功。当前，在药店之间的竞争越来越转向业态竞争、供应链竞争和争夺顾客、抢占消费者心智的时候，尤其是最近几年药店联盟大量出现，合作比竞争的声音呼吁更高，我们觉得药店系统也该是到了提倡联合营销、联合品牌的时候了。

而从其他行业来看，最新的信息一再提醒我们，联合营销正以不可阻挡之势渗透到我们的生活，对国内市场营销的现有格局产生着复杂而又深刻的影响。

2011年8月，深圳一家名叫柏森的实木家具企业/品牌，与红星美凯龙一起，在无锡、南京、济南、沈阳、上海等城市发起一场声势浩大的联合品牌宣传和促销活动。据多家媒体报道，这次主要由柏森、红星美凯龙、经销商发起的联合营销（后又被反复确认为红星联合营销），其背景以2011年两会倡导的“关注民生细节，提升幸福指数”为核心，以“幸福来牵手”作为这次联合营销的主题。身为这次联合营销的发起者和推动者，柏森家具投入数百万元主要用于当地主流媒体的宣传造势，同时也通过总裁现场签售、折扣让利、抽奖、分期付款等营销方式在红星美凯龙卖场销售自己的产品，此后，柏森家具还通过包括在红星美凯龙商场里的600家专卖店，推出教师节、中秋节、国庆节的假日专题促销活动，以求在更大的面上销售产品。我们持续性地关注了这次联合营销，包括其在实木家具行业内的圆桌论坛、搜狐网站的访谈等，有这样几个判断：

（1）这是家具行业的一次营销创新，主要是由中小企业发起并围绕终端卖场的联合品牌宣传和促销活动。

（2）联合营销聚拢了人气，提升了销量，但也暴露了一些问题，如时间持续性不强，促销让利的方式缺乏冲击力，联合的优势并未能完全体现等。

（3）这次红星联合营销所暴露的最大问题可能是，还在联合营销的过程中柏森家具就另起炉灶，把自己的假日促销活动从联合营销中单列出来。为什么会这样？从其营销总监事后的一些谈话中，我们分析可能主要原因有两个：

①这次联合营销从先前的报道来看，本来应该是有30多个厂家来参加，但我们从后来的报道中，只看到有柏森一家，这至少说明在柏森家具的种类和品规无法满足红星美凯龙顾客的所有需求的情况下，红星美凯龙和其他厂家肯定是颇有微词的。

②柏森的专卖店只有一部分是设在红星美凯龙卖场里，如果是全市性的集中性宣传报道，它的促销可能也不仅仅考虑到红星这个点，一定也会有面的考虑。这是导致其联合营销在后期难以为继的主要原因。

（4）当联合营销把柏森实木家具推进社会公众视野时，其主要负责人和专业技术人员有关家具行业“抄袭是可以的”，以及“实木”可以做成“板木结合”……这些言论，我们很难据此认定柏森家具会像媒体宣传的是“现代实木家具的领航者”。

上述几个判断，实际上想说明家具市场的联合营销肯定大有作为，但如果由一些中小企业发起，其实力、策划水准和战略性思考等，恐怕还需要加强，否则联合营销就很有可能沦为一种炒作。

2011年10月，在组团参加第17届德国柏林世界航线发展论坛时，北京首都国际机场股份有限公司联合上海机场（集团）有限公司、广东机场管理公司、海航机场集团公司、云南机场集团公司、新疆机场集团公司、河南省郑州新郑国际机场管理有限公司，决定成立“中国机场联合营销委员会”，并共同发起和签署了“中国机场联合营销委员会”成立倡议书。众所周知，国际航空业著名联盟组织“星空联盟”和“天合联盟”早已进入国内市场，在加强中国航空公司与国际航空业联系的同时，也在共享源代码和惠及顾客的种种营销措施中形成了联盟竞争的优势。此次中国机场联合营销委员会的成立，很可能会帮助中国的航空业也能率先在营销上联合起来进行突破，并且为形成中国自己的航空（线）联盟体奠定基础。很显然，我们应当期待这个联合营销委员会能够很快开展活动，为提升中国机场的乘客服务水平和航空业的发展做出实质性的贡献。

2011年12月13日《南方日报》报道了深发展与平安信用卡首次“联合营销”刷卡馈赠足金礼品的事件。

岁末喜庆节日纷纷而至，又引爆一场消费热潮。各大银行陆续推出各类营销活动，深发展与平安信用卡共同推出的“金龙活动”尤为引人注目。

据悉，本次“金龙飞舞，刷卡赢福”活动持续至2012年2月29日。凡两行信用卡持卡人在活动期间任意两个月积分消费刷卡达指定金额即可享受“平安龙”金银系列礼品。积分消费满4 800元、18 000元、48 000元便可分别获得“平安龙”925银吊坠、750玫瑰金吊坠、3 000元的“平安龙”足金摆件。“平安龙”不对外销售，因此具有很高收藏价值。活动礼品总价值超过数千万元，达标即送，无名额限制，可谓是一场回馈的年终盛典。

除此之外，活动期间，持卡人到内地周大福消费便可享受CTFClub贵宾会员待遇，刷卡购买非黄金类饰品达到指定金额赠送同心锁、福盈满家银铤。香港、澳门地区周大福刷卡抵现金、消费送礼品等优惠活动也同时开展。

年终消费之余还换取金龙，正好换个好兆头迎接新年。业内人士认为，此次深发展和平安银行的联合营销在业内实属首次，这种资源的高度整合，大大提升了客户体验和银行的综合竞争力。作为信用卡行业的锐意进取者，深发展和平安两家银行将持续致力于创新，为持卡人提供个性化的品质生活。

另据媒体报道：2012年1月10日～2月16日，中国工商银行e支付春节大放送，与国内四大航空公司举行联合营销活动。

购票支付选工行，精彩好礼送到家！工商银行联合国航、南航、东航、海航等四大航空公司同步启动2012年春节、情人节系列大型营销活动，买票就有机会获得百元话费、iPad2和高额里程等回馈！

从2011年下半年至2012年的最近这段时间，我们突然发现联合营销这个概念不仅频繁出现在我们上面提到的家具、金融、航空等行业，而且在房地产、汽车、服装、家电、日化、食品、饮料、酒水、医药、电影、娱乐、图书、旅游、互联网等各个行业都能看到。这是不是提醒我们，中国企业似乎已经试着去推开联合营销的大门，正如国外一位营销大师早些时候所预言的，在这个全球一体化的后经济时代，我们已开始步入“联合营销时代”了？

好像也有着“春江水暖鸭先知”的感应，我们的一位从事保健品营销的朋友邱德意先生，最近也兴致勃勃地发表过一篇题为《联合营销：关键是供应商能为药店提供什么？——保健品营销进入联合营销时代》的文章，他认为中国保健品营销已经开始进入与药店联手推行联合营销的新时代。

“这是一个最好的时代。”因为中国的保健品供应商此时正面临一些新的机遇，如越来越多的人对健康生活方式公开而明确的追求，药食同源类产品的兴起，传统中医中药治未病理论与国际预防医学的接轨，发达国家现代病及其成熟的膳食营养品、功能性食品向新兴发展中国家的转移与二次开发等；同时，也因为零售药店在医改新政后面临药品经营的困局，整体上有转向非药寻求利润的内在动机——保健品已经成为药店利润贡献度最高的品类。因此，供应商与零售药店在保健品方面的合作，正呈现出越来越宽广的前路。

“这也是一个最坏的时代。”由于保健品供应商众多，渠道繁杂，不规范经营屡见不鲜，而药店经营者过多看重高毛利——保健品成了商家搞价格歧视、关联销售、高毛主推最重要的品类，这么多年来，保健品本身的可信度，包括夸大宣传功效、基于人性恶的诱导消费、高得离谱的价格等，也正在消费者自我保健意识日益加强的消费环境中，遭到更多的质疑和抵制。

从连锁药店的角度看，不能仅仅依靠产品的高毛利来维系自己的生存和发展。开源与节流，抑或其他的能够为企业提升竞争力的创新行为，都是药店生存发展的关键。关于节流，无非就是店面租金、人力资源成本、资金流转率等几项标准，可降减的空间有限。所以，开源将会是连锁药店可以依赖的一个重点。说到开源，就不得不提到保健品及保健品营销。保健品营销如果还停留在先前的模式和做法，那一定是没有前途的。那种高空轰炸、单兵突击、店面强推等传统做法，既耗资源，又是过度诱导，预支市场和消费者的未来，在如今这个强调联合和优势资源互补的新时代，急需改进。而联合营销由于强调供零双方的联合制胜，强调品牌共建，强调通过各种营销活动来稳定老顾客，发掘新顾客，强调通过供应商和零售药店的品牌来提高顾客的忠诚度和交易频次，我们以为这是对我们这个保健品经营好时代的最佳诠释，也是摆脱坏时代的最佳解决方案之一。

站在供应商的角度，我们如果与零售药店一起搞联合营销，我们到底能为药店提供什么呢？我认为最关键的有以下几大问题：

（1）保健品供应商对药店这个渠道和终端的最基本的态度问题。是利用还是真正的战略合作？仅仅是为了卖掉自己的产品甚至是一次性的甩货，还是长期经营，与药店共同发展？有没有意识到药店品牌与供应商的品牌是处于同等的地位，甚至有些时候还更为重要？有没有理解药店经营决策者的发展战略，并顺应和帮助他们去实现这个战略？总之一句话，保健品供应商要做的事情是不是药店也想做的——甚至在药店还没有想明白的时候，你替他想明白了。

（2）保健品供应商有没有一整套的联合营销思路和方案。是选点先行，还是全国撒网？如何处理区域生根与区域联动和全国战略性布局推进的关系？如何根据当地药店的实际情况制定灵活的营销策略？总部与分部如何分配营销资源？营销权力如何分配？由什么样的人来决定与药店联合营销的深度和广度？

（3）通过营销来塑造品牌的问题。品牌不是宣传出去的，一定是在市场上踏踏实实做出来的。这里面全国品牌与区域品牌如何统一？药店品牌与供应商品牌如何统一？供应商内部如果存在品牌分离的话，也有一个如何统一的问题。更为重要的是，消费者会如何看待联合营销中的联合品牌？消费者能从联合营销中得到更多的实惠、更有价值的服务吗？

保健品在连锁药店里的营销已经进入联合营销时代，我认为每一个经营者都应该回答上面这三大最为关键的问题。