联合营销在路上

联合营销在路上

总体上说，联合营销虽然至今还没有成为医药保健品行业的共识，也可能尚需一段时间才有可能成为主导性的营销方式，但这也并不意味着没有一些企业或个人在此方面进行过一些有益探索。

云南一心堂联合上百家工业企业、名医专家、媒体、各地食药监局等相关政府部门以及社区居委会、街道办事处等，从2002年开始一直到今天一共举行了10届“健康万里行”活动，其影响之广、联动范围之大、参与者之众多（发放健康手册近千万份，影响数千万消费者），是绝无仅有的。这个初具雏形的联合营销案例也曾被作为医药行业最近10年来最为经典的社会营销案例广为宣传。

在“健康万里行”活动中，一心堂与厂家共同组建工作组，与各地名医组建专家咨询健康小组，与当地政府联办庆典，也包括以相关组织开展“寻找老寿星”活动、进行健康宝宝测试、慰问养老院老人、组织千人登山活动以及支持北京奥运会百万人签名活动等，据主要策划人赵飚介绍，他们每一次活动的计划书都有几百页，涉及的相关单位及其组织的协调，其难度和繁琐度都是让人难以想象的。但这种大规模的联合营销，不仅在云南各地普及了健康知识，取得了很好的社会效果，同时也让云南一心堂的连锁业务和众多厂家的产品以及名老中医的服务能够深入到广阔的农村市场与乡村居民。有一组数据表明，在健康万里行活动中主办者为养老院、孤儿院等捐赠药品50万元，向忠江、保山、德宏、昭通、普源等灾区捐赠数百万元药品，捐资40万元建“鸿翔希望小学”，捐资10万元扶贫助学款，向昭通市、宜良县及昆明市西山区团结乡等多所中小学捐资助学60余万元……近几年来，一心堂用于社会公益的捐款、捐物已有数千万元，这也是一种非常难能可贵的善因营销。

无独有偶，山东漱玉平民精心策划的“清理家庭小药箱”、“回收失效药”公关营销，也可视为联合营销的一种方式。2005年，漱玉平民联合济南市食品药品监督管理局和济南日报、济南时报和环保部门等单位，从5月16日到21日，在济南集中开展回收失效药活动。此前，漱玉平民大药房还专门针对回收失效药发放了2 000多张问卷，并与济南市药品食品监督管理局联合在报纸上发布有关调查结果和清理家庭药箱的信息。5月16日活动火爆开场，上午9点，在西门店门口举行了“清理家庭小药箱，安全用药保健康”活动启动仪式，济南市食药监局局长、副局长、市场监督处处长共三人，济南报业集团副总编辑一人、济南时报副总编辑一人、漱玉平民大药房秦光霞总经理出席了启动仪式。5月22日，活动结束后，在环保部门的安排下，从全市清理出来的20多万瓶（盒）过期药品被拉到济阳县垃圾处理厂，在济南市药品监督管理局执法人员、媒体及漱玉平民社会监督员的监督下集中销毁。这一年的8月6日，漱玉平民大药房与济南市食药监局、当地媒体再度联手，在济南市英雄山赤霞广场举行了“回收过期失效药品公益活动一周年宣传日及过期失效药品环保销毁”活动，积极协调环保部门，实施药品环保无害化销毁，从而建立起了回收过期失效药品的长效机制，形成了由定期到长期、由单店到多店、由城区到农村、由露天焚烧到环保销毁的工作特色。2007年12月26日，济南市食药监局采取新的鼓励措施，漱玉平民大药房在回收时间上，由每月回收一次家庭过期药，变为365天全天回收；全市回收定点药店由过去10家增加到包括漱玉平民在内的其他门店共62家（市内四区10家增加到50家，同时6个县增加12家，由县局进行延伸试点）。在送交过期药品的鼓励措施方面，漱玉平民大药房改变了过去单纯赠送“小药箱”等纪念品的做法，对送交药品的购药群众给予一定的让利优惠，送药市民可享受一次性购药不低于9.6折的优惠（药店规定的特价药除外）。通过这些卓有成效的营销活动，济南的失效药回收也形成了大部分联动的长效机制，使联合营销活动取得了非常不错的效果。

2011年年底，漱玉平民的回收失效药联合营销又增加了新的内容。一是在主题上更进一步概括为“食为天 药安心 防患未然”。在家庭药箱的免费使用上，也规定了细则，同时又明确了家庭必备药物明细。更重要的是，这一次漱玉平民还准备与多个大品牌厂家签订到期免费更换药品的协议，方便顾客免费换药。

上述两个案例，是我们在总结中国零售药店近10年营销经典案例时发现的，我们之所以认为它们的营销方式或类型能够归结为联合营销的范畴，主要是因为：

（1）它们都不是单独营销，都联合了其他企业、媒体或政府相关部门或NGO、NPO组织，是与这些单位或组织一起来开展营销活动。

（2）这些活动都有较强的连续性，都能让顾客或社会公众持续受益，并且有很强的公益性——这可能是医药行业的本质属性所赋予的。

（3）这些开展联合营销的企业或组织大都有清晰的营销战略、创意策划与组织执行的能力，能够较好地体现社会意义和商业价值。

（4）这两个开展联合营销的主导性企业现在都是国内零售药店中进行区域扩张布局和品牌营销中的佼佼者，这也说明卓有成效的联合营销（尽管还可能需要细化和进一步突出），是一定能成就主导企业和它的合作方的。鉴于这两个企业在刚开始开展联合营销时，都属于成长型企业，还不是大品牌，所以它们做到今天的成功——营销是最重要的推力，对于其他国内类似的中小企业、成长企业而言，应当具有相当大的借鉴意义。

在保健品行业，以生产维生素原料药巨头江山制药为母公司背景的江苏艾兰得营养品有限公司，这几年也开始从先前的单独营销转向联合营销。转向的标志主要有：

（1）其维生素产品，最近主要是主打艾兰得骨关节活素，锁定国内连锁药店与适合对象，也包括与电视购物中心、专业网站等展开深度合作的联合营销。

（2）与各大媒体，包括国内主要药店媒体、新闻网站、大众媒体、健康频道或专栏等联合开展健康教育与品牌宣传，也包括联合当地的主要零售终端、社区组织、健康教育机构、居民活动场馆、意见领袖等，尤其是启用形象代言人唐国强，利用其健康稳健的明星效应和人物感召力，在媒体和终端界面以及各种重要论坛会议，与客户进行互动联合营销。

（3）正在考虑与专业的骨关节研究机构、医疗机构、专家等进行专项课题的联合研究，在基础研究、临床试验和健康咨询等方面拿出更可靠的数据，以支持艾兰得关节活素这个在国外具有治疗性的营养品在中国市场有着更加广泛的应用。

2011年的下半年，也就在江苏艾兰得营养品有限公司的“艾兰得骨关节活素·健康中国行红星行动”启动2个月之后，我们专程来到湖南长沙，与艾兰得营养品公司湖南经理卢满兴一起，对其联合营销进展进行了初步的考察和实地调研。调研期间，我们与湖南老百姓、益丰、千金、双舟、养天和等湖南著名连锁的老总、高管和店长等就艾兰得关节活素的营销状况进行了交流，获得了许多第一手的资料，比如艾兰得公司在这些终端药店的海报张贴以及陈列等方面，都有比较出色的表现，有一种产品品牌与药店品牌同时被“形象包装”的感觉，消费者容易对这些品牌药店与品牌企业/产品的联合宣传、联合促销作出较为正面的评价。卢满兴他们也很会动脑筋，还曾经与当地田汉大剧院、社区物业、居委会等联合做消费者的健康教育活动，并且获得了消费者的好评。

我们还在长沙见到一位名叫周江南的消费者。周先生为大学退休老师，酷爱诗词。但人到老年以后，却患有骨关节酸痛的毛病。有一次，他在路过老百姓大药房的时候，发现有某明星代言的艾兰得关节活素的张贴画，加上正好在做关节活素的促销活动，便被吸引了过去。通过与店员的简短交流，他先购买了两盒关节活素（又获赠一盒）。按照服用要求和疗程，两盒以后，他感觉自己的关节酸痛有所缓解，后来就又去连续购买服用。这期间还由于参加了艾兰得关节活素组织的一些科普讲座和文化活动，慢慢就变成了艾兰得关节活素的拥趸。现在，经过半年以后连续服用艾兰得关节活素，周老师的关节毛病有了明显缓解，行动自如，身心愉快。他还经常把自己的经历与周围的中老年朋友分享，渐渐地他就成为艾兰得关节活素的意见领袖，因为他对产品的信任和喜爱，所以也带动了周围的朋友开始喜欢艾兰得，积极参加艾兰得组织的有关活动。现在谈到艾兰得的时候，周老师经常就会想到那张张贴画，那个产品包装，他认为自己已经很能理解这个产品了。在长沙，周老师说，他能在湖南电视、长沙电视、长沙人民广播电台、潇湘晨报、三湘都市报等媒体看到或听到艾兰得关节活素的广告，因为经常上网，加之很关注艾兰得，所以能在百度、新浪、腾讯、搜狐、网易、和讯、凤凰网等查阅到艾兰得骨关节活素的一些话题和内容。

举这个例子，只是想说明我们的国内保健品企业也已经开始在联合营销上面采取行动，有些工作还做得比较细致，连消费者也参与进来了。我们衷心希望联合营销能够为保健品行业的发展注入新的活力。

但也不是所有的探索都会指向成功。2007年，笔者曾经所在的上海市流通所医药流通研究中心曾经联合上海九州通医药有限公司、上海华氏大药房、上海国大、上海第一医药、上海益丰、上海复星、蔡同德、余天成等医药流通企业，准备引进包括山东阿胶、上海复星药业、上海天瑞、杭州欧拓普、无锡瑞年、福建力菲克、上海虹桥等7家药厂和保健品企业的保健品，用绿色直通车的名义，在这些知名连锁药店的显要位置，进行专柜陈列，开展联合营销。虽然当时的设想很好，各主要参与方的响应也很积极，药店终端也的确有这样的需求——通过多家企业的联合营销，强强联合，来塑造绿色直通车这一共同的品牌。然而，在策划组织过程中，我们就碰到了一个最大的难题，实施的费用如何筹措？如果是一个公益项目，而且因为多方参与而无法使其中的任何一方得到最大的收益，那么谁都没有动力来主推这件事。我们当时找到了山东阿胶的相关负责人，但他对于要拿出制作专柜的钱来推进这个项目，并且这个专柜里还有其他保健品厂家的产品，感到大惑不解，所以也不愿意挑头来做。上海九州通，因为它只有总配送的需求（那时它与上海几大连锁的业务关系正在突破），所以它只承担了召集大家来开会的这个任务。其他连锁呢，则因为这个项目对它们不一定能带来当下的显而易见的效果——可能还会被要求免收进场费，所以对保健品绿色直通车联合营销方案的制订，也都不是很积极。这个有关保健品在连锁药店以绿色直通车的名义进行联合营销的策划案，在具体的运作过程中无疾而终，成为一个失败的案例，作为当事人今天回忆起来，也仍然感到十分的遗憾。

这其实也可以视为联合营销在国内医药保健品行业当中蹒跚而行的一个缩影。想法很好，甚至也能找到一些共同需求，但那最根本的需求——特别是主导方如果没能把它发掘出来，再加上可能是由并不合适的人来推动虽然是很合适的一件事，最终的结果也一定会是差强人意的。

2009年，笔者曾经由南方所的黄泽骎领导介绍，到广州中山中智集团（连锁）担任顾问工作，其间也跟随中智的市场业务人员深入第三终端市场做过一些调研工作。在河北张家口宣化市的一家村卫生室，我们发现它的门头也打上了中智企业的LOGO。这很有点联合品牌宣传的味道。但在这种联合品牌的宣传下，中智的第三终端业务人员与卫生室的医生在如何开展更加具体和富有实效的互动联合营销方面，当时双方并没有深入下去。也就在这一年，中智集团一位主管连锁的领导曾经也想推行一个联合品牌计划，那就是在中山市100多家中智大药房的门头，也贴上一些品牌企业/产品的LOGO，多品牌运作，强化双方的品牌形象，希望在品牌形象宣传和销量上都有较好的回报。后来好像主要是在收费的标准方面卡了壳，当然也是当事方对这种联合品牌的意义并不是十分看好，或者可能也是因为没有想好具体的联合营销推进的路径，所以中智的这次联合并没有能够取得成功。这实际上也说明联合营销在最近几年的一个尴尬境地：大家都知道联合的好处，但在具体计量和操作的方式上，还没有很好的创意策划方案，也包括缺乏组织与执行环节的配合，所以总体上讲，联合营销虽然已经上了路，但还只是刚刚起步，在路上。

中智药业与河北省宣化区春光乡某诊所的联合品牌门头