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呼唤联合营销助阵

时间:2022-04-29 百科知识 版权反馈
【摘要】:康复之家“店中店”模式:呼唤联合营销助阵国内药店系统中“店中店”这种业态或经营模式,最早可以追溯到20世纪90年代末北京同仁堂老字号品牌与深圳海王星辰的合作。北京康复之家医疗器械连锁经营有限公司是国内家用医疗器械和康复护理用品专业连锁机构,销售网络遍布全国。其中,血糖仪、制氧机、轮椅、护理床等多项产品连续多年获得单项产品的全国销量领导地位。

康复之家“店中店”模式:呼唤联合营销助阵

国内药店系统中“店中店”这种业态或经营模式,最早可以追溯到20世纪90年代末北京同仁堂老字号品牌与深圳海王星辰的合作。后来,深圳一致的专区店试点,以及众多参茸和其他中医药老字号在药店开设品牌专区和专柜,可视为店中店模式的延伸;法国薇姿在药店里开设专柜与药店联合展销、咨询,则把药店与专业品牌供应商的合作推到了一个高潮。而在一些大型卖场或医药健康城里,开设店中店或专区专柜,则成为最近几年特别流行的联合经营模式。

北京康复之家医疗器械连锁经营有限公司是国内家用医疗器械和康复护理用品专业连锁机构,销售网络遍布全国。康复之家主要致力于自我治疗、自我保健、自我预防的中高端家用医疗器械产品的批发与销售,如家用检测仪器(血糖仪、血压计、体温计等)、家用治疗仪(家用颈椎腰椎牵引器、牵引椅、助听器等)、家用护理康复器械(功能床、睡眠仪、制氧机、呼吸机、轮椅车等)、家用保健仪器及足浴盆、无糖食品、老人尿垫等各种家用医疗器械、康复护理产品,目前共计12个大品类,58个种类,上万个单品。其中,血糖仪、制氧机、轮椅、护理床等多项产品连续多年获得单项产品的全国销量领导地位。这家创建于2004年的医疗器械连锁公司,现在已在全国十多个省、市、自治区建立了100多家医疗器械直营连锁店和合作连锁店,并与众多世界性著名品牌企业结成战略合作伙伴。在发展自营连锁业务的同时,康复之家也开始探索发展联合连锁药店发展店中店模式,进行专区销售。

2010年下半年,康复之家进驻甘肃,在与甘肃最大的连锁药店众友建康城,开出了它的第一家店中店。它们的合作方式是这样的:健康城的所有医疗器械业务全部委托给康复之家,由其全权经营和管理,具体包括采购、销售,以及售后服务等整个工作流程,收益则由两家按一定比例分享。康复之家在这里经营的1 000多种器械里,不乏美国英维康制氧机、挪威安维轮椅车等品牌产品。

从2011年3月份开始,康复之家又开始与国内一些大型连锁药店建立医疗器械托管合作,即开设“店中店”,目前的客户有6家,包括后来的山东立健、湖南民生堂、成都药房、西安龙盛和顺天等,这部分销售额去年已达到5 000多万。

康复之家与这些连锁药店的店中店合作模式,主要采取“优势互补,强强联合”的方式,具体来讲就是“一个卖场,两块招牌;一个系统,两套人马”。首先是康复之家和连锁药店共用一个商品展示平台,打出两个招牌,以此来达到一加一大于二的效果,双方共享客户资源。其次是双方共用一个管理系统,加快信息共享速度,缩短供应链反应周期。另外,为了发挥康复之家在家用医疗器械领域的专业优势,由康复之家派驻专业销售人员进入连锁药店进行销售和培训,提升药店在医疗器械产品、销售和服务方面的专业性。

在联合宣传方面,合作双方主要是在当地进行报纸广告、网络宣传,共享媒体资源。同时公司还利用各自的内部期刊进行专项宣传,在行业峰会上也会共同参与、提携等。

然而,由于与连锁药店联合开设“店中店”的模式运行不是太久,双方联合经营还有一个熟悉磨合的过程,尤其是对当地医疗器械消费市场的了解还需要一些时间,目前这种店中店模式还处在进一步探索之中。为什么会出现这么一种状况?北京康复之家医疗器械连锁经营有限公司董事长柏煜分析认为,虽然中国的家用家庭医疗市场需求增长速度很快,特别是老龄化时代的提前到来,使大家认为这个市场的规模和通过药店来购买家用器械的需求可能会很大。但现实情况却不是这样的。首先,医疗器械的经营属性与OTC药品不同,它更接近于耐用消费品和家电的属性,药店在进行品类的营销时,非常容易忽视这点;其次,医疗器械的体积一般都比较大,对场地面积有相当的要求,如轮椅、护理床等产品都要占据比较大的经营面积,药店必须要有相应的空间;再次,医疗器械的销售还涉及配送、养护、拆卸、安装、调试、维护和故障排除等,同时售后服务的要求也相当高;最后,不得不强调的是医疗器械的专业销售人员非常难得,他不仅要明白各类顾客对医疗器械的需求,还要对器械本身有着非常透彻的了解和掌握,他要懂工程学、电子学、物理、化学等方面的知识,最好还要有一些护理和顾客沟通的专业技巧,这样才能让顾客安心购买。由此可见,药店如果只是凭借自身的力量来经营好医疗器械这个品类,也的确是有比较高的难度,而恰恰又是这一点让康复之家找到了与连锁药店合作开设“店中店”的商机

在具体合作过程中,目前康复之家还碰到三个问题。一是康复之家和药店连锁的合作是排他的,这就需要合作伙伴与原来的供应商有一个交接,而这会对药店原有的采购平台造成冲击。二是双方对彼此优势的判断要准确,在前期的合作中康复之家的投入会比较大,尤其是资金和专业销售人员,如果合作后的销售额不能快速上量,康复之家就达不到盈亏平衡,这个目标的实现却不是一蹴而就的,所以做每个项目都要有周密的计划安排。最后就是结算问题,由于是两个公司合作,需要和厂家实现快速结算,但是这对合作伙伴原有的结算模式就提出了更高的要求,这个问题在合作中比较突出。

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专家点评

虽然与康复之家的掌门人柏煜先生还没有见过面,但我对康复之家这类专营连锁店的发展却是非常关注的。主要原因有三:一是目前在国内专营医疗器械的连锁店,它的规模是最大的,早在2006年的时候我就曾经到其门店做过专项调查,写过这方面文章。二是我在研究国内零售药店的业态时,曾经一度对店中店非常感兴趣。三是我在最近几年呼吁一些大型平价药房要缩减面积、提高米效的过程中,对一些大店做过实际调查,发现不少药店都多出了经营面积,它们要么另行出租,要么比较随意地上了一些专区或专柜——能够从战略上思考、发展有真正前途的品类并与供应商结成深度合作伙伴的,还真的不是很多。2011年的3月份,我在黑龙江做药店市场调研时,发现大庆福瑞邦这家连锁药店医疗器械的销售特别好,其品类销售占比能占到其整个销售额的10%以上。为什么它能有这个业绩?经过了解我发现,除了大庆福瑞邦的经营管理者非常重视器械品类的营销以外,当地富裕老年人较多,以及社会福利制度较为完善,再加上这家药店的品牌营销和传播做得好,所以医疗器械倒成了这家药店的主要经营品类。

再说说康复之家的这个店中店案例,我的一个感觉是,康复之家与这些连锁药店虽然已经展开了联合经营,但销售业绩为什么不是非常理想?包括康复之家这种店中店的拓展模式,至今看来也是非常的谨慎。我以为,这个问题很可能是出在联合营销上面。

首先是对营销的理解。目前药店和康复之家的联合营销,如果按照传统的观点来看,也许真的是做得很少,比如只是在报纸、内刊、网站等媒体上做了一些联合宣传。但要按照我们给营销所下的定义来看,营销就是企业一次又一次地无限接近目标客户,并通过各种交换活动激发和满足消费者需求。这种接近的方法不仅仅体现在直接销售产品时所必须涉及的价格、产品、渠道和促销等多个策略的组合和运用上,而且还可能包括售后服务、反复沟通、服务态度或过程、信息技术工具的应用以及解决方案的提供。而对于许多销售终端而言,它们的营销手段或方式还应包括店面形象、陈列布局、购物环境的渲染、药学以及各种健康服务等。联合营销的目的,就是要充分运用和结合以上这些方式,来无限接近自己的目标顾客,把两个或两个以上的拥有不同市场资源的品牌或企业,让它们首先通过交换或联合的方式开展营销活动,创造出比单独营销更多的竞争优势和价值,从而无限接近自己的目标顾客。

其次我的担心是,康复之家与这些品牌药店所签署的“店中店”合作模式的协议,本身是不是存在一些疑问。譬如,药店只是提供了医疗器械的经营场地或品牌展示专区,没有让自己的店员或者整个营销运营体系融入到店中店的经营模式当中?双方签订的一些条款,包括付款方式等,有没有能够体现共同投入、共同分担风险和享受收益的经营理念?特别是像医疗器械这样的品类,本来在大多数药店中的营销意识和推广力度就是比较弱的,再加上一些消费环境中的一些限制条件或积极因素没有被很好地发掘,康复之家即使再有专业的销售能力和人才,如果不能在当地药店的合作过程中快速融入当地市场,也不能洞悉目标顾客的购买动机和根本需求,那么想要一个非常理想的医疗器械品类的销售业绩,就可能不是一件容易的事。

最后,我倒想给康复之家选择理想的合作伙伴提些建议。康复之家店中店的理想合作伙伴最好应该具备以下三个条件:

(1)合作伙伴所在的市场,应该有相当的消费基础和市场规模,特别是医疗器械有没有进入当地医药报销范围,以及当地老龄化人口的比重等,应该是选择这些合作伙伴的重要环境因素。

(2)合作伙伴的店型要匹配,包括地理位置、商圈属性等要适合医疗器械的销售。

(3)合作伙伴要善于做营销,有意愿把医疗器械选定为重点突击的品类与康复之家展开全面深入的合作,而不能当甩手掌柜,推卸自己的经营责任和转嫁经营风险。

我以为,康复之家只有选择好自己理想的合作伙伴开设店中店,开展联合营销活动,双方都动起来,才能塑造专业供应商和当地连锁药店的品牌形象,拥有自己的忠实顾客。

(代航,中国医药物资协会流通研究中心主任)

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