国内厂商联合公关“阜阳奶粉事件”

［案例一］　国内厂商联合公关“阜阳奶粉事件”

20世纪90年代中期，经济类传媒的兴起，让企业曝光率陡然增多，传媒的扩大效应，使发生在企业中的一件看似平常的小事，也会产生“蝴蝶效应”，造成灾难性的后果。

和外国企业相比，国内大多数企业面对媒体信奉“沉默是金”。今年年初，禽流感来临，不少国内企业面对媒体采取“鸵鸟政策”，既不主动找媒体表态，也拒绝传媒采访，满心希望越不被注意越好，然而越回避，消费者的信心越下跌。经过了几番锤炼的中国企业，这次在“阜阳奶粉事件”中，终于采取了主动出击，利用传媒，集体表达立场之策，收效甚好。

阜阳劣质奶粉事件被曝光后，人们对国产奶粉信心指数急剧下跌，洋奶粉厂家，表面置身事外，一言不发，暗地却偷偷加大广告投放量。内忧外困下，中国奶粉行业协会却始终处于“失语”状态，国内奶粉企业只好联合自救——4月28日，国内13家奶粉生产巨头齐聚合肥，召开“中国乳业危机公关峰会”，签订了《中国乳业安徽宣言》，共同倡议发表“诚信自律宣言”，通过媒体向全社会表态：做诚信企业，售诚信商品，不制假、不掺假。

随后一些厂家如伊利、南山、圣元，纷纷向阜阳“劣质奶粉”受害家庭捐赠奶粉，一来显示企业的公民心，二来表明自己的奶粉值得信赖。随后一段时期，各大奶粉厂商都主动加大了媒体正面宣传力度，增加广告投放量来挽回人们对国产奶粉的信心。

联想控股有限公司公关外联部副总经理张涛告诉记者，危机发生的原因不同，导火索不同，所以危机公关没有一定之规，但企业进行危机公关时却有一些基本的原则和步骤。首先是要快速反应，成立危机处理小组，其次是要敢于公开公正面对媒体。在和媒体打交道时，态度要公开、不要表现出高度防卫，而且要注意统一新闻口径，确立组织的唯一信息发布人。和媒体沟通顺畅后，危机处理小组的任务才是去找出导致风险的原因并寻找扭转的契机。

《人民日报》社主任记者许卫东强调：“企业在处理危机时，和媒体打交道的第一个原则就是‘赶紧说真话！’另外企业新闻发言人在接受媒体采访时，为了避免被断章取义，要注意回答问题不要过长，不要回答没有问到的问题，尽量避免一些口头语的出现，不要说‘无可奉告’，要让媒体感觉自己对危机的处理是积极、主动和务实的。”

（资料来源：中国策划总网）

［案例分析］

阜阳劣质奶粉事件爆发，国内奶粉生产商纷纷受到牵连；禽流感来了，禽类行业出口全面受挫……面对许多危机，一些中国企业表现得“弱不禁风”，只能被动应对，不能成功化解。由此可见，在危机四伏的环境下，中国企业需要学会“危机公关”。

阜阳劣质奶粉事件被曝光后，人们对国产奶粉信心指数急剧下跌，洋奶粉乘机挤压国内市场。在内外交困的情况下，中国奶粉行业协会终于从“失语”状态下解放出来，国内奶粉企业联合自救，从失败中吸取经验教训，合理运用危机管理策略，重新挽回了人们对国产奶粉的信心。在这其中，成功的经验与失败的教训都值得公关人员认真总结。

（1）没有快速反应。

任何危机事件最基本的原则是：抢在媒体之前掌握最新的信息，尽量避免被事件拖着走。在这一点上，阜阳奶粉公司与国内奶粉企业出现了严重的问题。在阜阳奶粉危机爆发以后，国内大多数企业面对媒体信奉“沉默是金”，置身事外，匆忙回避。直到4月28日，国内13家奶粉生产巨头才齐聚合肥，召开“中国乳业危机公关峰会”，签订了《中国乳业安徽宣言》，共同倡议发表“诚信自律宣言”，通过媒体向全社会表明态度，但已经错过了纠正错误的最佳时机，公众中的主导舆论由于没有及时引导，不利于中国奶粉业的谣传已经形成。

（2）没有公开公正地面对媒体。

在危机爆发以后，组织应该一方面向媒体主动告知事件详细的背景材料和最新进展，积极配合传媒报道真相，正面引导舆论；另一方面通过了解传媒报道的公众的反响等反馈信息来阻止各种错误信息的进一步传播，纠正错误信息，澄清事实。在公众面前，应当表现出敢于负责任和积极处理的态度，以增强社会公众的信任度。恰如联想控股有限公司公关外联部副总经理张涛所言“在和媒体打交道时，态度要公开、不要表现出高度防卫，而且要注意统一新闻口径，确立组织的唯一信息发布人。和媒体沟通顺畅后，危机处理小组的任务才是去找出导致风险的原因并寻找扭转的契机。”但是，不少国内企业面对媒体采取“鸵鸟政策”，既不主动找媒体表态，也拒绝传媒采访，满心希望越不被注意越好，然而越回避，消费者的信心越下跌，从而导致危机失控。

从另一个角度来看，阜阳“劣质奶粉”危机的最终解决，依靠的还是公正面对媒体。“通过媒体向全社会表态：做诚信企业，售诚信商品，不制假、不掺假。”各大奶粉厂商也都主动加大了媒体正面宣传力度，增加广告投放量来挽回人们对国产奶粉的信心。所以，媒体是一个双刃剑，一方面记者可能是令人讨厌的，甚至是可憎的。他们会不择手段地制造新闻，造成敌对的舆论环境；另一方面，与媒体合作，把媒体当作友善的对手，尽力向他们解释组织在危机中的处境，通过他们来获得公众的支持与理解，则能缓解危机，并从中觅得重建组织形象的契机。

（3）没有及时安抚受众，缓解矛盾。

如何安抚受害者及其家属是危机处理中的一项重要任务，它事关形象重建问题。在阜阳“劣质奶粉”危机爆发后，由于奶粉厂一开始没有出面承担责任，安抚受众，最终导致矛盾的进一步激化，形成恶劣的社会反响。究其原因，企业担心引起麻烦，影响组织形象，所以采用回避政策。这样使问题始终悬而未决，也就谈不上形象的重建和矛盾的缓解。当然，后来中国企业经过几番锤炼，终于采取了主动出击。如伊利、南山、圣元，纷纷向阜阳“劣质奶粉”受害家庭捐赠奶粉，一来显示企业的公民心，二来表明自己的奶粉值得信赖。不仅没有给自己的企业带来麻烦，相反赢得了信赖，重建起自己优质奶粉的形象。