联合营销的兴起与进展

第一章　联合营销的兴起与进展

10年前或更早的时候，许多营销策划公司非常的活跃。它们为国内大大小小的企业策划过很多案例，有些至今读来也堪称经典。但我们却发现一个奇怪的现象，除了为数不多的策划公司今天仍然拥有广泛的影响力，大多数营销策划公司都变得悄无声息。为什么会是这样？一位圈内人曾经这样回答我们：

（1）10年前的营销在中国，与今天的营销在中国，已经是截然不同的两个概念了。不少企业通过10年以上的发展，都成长成熟起来了，尤其是营销，无论是营销创意、策划、组织还是执行，今天都已经是非常成熟和规范了，想通过一次营销活动就使企业一夜成名或者做大起来的几率可能真的是微乎其微了。更重要的是，营销以外的东西，比如资本、技术、品质、人力资源等支持营销能够不断推进的协同因素，更加不可或缺。单兵突击的营销策划，越来越捉襟见肘。

（2）那些营销策划公司和咨询机构的专业人才，很多都自己出来另立门户，或者进入其他企业的营销部门，先前的这些营销咨询公司和机构遭到稀释和复制，大公司变小，小公司散伙，一些所谓的“独门绝技”散落民间。一些竞争激烈的行业，如保健品行业，靠着游击营销、终端拦截、机会营销、概念炒作等，许多小企业在区域市场都还活得不错，但整个保健品市场的分割性、渠道重叠、资源浪费的现象也因此十分突出。

（3）这些营销策划人员包括其所影响的企业营销部门，大多数时候都只想到用一己之力去抢占市场，而忽视了联合包括自己的竞争对手在内的多种力量，整合社会资源，去共同占领市场，取得多方的互惠共赢。或者说，即使有些人也有多方互惠共赢的理念，但也没有在营销层面加以推行。

看来问题主要出在缺乏联合的思路和动作上面！

如果说，国内营销策划咨询业由于缺乏联合的理念和行动，导致其中的很大一部分公司或机构难以长期维系的话，那么，中国企业的营销在经历30多年的发展后，在营销环境日益规范、营销的一些基础性资源相对稀缺的情况下，每个企业的营销成本实际上都在加大。譬如说，投放广告的媒体，不仅是购买媒体的价格，并且包括互联网等新媒体的快速成型，使先前媒体的效果大打折扣——这无形中大大增加了媒体投放的难度和费用；终端门店资源的有限性和渠道整合的难度，使企业在讲究市场覆盖面的同时，不得不为每年都要增加的巨额投入与难以清晰计量的回报之间的不平衡而伤透脑筋。再说到品牌，没有销量的品牌宣传，已经让不少企业竭尽心力甚或悄然倒闭；而要做有销量的品牌——这个世纪难题，也考倒了不少成长型的品牌企业，即或偶有成功者，企业习惯了左冲右突，常常是四面树敌，如履薄冰。

换一个思路，与自己的竞争对手合作又如何呢？把长期处于博弈状态的工商、供零关系转化为联盟关系又如何呢？还有经常为我们所忽视的行业内外的各种社会力量和资源，我们可不可以与之联合，在营销层面率先进行突破呢？

也许转念之间，我们就会拥有一片自由的天空。