发达国家对外版权贸易的特点及对中国的启示

西方发达国家对外版权贸易的历史可追溯到1886年《伯尔尼公约》的诞生，但大规模的对外版权贸易活动在第二次世界大战以后才逐步发展起来，并在20世纪70年代末形成高潮，至今长盛不衰。发达国家出版业在非常相似的版权理念的背景下，彼此间长期地进行版权贸易，在版权贸易方面形成了成熟的操作方法，积累了丰富的经验。发达国家出版业在对外版权贸易方面的特点可归纳为以下几方面。

1.多样化的版权贸易形式

目前发达国家版权贸易的主要形式有以下几种：（1）作品翻译权转让。出版社或作者允许他国出版商将作品翻译成其他文字出版，并收取版权转让费。（2）平装书版权交易。出版社向市场推出某部畅销的精装图书，销售到一定时候（一般为一年左右），再将该书的平装书出版权转让给国内外其他出版社。（3）影视与图书相互改编权的转让。即将已经出版的图书中的内容改编成电影或录像片，或者将畅销的影视剧改编成图书出版。（4）作品中形象使用权转让。这是允许其他商品经营商在其产品中使用出版作品中的人物或动物形象以及某些特殊标记的交易活动，其产品主要有玩具、食品、文具、服装、卡通画片、小饰物、书签、旅游纪念品等。（5）合作出版权转让。这是指由甲国出版商与乙国出版商合作，由甲国出版商提供母本，乙国出版商将书中的甲国文字换成乙国文字，其他版式照搬，版权由甲国出版商控制，包括母本和外文本的印刷都由甲国出版商掌握。（6）报刊连载权转让。这是出版商允许报刊连载出版产品中的知识内容而获取经济收入的版权贸易活动。（7）电子版制作权的转让。这是图书出版商允许他人将印刷版图书制作成电子版的版权交易活动。^[22]此外，图书俱乐部版权、缩写权、影印权、多媒体版权、数字化复制权等权利也在发达国家对外版权贸易的范围之内。

2.专业化的运作程序和手段

发达国家出版机构在长期的国际版权贸易实践中形成了一套成熟而专业化的运作方法，这体现在版权贸易运作的全过程之中。

发达国家出版机构在进行对外版权输出时，首先会认真选择具有版权出售潜力的出版物，一般他们会考虑到外国读者的阅读兴趣，出版物的内容、风格以及厚薄等因素。

发达国家出版机构一般在正式进行对外版权贸易前要进行周密的市场调研，以明确版权交易的对象、范围和时机等。市场调研的内容包括影响市场需求的宏观政治、经济环境，目标读者的阅读需求与倾向，竞争者的优势、市场地位，以及潜在版权购买者的购买能力等。

发达国家的出版机构在宣传推销自己的出版物版权方面采取了多种多样的版权营销方法。以往发达国家的出版商多采用在行业媒体上做广告，将自己的出版物加入到各种书目、主动向版权代理机构或外国出版社邮寄书目资料，以及参加各种国际性的书展等方式推销版权。在书业发达国家出版机构图书宣传促销费用一般要占其产值的5%～10%，有时甚至要占初版书价的80%，乃至相当于初版书价^[23]，其中版权促销推广的费用占了很大一部分。利用互联网在内的多种媒体展开版权营销攻势，也是国外一些出版机构常用的手段。国外一些在线版权贸易机构，如国际版权在线等，利用其先进的技术、丰富的版权数据库为版权贸易提供了快捷高效的平台。

在进行版权谈判的过程中，发达国家的出版机构和版权代理商通常能严格按照规则办事，签订的版权合同条款详尽而细致。在协议达成之后，他们大多能够严格执行合同，具有强烈的法律意识。

另外，发达国家出版机构内部对版权交易的管理也非常专业。通常情况下，版权贸易部门会将每次版权贸易记录存档，予以集中管理，以便日后可以快捷地查询到每个选题的版权销售情况。发达国家的出版机构还将客户关系管理技术应用于版权交易的管理中，以保证客户与企业之间的有效互动。时下在英美出版界，较为热门的话题当属数字版权管理（Digital Rights Management），而专业出版商尤为关注这个话题。数字版权管理是一种描述、识别和保护数字内容的技术。欧美专业出版商认为，目前在音乐和电影业所发生的数字版权管理革命必将波及出版领域。^[24]

3.专门化的版权贸易组织

“版权贸易领域要求各种各样的技巧：对于许可方，是创造力和销售技巧；对于被许可方，是评估和选择适合自己市场的选题和项目经济生存能力。不论卖方还是买方，都要求有高水平的组织和高效的系统，它们对于记录大规模的版权贸易是至关重要的。”^[25]高水平的组织和高效的系统为发达国家开展对外版权贸易提供了有效的支持。一方面，在出版机构自身组织设计上，发达国家的出版机构只要具备一定的规模，一般都设有专门的版权部。许多大型的出版机构通过设立海外分支机构来开展有关涉外版权业务；另一方面，发达国家的版权代理业十分发达，版权代理行业作为版权产业链的重要一环获得规模发展。在美国有600多家版权代理公司，在英国也有200多家。由于版权代理商熟悉版权交易市场行情，其操作程序和方法也比较成熟、规范，发达国家的版权贸易大多是通过版权代理商来进行的。

4.高素质的版权贸易人员

发达国家版权贸易的繁荣发展，与拥有一批高素质的专业人才是分不开的。在发达国家，从事版权贸易的专业人员通常具有较高的素质，他们不但具有良好的专业素养、丰富的知识储备，还具有广泛的社会联系以及较强的公共活动能力和技巧。国际版权专家莱内特·欧文女士提出，从事版权销售人员应具备以下素质：能判断每个出版项目的销售潜力；增加并积累他们要销售的项目的具体信息；增进并保持对外国市场的了解；热情与技巧是版权销售的精髓；对语言的要求；出色的人际交流能力；熟悉整个出版流程；具备卓越的计算技能；能同时处理一系列不同的谈判；能够签订反映双方共识的、清晰而准确的许可合同；卓越的记忆力和统筹安排工作量的能力；投入、耐心和活力。^[26]当然，这一系列素质要求，有时很难在一个人身上同时具有。

我国开展对外版权贸易的历史较短，与发达国家相比还存在一定的差距。近几年，我国版权引进与输出品种之比已超过10∶1，对于版权输出，出版界重视有余而方法不足，在观念和操作两个层面上都有欠缺。我国出版界应理性地学习、借鉴发达国家的版权贸易经验，推动我国对外版权贸易良性发展。具体来说，从发达国家的版权贸易经验中我们可以得到以下启示。

1.注重版权贸易方式多样化

我国出版界应尝试采用更丰富的版权贸易形式和方法。目前我国出版机构开展对外版权贸易的方式主要有以下几种：

（1）由我方组织作者提供作品，对方负责出版、发行，版权属于我方，对方向我方付酬，这种形式在早些年前我国输出版权时采用较多。

（2）利用国际学术会议的机会，由我方向世界各国有关专家约稿，会议期间出版论文集，在世界范围内发行，版权、发行权均属于我方，由我方向国内外作者支付稿酬。

（3）对方提供作品的外文版，我方负责翻译成中文版，并负责出版发行，中文版权归译者所有，出版社享有专有出版权，我方向对方支付版税，目前这种形式最为普遍。

（4）合作出版。除目前常用的作品翻译权转让（许可）、合作出版等版权贸易方式外，我国出版机构应注重其他版权贸易方式的运用，使出版产品价值得到延伸开发。

2.推进版权贸易运作专业化

现今我国出版界亟须提高版权贸易专业化水平。首先，开展对外版权贸易的出版社要深入了解目标市场，组织周密的市场调研。目前国内市场的图书选题很多并不适合国外读者，包括文化差异、理论结构、内容体系等。如果对国外市场了解不足，很难想象能开发出适合海外读者的图书，版权输出工作开展的难度也可想而知。

其次，应进行高水准的版权贸易策划，我国出版社应树立国际视野，对每一选题的策划都应以世界市场为着眼点，站在世界舞台上经营版权，国外的很多出版社就是采用这种经营模式。

再次，应多方面地提高我国图书的出版质量，多出精品，以精品取胜。当前应根据国外读者对中国的了解情况，有针对性地从其感兴趣的方面开发新选题，着重开发体现中国民族特色的选题，以多种形式出版中国传统文化选题，使国外读者了解文明古国的历史和优秀文化传统。

最后，我国出版机构应强化版权营销意识，采用多种版权营销手段，尤其要注重现代信息技术在版权营销中的应用。网络作为一种新生力量，在版权贸易方面已经显示其独特的魅力。目前我国绝大多数的出版社对于利用网络开展版权业务的重视和投入都还不够，网络的主要作用暂时还停留在发布产品目录上。我国出版社应树立“网络版权营销”意识，现阶段可以在国际版权在线等网站上注册，通过网络开展更多的版权贸易业务。

3.提高版权贸易队伍素质

加速专门人才的培养，是发展我国版权贸易的当务之急。目前我国对外版权贸易中之所以存在国外版权盲目引进、国内版权推销乏力的现象，一个重要原因就是缺少得力的版权贸易专门人才。从事版权贸易的人员，不仅要熟练掌握至少一门外语，还要掌握出版、法律、国际贸易等多种相关知识，熟练运用互联网，及时了解国际出版动态，热爱本职工作。可以采取以下措施加快对版权贸易专门人才的培养：举办版权贸易硕士研究生班，培养版权贸易的高级管理人才；在高校的编辑出版学专业中增设相关专业方向和课程，将相关国际课程引进国内；由政府或行业协会出面举办各种形式的研讨班、培训班。

4.加快我国版权代理业发展

版权代理对开展版权贸易起着至关重要的作用。可以通过制定相关的法规、政策及行业规范等，大力扶持版权代理业的发展。由于历史原因，过去的中国版权代理机构一直由官方主事。由于人才匮乏，体制、机制的不灵活，中国目前已有的从事版权代理的中介业务机构没有得到很好的发展。加入世贸组织后，中国承诺，在法律服务当中允许外商、外国律师事务所在华设立代表处，从事盈利性活动。版权贸易、商标和专利的代理，已经纳入司法部律师的代理活动当中。在这样的背景下，许多具备条件的国外版权代理机构，将进入中国市场，对中国本土的版权代理机构造成冲击。我国现有的版权代理公司应加紧改造、整合，建立以出版业为中心的多媒体的版权产业集团，从而更好地应对新形势的挑战。

【注释】

[1]安庆国.从欧美出版之比较看中国出版的发展.出版广角，2000（9）：44

[2]邓元宏.中外出版集团规模比较分析.编辑之友，2001（6）：9

[3]杨贵山.文化与商业双赢：家族企业的国际化之路——英国麦克米伦教育出版集团董事长克里斯托弗·帕特森访谈.中国图书商报，2005-01-21（7）

[4]余敏主编.出版集团研究.北京：中国书籍出版社，2001：173～210

[5]余敏主编.出版集团研究.北京：中国书籍出版社，2001：173～210

[6]［英］大卫·福斯特，莱内特·欧文著.国际出版与版权知识.北京：外文出版社，1992：9

[7]于平安.法国图书出版的新世纪.中国图书商报，2003-07-25（16）

[8]朱朝旭.法国出版印象.中国图书商报，2003-06-13（12）

[9]余敏主编.国际出版业状况及预测：2002～2003国际出版蓝皮书.北京：中国书籍出版社，2003：117

[10]余敏主编.国际出版业状况及预测：2002～2003国际出版蓝皮书.北京：中国书籍出版社，2003：66，68

[11]王芳.沸腾的出版界：澳大利亚出版业众生相.中国图书商报，2003-10-24（12）

[12]余敏主编.国际出版业状况及预测：2002～2003国际出版蓝皮书.北京：中国书籍出版社，2003：193

[13]中国出版年鉴（1995～2004）.北京：中国出版年鉴社，1995～2004

[14]叶新.美国版权产业2004年报告新鲜出炉.出版参考，2004（31）：40

[15]英国版权交易种类.中国图书商报，2001-09-06（8）

[16]余敏主编.国际出版业状况及预测：2002～2003国际出版蓝皮书.北京：中国书籍出版社，2003：123

[17]余敏主编.国际出版业状况及预测：2002～2003国际出版蓝皮书.北京：中国书籍出版社，2003：124～129

[18]10年中国版权贸易统计表.中国图书商报，2005-01-07（79）

[19]10年中国版权贸易统计表.中国图书商报，2005-01-07（79）

[20]10年中国版权贸易统计表.中国图书商报，2005-01-07（79）

[21]10年中国版权贸易统计表.中国图书商报，2005-01-07（79）

[22]罗紫初.版权贸易异常活跃——世纪之交国外出版业发展新动向透视（之七）.出版科学，2001（4）：67～68

[23]王东.图书广告的妙用.中国图书商报，2002-04-09（14）

[24]杨贵山.欧美专业出版商关注数字版权管理.中国图书商报，2003-07-25（17）

[25]［英］莱内特·欧文著，袁方译.中国版权经理人实务指南.北京：法律出版社，2004：121

[26]［英］莱内特·欧文著，袁方译.中国版权经理人实务指南.北京：法律出版社，2004：121～123