可能的创新

第一，本书以作为作品形态的广告创作为研究重心，突破以往广告创作研究的修辞学范式和符号学范式，从价值论视角展开关于广告创作的价值分析，建构起关于广告创作研究的价值论范式。

第二，本书从三个维度:“主体”维度、“客体”维度、“价值关系”维度，主要从包括广告的多元主体，广告创作主体的主体性、思维方式、价值取向、创作观，广告作品形态，广告的工具性功能，广告多元主体间的价值关系以及这些变量之间的联系等方面展开具体研究，初步建构起关于广告创作的价值分析框架。

第三，本书研究结论创新:(1)广告，作为产权主体间的产品信息传播，是一种社会关系实践方式，实现广告主与消费者之间的社会分工与交换关系。(2)广告创作主体由于不断强化商业价值取向，便不断在更大程度上依附于广告主，并且广告创作主体总是实现局部利益最大化，偏离了合理性，因此，这便导致其主体性沦丧。(3)现实的广告创作主体的主体性沦丧，决定广告创作主体的主体性回归必须走向更高级自觉性，即在广告价值沦丧的危机中，广告创作主体的主体意识开始觉醒，这会促使其自觉坚守广告专业主义与职业道德。(4)广告市场的诚信道德激励机制，以诚信指数激励广告市场主体，实现自律与他律的统一，促使广告创作主体等自觉坚守专业主义与职业道德。(5)在主体性回归的前提下，广告创作主体坚持社会价值取向，其创作观是艺术地再现真实的产品信息。作为广告内容的产品信息的标准化，不仅为广告创作主体提供了明确具体的、可操作的广告创作规范，而且为广告监管主体、消费者提供了明确具体的、可操作的广告评价标准，这有利于消除信息不对称。产品信息标准化广告，不仅能实现广告作为消费者认识产品的信息工具的价值回归，而且能实现广告作为广告主营销工具的价值回归。

【注释】

[1]［美］J.E·斯蒂格利茨著.经济学［M］.姚开建译.北京:中国人民大学出版社，1997:43.

[2]卢山冰.中国广告产业发展研究——一个关于广告的经济分析框架［D］.西北大学博士学位论文，2005:20.

[3]参见李晨宇.广告作用经济的有限效果［J］.新闻界，2012(9): 62-63.

[4]郑燕宁.广告与GDP关系:中国实证研究［J］.现代传播，2011 (3):162.

[5]参见张金海著.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2002:91-95.

[6]张金海，廖秉宜.数字与网络传播时代广告告知功能的回归［J］.广告大观(综合版)，2006(7):48.

[7]转引自舒咏平.广告传播公信力的缺失与导入［J］.新闻大学，2004(秋):26.

[8]转引自梅琼林，刘艳蓉.广告公信力基本问题探讨［J］.当代传播，2008(6):80.

[9]李德顺著.价值论［M］.北京:中国人民大学出版社，2007:1.

[10]李德顺著.价值论［M］.北京:中国人民大学出版社，2007:5-7.

[11]参见［美］朱丽安·西沃卡著.肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例［M］.周向民，田力男，译.广州:光明日报出版社，1999:150-160.

[12]转引自［日］柏木重秋著.广告概论(新版)［M］.王建玉译.北京:中国经济出版社，1991:44.

[13]转引自宋秩铭著.奥美的观点［M］.北京:企业管理出版社，2000:17.

[14]［美］威廉·阿伦斯著.当代广告学(第8版)［M］.丁俊杰译.北京:人民邮电出版社，2005:7.

[15]倪宁编著.广告学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，2001:4.

[16]何修猛编著.现代广告学［M］.上海:复旦大学出版社，2002:5.

[17]丁俊杰主编.广告学导论［M］.长沙:中南大学出版社，2003:6.

[18]戈公振著.中国报学史［M］.北京:生活·读书·新知三联书店，1955:220.

[19]［法］热拉尔·拉尼奥著.广告社会学［M］.林文，译.北京:商务印书馆，1998:5.

[20]宋玉书.商业广告的文化功能与文化责任［J］.新闻与传播研究，2000(4):83.

[21]张金海著.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2002:160.

[22]［美］克劳德·霍普金斯著.我的广告生涯:科学的广告［M］.邱凯生，译.北京:中国人民大学出版社，2008:88.

[23]转引自张金海著.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2002:88.

[24]参见［美］罗瑟·瑞夫斯著.实效的广告［M］.张冰梅，译.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1999:80-115.

[25]［美］朱丽安·西沃卡著.肥皂刷、性和香烟——美国广告200年经典范例［M］.周向民，田力男，译.广州:光明日报出版社，1999:157-160.

[26]转引自［美］丹·海金司著.广告写作艺术［M］.刘毅志，译.北京:中国友谊出版公司，1991:2.

[27]参见［美］大卫·奥格威著.一个广告人的自白［M］.林桦，译.北京:中国友谊出版公司，1993:89-92.

[28]参见陈培爱著.中外广告史［M］.北京:中国物价出版社，1997: 252.

[29]参见陈培爱著.中外广告史［M］.北京:中国物价出版社，1997: 263.

[30]参见张金海著，廖秉宜.网络与数字传播时代广告告知功能的回归［J］.广告大观(综合版)，2006(7):49.