媒介的专业化

二、媒介的专业化

对媒介进行整合并不仅仅是简单的累加，而是资源的再分配，从而实现自身的发展目标和利润。根据媒介的种类和性质来区分，可以分为频道、频率的专业化和报业的专业化两大类。

（一）频道、频率专业化

频道专业化是中国电视媒介产业化的发展方向，电视频道专业化是指电视媒介经营单位根据市场内在规律和观众特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格集中满足某些特定领域受众的需求。频道专业化的概念，并不是简单地将某一范围内的电视台打乱，然后以合并同类项的办法将相关的内容放到同一个频道播出，而是对电视媒介的一个根本性的变革，它强调频道播出节目内容的专业化，具有某一方面的特色。可见，这是在内容专业化基础上所进行的专业化调整和定位，它和内容专业化有一种相辅相成的关系。频道专业化概念的提出离不开社会科学技术的发展，离不开社会对文化需求的日益增长，它是电视竞争的产物，是市场经济条件下人们对电视改革的内在必然要求。我们国家的频道专业化起步比较晚，这里除了与技术、资金上不足的原因有关之外，还与我们国家受众的价值观、审美观等有很大关系。我国已经把电视频道专业化作为电视改革的方向，已经进行了专业频道的改制，突现了频道专业化的分工，情况也愈加走向成熟，也愈加为国人所接受。

专业频道是为特定观众服务的，这就要求专业频道划分要细致，能满足部分观众对信息的特殊需要。国外的专业频道划分非常细，有儿童、成年人、老年人、饮食、家庭、园艺等专门频道。比如饮食频道，系统地介绍饮食方面的知识、手艺和使用的商业信息。我国专业频道大多按央视的模式划分，不够细致，分类略显粗糙。电视媒介市场的细分揭示了各个媒介机构所面临的机会，那么就必须对各个细分的市场进行评估，再加上媒介机构本身的条件，来决定设立哪个为目标市场。这就需要评估和选择好细分市场，评估细分市场的标准有:细分市场的规模和增长程度、细分市场的结构细分、目标和资源。同时还要做到能够识别可能性的竞争优势并选择正确的竞争优势。这样才能做到全方位的考察，有备无患。

由于频道走向专业化，节目的连续性、深度都有较深刻的体现，可以满足特定受众自身的需要；反过来，受众对专业频道的广泛关注又会促使频道专业化的不断深入发展，又会对受众产生深刻的影响，这种良性循环有利于电视自身的发展。专业频道能聚集一批相对固定的受众群体，能在电视竞争中独占某类优势资源，对社会生活中的某一领域进行深入的挖掘，顺应了时代的变革。

1.我国频道专业化现状

中国的频道专业化起步较晚，发展很快，但与西方发达国家的一些专业频道还有很大差距，这也是中国电视在探索前进过程中必然存在的一些问题。

（1）频道设置表现出趋同性。即频道的资源设置大体相同，省际卫视与卫视之间，市级与省级间呈现大体相同的特性，缺乏有特色的频道。

（2）专业频道不专，专业频道表现出更多综合性。

（3）许多专业化频道靠电视剧当家。对于这个问题许多专业频道是出于无奈，它们没有足够的专业节目来支撑，而有的专业频道则是想借电视剧聚人气。

（4）专业频道挤占公共黄金时间，他们疏于对目标受众的需求和收视习惯，在节目的编排上照抄照搬综合频道。

在我国目前媒介整合和频道专业化的这种现状下，如何找到一条适合频道专业化发展的道路是电视界关注的焦点。这可以积极发展人群频道和全体共同需求频道。所谓人群频道，就是以年龄和性别划分，以不同的受众特点来设计栏目；后者则是需要对受众建立经常性的调查机构，收集他们对节目信息的反馈情况，探索频道节目的共同需求，积累宝贵的经验。对专业频道的节目制作，除了要靠自身的节目制作之外，还要靠专门的节目制作公司；在管理方面，要实行目标管理、成本管理、人本管理等几种模式，并在专业频道的管理中，要融合“五大要素”、“五种理念”。“五大要素”是指“决策的科学合理”、“节目的量化考评”、“运作的成本核算”、“分配的按劳取酬”和“人才的有效调控”。“五种理念”指的是“创新理念”、“人才理念”、“受众理念”、“经营理念”和“竞争理念”。

广播界也在进行着频率专业化的改革，如像交通音乐台这样的频率现在在很多地方广播电台中涌现出来，并取得了不菲的成绩，收听率一直处于上升状态。通过这种改革，提升了广播的受众到达群，提高了传播的针对性，并且广告额也一直在攀升。

2.频道、频率专业化的发展走向

（1）节目的市场化、本土化。电视、广播这些电子媒介要生存发展，首先要有精彩的节目作为支撑，走市场化道路。

（2）经营的立体化。搞专业频道、频率不仅要从广告中获得费用，更应从大文化角度出发，发行、销售与发展相关的一切“电视、广播文化”。

（3）人才的社会化。搞专业频道、频率离不开人才。

（4）频道、频率形象的品牌化。专业频道、频率要善于为自己包装，要在受众中展现自己良好的频道、频率形象，树立自身的特色。

频道、频率专业化与社会发展紧密相关，它是媒介竞争时代电视广播等电子媒介发展的必然结果，它可以使受众分众化，使过去比较笼统的传播价值变得具体。在我国频道、频率专业化的道路上，中国电视、广播取得了很大成绩，受到了社会的广泛关注，但同时也还存在一些问题。所以要想做好它们的专业化，实现收听率、收视率的继续上扬，满足受众的需要，就要研究好市场以及当前广播电视业的发展趋向。只有这样，才能够使专业化上一个新的台阶，实现社会效益和经济效益的双丰收。

（二）报纸、杂志的专业化

20世纪90年代后期，新闻媒介竞争日益加剧，报社的经营效益开始两极分化，这就出现了有大规模、高效益的报业集团以及不能抵抗经济风浪的过小规模的报社。而“随着改革开放的深化和市场经济体制的确立，人们普遍意识到必须由规模数量型向优质高效型转化，由粗放式经营向集约式经营转化，把建立报业集团作为一种实现条件和手段”。^[3]

组建报业集团的模式一般有两种:一种是在报社内部生出新的报刊而形成集团；另外一种则是通过向外部扩张，兼并和合并其他报刊形成集团。第一种模式也就是由一家综合性的大报派生出数家专业性、对象性或地区性报刊的方式，也就是一些报社所进行的子报系列化改革。“派生出其他报刊的报纸被称之为母报。而由母报所派生出来的报刊，就被称之为子报”。^[4]这些子报一般是定位准确，具有非常强烈的专业性，它们通常有一个主题，针对某一部分受众群的需要，这样就很好地实现了传播的有效到达性，从而达到了良好的效果。

在这方面，南方日报报业集团可以说是一马当先。在短短几年的时间内，已经创办出了几份全国知名的报纸，像《21世纪经济报道》、《南方都市报》、《南方周末》等一批子报。细分读者群，分门别类推出子报，全面出击，覆盖报业市场是南方报业能够取胜的关键所在。而整合集团内部资源、充分利用集团优势是南方报业子报起步时的一贯做法。外界有人形象地说，南方报业已经建成了一条子报生产流水线，只要有充足的资金和原材料，新的子报就可以源源不断，从这里“下线出厂”投入报业市场。而由主报带动子报发展、由已有报纸带动新办报纸发展，是一条很快可以培育品牌报纸的路子。这就是南方日报报业集团通过资源整合所达到的一条新的发展之路。

杂志的专业化在现实中有更多的表现，一方面是其内容的专业化定位，另一方面则是专业化后杂志的整合，比如《汽车》杂志，它原本并不属于《时尚》杂志社的，后来被《时尚》并购后，销量大增，这主要是利用了《时尚》的优势品牌实现了更好的专业化。这样，整合既有利于资源的协调统一，又实现了品牌在某种程度上的再生，从而实现了最终的双赢。

总之，用改革的思路和方法进一步治散、治滥是我国媒介整合中的一条必经之路。治散、治滥是中国新闻出版界一段时间内的重要任务和难题。治散、治滥的改革思路和方法是优化组合，改善结构，提高质量，增进效益。今后，政策规则将积极推动市（地）、县（市）广播电视播出机构的职能转变，发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合；将推动调整报刊种类、布局，发展科技、医药类期刊，治理社会文化生活类报刊，压缩总量；对大量同质媒介，可能要推行兼并联合。

（三）电信网、计算机网、有线网的三网合一

进入21世纪，随着计算机业的快速发展，电信网、计算机网和有线网的三网合一提上了议事日程。三网合一主要是指高层业务应用的融合。它表现为技术上趋向一致，网络层上实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，IP交换平台成为统一的应用平台。“三网合一”的目标就是有效整合各类网络资源，提高我国信息产业整体水平，为社会经济网络化、数字化创造条件，成为形成新经济的具有业务融合能力的网络基础设施。并且通过将三个专业网络资源的有效整合，实现三大网络的优势互补。

但“三网融合”融合到电信和广电上，有点融不下去了。问题的关键在于能否实现对称开放，就是电信能不能利用自己的线路传送广电节目（不是制作）。就国际法规范围看，广播电视网络具有特殊性，它不包括在对外开放的范围内。在美国，有线电视公司要开办电信业务，不必再另外申请执照；电信公司要经营视频业务，必须要重新申请营业执照，还要受若干条款的限制。美国的法律还规定，有线电视网络公司的经营权不得授予非美国人，外资超过25%的外国企业不能投资美国有线电视业。英国的法律也规定，允许有线电视经营电信业务，但目前不讨论电信公司经营有线电视的可能性。从我国的具体情况来看，广播电视网有着特殊的政治使命。它不是一般性的信息传播娱乐工具，更不是赚钱的商业机器，不允许由于技术上的原因引起政治上的差错。正是由于这种政治上的极端重要性和广播电视的公益性，决定了广播电视目前不存在商业意义上的竞争，所以我们国家不允许任何个人办广播电视，并且广播电视也必须有一套高度安全稳定的信号传输系统。电信网开展广电业务，不像做电信业务那么容易；相反，广电网开展电信业务，比电信网做广电业务要容易得多。所以，最好实行一种非对等开放措施，让广电网单方面进入电信领域。这种非对称性开放，并不是电信或者广播电视资源不能被互相利用。其实，双方资源多年来一直都被互相租用，互相支持。非对称性开放，仅仅是指广播电视网络和广播电视业务的经营权应该有明确的分工，不能混淆。

事实上，从技术和市场角度看，广电网络多年来努力向电信靠拢，不进入电信业实属可惜。假如只守着有线电视收费项目，那这条网络的价值可以估算出来，即按每月每户收12元、全国近1亿用户来计算，1年总收入为100多亿元。但是，如果获发电信牌照，改造成电信网络，那它的价值就大得无法估量。广电系统的有线电视网存在的主要问题是网络分散、各自为政、无统一严格的技术标准和网络规划，因而质量较差、可靠性低；另外，还缺乏通信方面的知识和运营经验。所以说在技术和市场运作方面，两大网络的整合还存在着种种的问题和局限。另外，这种进入的可行性大小关键还要看广电总局和信息产业部的政策如何变化，而信息产业部的政策似乎是让广电网络和中国电信巨头互相进入对方历史上形成的垄断市场。不知这种强弱分明的竞争是否有利于广电网络进入电信业后初期的发展。

三网合一的最终目的是通过整合三大网络优化本地资源，进而对现行的管理制度动大手术，切实提高我国信息产业的有效竞争力，这样，当外国电信行业进入中国市场时，我们才有资格也有能力与其拼个高下。

2002年3月29日，有中广数据广播网络有限公司（以下简称“中广数据广播”）建设的中国数据广播平台一期工程正式开通。所谓数据广播，就是利用有线电视网络，把数字化的文字、图像、音频信息传播给广大用户。使用机顶盒等设施就可以获得从有线电视网传输的各种信息，可以说这一迹象表明了利用现代高科技手段进行信息传播的必然性和有效性，它也在某种程度上为“三网合一”的可行性添上了浓墨重彩的一笔。