专业化观念

三、电视频道策划：专业化观念

1.频道专业化的界定和由来

专业化频道就是以特定专业性的内容、面对特定服务对象所组合成的频道。每一个频道有其非常鲜明的风格和主打内容，形成统一性和独特性。如女性频道、生活频道、法制频道、旅游频道、读书频道等。

在世界上，不是所有国家或地区的电视都走频道专业化道路的。但就中国大陆而言，随着人们的物质、文化生活水平的提高，人们的精神生活追求和文化生活日益丰富，呈现出多元化需求。受众的收视目的、收视内容都不尽相同。面对一个广而分散的受众群体，电视走专业化道路是一种合理的选择。自90年代中期开始，国内电视频道资源越来越丰富，而数字技术的进一步推广，使一个电视媒体拥有众多频道成为现实。截至2001年，全国上星频道已有45个，而省、地、市、县各级媒体内部的各类频道则高达3 819个。但在频道繁荣发展的背后，也存在着一些问题。最为突出的就是综合性频道多，频道设置雷同化。这种状况在中国电视业开始引起了重视。

专业化频道在1993年之前就已经出现。但是，对于频道专业化的认识还是经过了一段时间的积累。

90年代中期以来，电视媒体的频道专业化意识开始加强。以中央电视台为例：1995年体育、戏曲·音乐频道、电影、少儿·农业·军事·科技综合频道开播。1996年6月18日，在第三届全国省级电视台台长会议上，原广播电影电视部部长孙家正在讲话中提出精办专业频道的要求。1999年5月3日，中央电视台第八套节目由原来的文艺频道改为电视剧频道。1999年8月30日第三套节目戏曲·音乐频道正式改版为戏曲·音乐·综艺频道。此后央视频道建设步伐加快，2000年开办英文国际频道；2001年开办科教频道、戏曲频道；2002年开办西部频道；2003年开办新闻频道、少儿频道；2004年开办音乐频道、西班牙语法语频道，并将西部频道置换为社会与法频道。

而1999年后，面对国内电视市场的竞争以及面对境外电视媒体的不断渗透，各省、区、市等电视台纷纷向频道专业化方向发展，由单一的综合频道派生出若干专业性频道。在不断的调整中，各个频道更加突出专业化特色，使节目编排得更加合理、有序，更利于不同群体观众收视。近几年，各省级卫视又走上了“特色定位”之路，实行差异化生存策略，综合频道特色化。这些走向我们可笼统地称为“频道专业化”。

2.专业性频道的策划和设计

电视频道犹如土地、水力、矿藏一样，是国家的资源，必须合理开发、利用和保护。因此，专业性频道的开设，也需要科学的策划和设计。如今，频道的建设和开发已进入了“白热化”阶段，频道越来越走向单纯化和专业化。专业化频道的受众定位相对明确，针对特定的受众群进行风格设计和节目设置，这样有利于受众更迅速地获得有效信息。一个频道要想在众多频道中卓然胜出，就需要对其进行精心地策划和设计。

（1）内容设计。

一个频道的内容定位成功与否，是专业性频道成功的关键因素。

例如，中央电视台第二套节目（经济·生活·服务频道），曾经以经济为主，服务功能和生活内容相对较弱。但经济节目大多是一些非常严肃的、枯燥的节目，使得整个频道也相对枯燥。经过几次改版后，以“关注经济、感受生活、强化服务”作为整个频道的宗旨，加强了生活和服务性内容，节目和栏目更加贴近大众生活；一批品牌节目和栏目出现，李咏、王小丫、文清等一批名牌主持人也在电视观众中树立起了自己的风格和形象。如今，中央二套已经赢得了很好的频道声誉。

（2）品格定位。

专业性频道要形成自己的专业性特色，还需要确立自己的独特品格，不同频道有着不同的品格定位。

如CCTV-1（新闻综合频道）就明确提出“传承文明，开拓创新”的宣传语，以此作为本频道的总体追求。这也是这个频道追求主流价值取向的主流文化品格及大气、庄重的审美品格的具体体现。再如CCTV-10（科学·教育频道），其宣传词是“教育品格、科学品质、文化品位”，这也是该频道的宗旨。这个宗旨的提出，意味着该频道以开掘人的知识、智慧、能力为己任，以传播先进的文化和实现社会的文明进步为目标的文化品格，和追求真、善、美的审美品格。

（3）形象设计。

频道需要有自己的整体形象设计。频道形象设计是一个频道外部形象特征的直观体现。它是通过一系列视听元素组合而成的，包括频道标志、主题词、主题音乐、形象片、小片花、影调、色彩、字幕，还包括主持人、出镜记者等的形象包装。如中央台体育频道的宣传歌曲《超越梦想》，已经在大众中流传；浙江卫视的水系列形象片得到了观众的认同、接受和赞赏。近几年间，频道形象设计及定位已经越来越受到各个媒体的重视。中央电视台、北京电视台、香港凤凰卫视中文台等国内和境外知名的媒体，都在自己频道的形象设计上形成了较为固定和风格化的模式。

3.频道专业化的具体成果体现

以中央电视台为代表的频道专业化改革成效显著。截至2005年底，中央电视台现开办16套开路播出的电视节目，并开通一个高清晰度电视试验播出频道。16个开路频道为综合频道、经济频道、综艺频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、少儿·军事·农业频道、电视剧频道、英文国际频道、科教频道、戏曲频道、社会与法频道、新闻频道、少儿频道、音乐频道、西班牙语法语频道，内容几乎涵盖社会生活的各个领域。同时开办了11个付费电视频道和28个网络电视频道。中央台不断加快频道制改革的步伐，整合频道资源，突出专业频道特色，调整频道结构，各套节目不断完善改版，加强统一的包装、编排，业已形成以第一套节目综合频道为龙头的综合频道、专业频道门类日趋齐全，专业频道特色日益彰显，相互支持、互为补充的覆盖国内国际的频道格局^[7]。

近年来，省级卫视的竞争已经从收视份额的争夺演变为全国排名考核，为了赢得市场，各家省级卫视开始纷纷走上差异化、特色化、个性化的道路，“定位求突围”，打造独具特色的个性频道，成绩斐然。总体来看，大体上有三种类型：一种是按照题材来划分，如浙江卫视的“财富”定位，主要聚焦于财富题材；广西卫视的“女性”定位，主要聚焦于女性题材；海南卫视改造的旅游卫视，主要聚焦于旅游题材。第二种类型按主题来确立，如山东卫视打出了“情义天下”的主题，江苏卫视打出了“情感”特色的主题，湖北卫视打出了“公益”特色主题。第三种更多地倾向于按照节目内容的类型来确立，如湖南卫视的“娱乐类”主打，安徽卫视的“电视剧类”主打，四川卫视则选择了“中国故事”的定位，“中国故事”既指涉题材，又指涉主题，也相对构成了一种节目类型，与上述三种类型的定位互有交叉。

特色频道的大旗，代表着频道专业化的一种方向，尽管目前还在探索之中，但这不失为各家电视媒体培育媒介核心竞争力，保持媒介可持续发展的良策。

节目的精品化、栏目的个性化、频道的专业化，是20世纪90年代以来中国电视业对于节目本体认识逐渐深化的结果。电视策划遵循着这样的观念，创造出了一批有影响的电视节目、栏目、频道，这对中国电视整体竞争力和影响力的形成与推进起到了重要的作用。

本章小结

电视策划，顾名思义，是对于电视的策划，是借助特定电视媒体信息、素材，为实现电视行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。电视策划是一种新的生产力，在未来电视发展进程中占有极其重要的地位，将发挥日益重要的作用。

电视策划理念、思路与方法包括：首先，应分析电视媒介的生存环境；其次，应确立电视媒体的整体定位；再次，应制定符合实际的战略性对策。

中国电视走过了一条从以节目建设为核心，到以栏目建设为核心，再到以频道建设为核心的道路，从整体上看，这一进程也可以表述为节目精品化、栏目个性化以及频道专业化观念的逐步确立和成熟的过程。电视策划即围绕节目—栏目—频道三个层次展开工作。

思考题：

1.电视策划的内涵与外延是什么？

2.电视策划有哪些方法与对策？

3.电视策划有哪些层次与观念？

4.电视栏目如何进行策划与设计？

5.以CCTV-10（科学·教育频道）为例，分析该频道所属栏目是如何体现“教育品格、科学品质、文化品位”的频道定位的。

6.选择一家卫星频道，分析其定位、理念与操作手段，并形成文字方案。

【注释】

[1]参见胡智锋：《中国电视观念论》第三章，北京师范大学出版社2000年版。

[2]《中国广播电视年鉴》1994年，第17页。

[3]《中国广播电视年鉴》1995年，第14页。

[4]《中国广播电视年鉴》1997年，第55—56页。

[5]同上书，第58页。

[6]胡智锋：《中国电视观念论》，北京师范大学出版社2000年版，第162—173页。

[7]资料来源于央视国际网站。