电视媒体营销的观众战略

第一章　电视媒体营销的观众战略

得观众者得天下。无论是频道份额的竞争、节目的竞争、广告的竞争还是未来电视媒体作为虚拟终端平台的竞争，最终都体现为观众规模和质量的竞争。观众作为电视媒体销售的核心资源，已经成为电视媒体一次销售、二次销售或者业界所提出的三次销售的价值判断依据。电视媒体的市场价值无论是收视表现，还是影响力和号召力，都依赖观众的聚集来实现，没有观众就没有收视，没有观众的媒体其影响力和号召力也无从实现。因此我们认为观众营销是电视媒体营销的起点，是电视媒体营销的核心所在。

观众战略从本质上讲就是电视媒体要成为观众利益的“代言人”，一个简单的逻辑就是你为谁说话谁就拥护你。这种战略观点给我们提供了思维的最佳角度，让电视工作者逐渐抓住最令人着迷的问题——电视究竟是做给观众看的还是做给广告商看的，我们在这个问题上已经徘徊了很长时间。观众战略实际上已经成为电视媒体参与竞争的中枢了，怎么样理解观众就决定了电视媒体如何定位、如何调度资源以及如何整合资源达到目标。

观众营销如何做要依据观众定位来决定，观众定位怎么调整最重要的功课在于观众战略，观众营销需要战略的支持。战略决定了如何配制资源，战略还决定了如何设计适当的组织结构以确保达到资源的合理利用，观众战略告诉我们频道和节目的思维方式以及节目与频道的生存空间，简单地说就是观众在哪里媒体的生存空间就在哪里，观众是电视媒体的生存土壤。中国电视媒体的品牌管理专家克顿顾问董事长吴涛先生认为：媒体成败在战略，战略成败在定位。电视媒体的定位要通过对媒体所处的外部环境、政治地位、市场地位和资源动员能力作出正确判断、明确媒体的使命与愿景，并且依据制定出来的战略管理措施进行资源的系统整合。对城市电视媒体来说，可以依托市域文化同源优势，依托贴近本土互动便利的优势，充分挖掘本地观众共性需求，全面加强观众战略的贴近、服务、互动的亲和特色。

观众战略必须首先解决两个问题：一是抓住所有的观众还是满足一部分特定的忠诚观众；二是获得全面竞争优势还是在节目、人才、技术、成本、营销、文化等某一方面获得比较优势。电视媒体以频道为单位的市场份额的竞争包括节目的竞争和品牌的竞争。节目的竞争实际上是物质及技术层面的竞争，比的是内容表现的技巧和手段，是资源和营销能力的直接对抗；品牌的竞争则是精神及心理层面的竞争，比的是观众的心理感受和观众获得精神满足的程度，是更高层次的竞争。观众战略实际上是电视媒体进入品牌竞争阶段的必修课，是教会媒体发现生存和发展的机会。

对电视媒体来说，贴近、服务、互动已经成为参与竞争获得优势的三个核心要素，贴近包括地域贴近、内容贴近、情绪贴近，即使是卫视频道，如果仅靠电视剧来打天下，在贴近这个要素上就难以获得持久优势，三个核心要素实际上包含两个方面内容：一是战略上要明确目标观众在哪里，明确了观众才可以实现贴近，目标观众在哪里，就意味着媒体的生存范围在哪里，也就是我们的媒体计划要在哪里生存，湖南卫视提出锁定年轻观众，他的生存土壤就是年轻观众，其观众战略也是锁定年轻观众，所有节目都以年轻观众为定位；二是战略要明确怎么样找到目标观众以及如何到达目标观众那里，内容的服务性和互动性是实现到达观众的基本保证。这是要求媒体必须在观众定位确定后，进一步确定通过什么形式建立媒体与目标观众的关系问题，这是观众营销需要解决的核心问题。简单地说就是，观众战略明确了，节目战略也会随之明确。

图1-1　竞争的核心在于观众的争夺

观众战略是为电视媒体获得利润，创造优势并找到维持这种优势的方法。观众战略不是凭空产生的，确定电视媒体的观众战略，首先要知道媒体最终要实现的目标是什么，这个目标是确定营销方向和措施的平衡点。观众营销和产品营销有着一定的相似性，要依据市场环境和竞争关系，找到合适的思路和途径，形成分阶段达成的目标，有序展开营销事件。不问环境和竞争关系，理想化地追求既定目标，即使目标是科学的，也难以形成效益。其次要熟知媒体自身的核心竞争力，分析媒体目前所处的观众市场存在的问题和未来发展的障碍。很多业界人士还陶醉在做节目的自娱自乐中，不问收视，不问广告，这实际上已经成为电视频道生存的障碍。电视媒体有观众才有竞争力，这已经成为无法回避的事实，观众实际上已经名副其实地成为电视频道的核心竞争力。因此，我们经营电视频道的一切手段就是要动用所有资源促使观众规模最大化，资源在这里包括节目资源、电视剧资源、主持人资源、大型事件资源，甚至包括节目编排资源、观众互动资源、宣传推广资源等，所有这些资源都只是电视媒体达到目标的手段而已。明白了这一点至关重要，可以让业内很多人清楚媒体不要为做节目而节目，节目只是媒体实现目标的手段而已，明白了这一点实际上就等于认识到媒体除政治属性之外还具有的商品属性。

正是基于这些认识，我们基本可以判断电视媒体的商业竞争，实际上已经演变成为观众战略的竞争。观众战略要解决的是“做什么”和“不做什么”的问题，战略对于电视媒体来说是一种不断选择的过程，做还是不做不是那么容易判断的，战略优势实际上也是系统优势的基础，战略清晰了系统才有制度的保障，才有相对的可持续性。而战术优势是比较的优势，是相对特定时期特定竞争环境来说的，战术优势可以保证我们战略执行到位。因此，战略不清导致的恶果将是电视媒体生存而非发展的困境。观众战略清晰了就可以创造更多目标清晰、直接主动、形式丰富的与观众沟通机会。所以，创造亲和力确保实现足够的沟通是观众战略至关重要的体现，内容和形式的亲和有利于建立观众的“情绪链接”，增加节目、频道以及频道组的品牌的好感度。

观众战略的核心是观众定位。观众定位决定了电视媒体经营的主体，有了经营主体，媒体营销才有灵魂，才有了价值的基础。那么，重要的问题是战略定位怎么做？这恐怕还是要从盘整电视媒体资源做起，从节目制作、营销队伍、管理经验和广告搭载能力等多方面进行系统考量。首先定位要确保媒体导向的正确性，作为舆论引导的媒体，导向是否正确在今后很长一段时间内都将是一票否决的，中国社会对稳定的需求将是长期考验媒体导向的很重要砝码，媒体不得出现导向错误，这是媒体生存的价值底线。其次定位要确保媒体价值的最大化，包括观众价值、广告价值、品牌价值等几个方面的协调发展。第三定位要形成内容差异的显著性。定位对内容差异一般有三个方面的含义：其一是在哪些内容领域处于领先位置；其二是有哪些内容资源是独一无二的；其三是哪些内容优势不易被对手模仿。这三个方面的差异决定了媒体内容的竞争能力，竞争的优势在很大程度上就是内容差异的优势。第四定位要确保战略实施的可行性，战略定位专注于行动，如果不考虑行为，战略定位将是一个空洞的概念。定位的目的就是整合资源，在行为上达到一致性。因此，能执行的定位才是有效的，可以执行的定位就具备了自身能力可以实施的可行性，外部资源也提供了足够的支持保障，好的定位还必须具备节目体系的支撑和可以预见的见效周期。

观众定位从另一个层面来看，是电视媒体挖掘自身传播价值的战略需求。我们大致可以把观众分为内容观众和形式观众，内容观众实际上就是我们传统意义上所说的目标观众，这部分观众有一个共性——就是依托节目内容聚集在一起的群体，具有很强的忠实度，是电视媒体必须争取的对象；形式观众实际上就是我们过去所定义的潜在观众，这部分观众有转化为内容观众的基础，那就是他们对电视有一定的收视习惯，只是缺乏足够的忠诚。

对电视媒体来说，观众定位就是正确地界定我们的内容观众在哪里以及我们如何把形式观众引导至内容观众。因此，我们必须面对这样一个课题——节目结构在空间上和播出在时间上的线性分布，与观众的接受和市场行为在时间和空间上的非线性分布之间如何寻求平衡。这是电视媒体在当下的竞争格局中必须解决的问题。

这种线性与非线性之间的落差如何解决，已经成为电视媒体终端观众营销成功与否的关键。观众在时间和空间的分布都是非线性的，资讯的需求和分布是网状和非线性的，这种分布的不对称和非均衡性，决定了我们必须认真思考电视媒体的终端观众营销的非线性结构。

电视节目的内容结构和播出形态在时间和空间上的线性特性，形成了电视媒体节目营销的线性依赖。线性营销要求一个环节链接另一个环节，只要一个环节脱节，整个系统就会出现断层，这是一种封闭的营销结构。非线性营销要求我们把信息有效地、低成本地传递给目标观众。

对观众来说，电视节目实际上就是商品，付费频道观众是直接埋单人，开放频道观众是以收视行为作为支付价格来选择收视的间接买单人，频道搭载广告的最后买单者是观众。对电视节目来说，观众实际上就是消费者，收视节目的过程就是选择收视的过程。电视节目只有被观众收看了才有了交换价值。

如果电视媒体把创造和挽留观众定义为节目营销、频道营销、媒体营销的目标，那么媒体决策就可以摆脱传统说教的功能，改变过去“我做你看、我播你看”的思维，使得电视节目实际上已经成为特定的产品，把节目做好把产品做好，确保观众满意，就成为电视媒体的主要生存战略。

实际上，电视媒体观众战略是电视媒体认识自己的一次机会，一定意义上来说，认识到终端观众的价值就是认识到电视节目以及电视剧作为内容产品的市场意义。

让节目以及电视剧回归到产品的定位上来，以市场的需求和市场的培育来重新认识电视节目和电视频道，对全面认识电视媒体的深度竞争有重要意义。单个节目的竞争和媒体整体品牌的竞争具有不同的竞争意义，节目的竞争更多地还是停留在物质及技术层面的竞争，是“点”的突破，媒体品牌的竞争，强调的是观众的心理感受，更多的是具有明确指向的观众情绪附加值的认知，是媒体争取观众情感的手段和方法，涉及精神及心理更高层面的竞争。媒体品牌的定位不是为了宣传和推广节目，关键是发现和承载观众情感和社会需求，因此，从竞争的角度来看，做得更好没有多少现实意义，电视作为内容产品做到更好并不具有必看性，也就是说，只具备可看性的电视内容产品没有多少竞争价值。定位就是寻找不一样、就是寻找差异化。当然在市场饱和竞争或者是过度竞争过程中，从形式到内容完全的差异是没有办法实现的，因此发现市场的盲点并适时占位就显得十分重要。

在这个意义上来说，重视和研究电视媒体的观众战略可以说是一次革命。电视媒体需要重新评价和认识自己的勇气和力量，即使是喉舌功能的发挥，也只有在有充分的到达和充足的观众规模的前提下才能实现。因此，我们必须从产品的角度来重新界定电视媒体的信息传播价值、观众选择价值、收视价值，以及重新认识电视媒体向观众传递的公信力价值和电视媒体的影响力价值，来引导媒体获取自身的传播需求。所以，我们提出这样一个命题——电视节目到达观众的成本问题，包含时间成本、技术成本、效益成本等问题，成为决定电视媒体营销成功的关键因素。

电视媒体的观众营销从战略的角度来总结，大体可以分为两个层次：一是强势战略——引导和改变观众的需求，这种战略的基本依据是，承认观众是可以被改变的，观众甚至可以被创造出来，发现和制造舆论关注是这种战略的核心；二是弱势战略——迎合和满足观众的需求，这种战略的基础是，观众已经存在，我们需要把观众从其他媒体那里争取过来，争取更多观众和提升观众忠诚度是战略的核心。前者发现并开发观众的兴趣，后者迎合观众的兴趣。前者是攻势，讲究创新，营销成本较大，是市场的领跑者；后者是守势，讲究防御，低成本运作，是市场的主体力量。前者的代表是山东省齐鲁频道，后者的代表是安徽卫视。

电视媒体的观众战略必须优先考虑的课题是如何影响最有影响的人群。作电视最可怕的是不知道观众在哪里，我们在为谁作电视。因此找准目标观众，是观众战略成功的关键所在。采用何种方法，将这些目标观众纳入到媒体可以较好控制的营销体系内，是电视媒体观众建设的基础工作。有两种方法值得我们研究：其一是诱导，借助收视率调查，分析观众构成以及观众收视习惯，依据构成和收视习惯来引导潜在观众，扩大收视群；其二是培育，我们需要什么样的观众我们就作什么样的节目，为观众量身打造节目，才能锁定目标观众。这两种观众策略都可以起到促进收视最大化的作用，更主要的是起到促进营销的切实效果。

案例2：FOX发展历程（资料来源：《收视中国》）

小结：战略决定了如何配制资源，决定了如何设计适当的组织结构以确保达到资源的合理利用。观众战略是为电视媒体获得利润、创造优势并找到维持这种优势的方法。对电视媒体来说，观众战略就是正确地界定我们的内容观众在哪里以及我们如何把形式观众导入到内容观众上来。