观众营销的基本技巧

第五章　观众营销的基本技巧

收视需求不外乎有两种：一是显性的需求，二是潜在的需求。满足观众需求的方法也有两种：一是迎合，二是引导，迎合是满足观众既有的显性需求，引导则是激发观众潜在的需求或者是诱导观众用其潜在的需求来代替既有的需求。同样的电视剧在安徽卫视收视表现就比其他卫视好，这是为什么呢？这一方面要归功于安徽台“电视剧大卖场”的号召力，另一方面也说明播出平台要具有品牌的力量才会在竞争中获得优势。频道号召力是观众对节目以及电视剧心理的和生理的综合感觉和评价，经过多年的经营，大多数观众都形成了看电视剧就找安徽台的心理预期，这种心理的期待是超越物质之外的，强调的是一种精神的满足和心理的愉悦，如果这些观众在安徽卫视这个平台上看不到他们希望看到的东西，很快就会在心理和精神上产生不快，那就意味着安徽卫视危机临近了。在激烈的收视竞争环境下，节目以及节目的营销模式很容易被模仿，而只有频道号召力是无法复制的，是电视媒体多年经营所积累的资源，频道号召力背后所包含的是持续的价值、优质的服务以及高品质的承诺。频道号召力越大，观众对节目以及电视剧的忠诚度也会越高，收视也会随之提高；如果没有号召力的频道作为平台，节目以及电视剧在激烈的收视竞争中将会变得越来越困难。

与观众进行沟通，是电视频道观众营销的核心，了解来源于沟通，只有通过不断的互动和交流，电视媒体才能真正了解观众的喜好，不断整合媒体利益和观众期待，获得观众营销的良性运转。到目前为止，电视媒体仍然是与观众沟通最有效的媒体，一般情况下，电视媒体的节目收视率和频道收视份额的高低，直接体现节目的市场价值和观众的喜好，节目的观众构成显示不同类型观众的口味，收视率时段和时期的变化反映观众收看习惯在时间上的分布，这实际上告诉我们，电视媒体观众营销的基本技巧就是——寻找观众的收视偏好，使得节目的生产和风格契合观众的需求。一是利益吸引，观众营销必须向观众提供利益，包括物质利益和精神利益，满足观众的需求，并足以诱发观众参与，满足观众情绪表达的需求。二是尽量公益化，观众营销必须“去商业化”，要让公众营销时间尽量成为公众利益的代言，否则会被公众拒之门外。三是降低内容参与的成本，让观众尽可能方便、简单的加入到节目活动中来，尽量地减少参与的成本，包括时间成本、资金成本等。四是与节目或频道融合，依据节目和频道的定位和观众群的特征，选择目标人群使用最为广泛的信息传播渠道，要让公众尽可能方便、尽量多的渠道接受到营销信息。

电视传播的价值，就是把节目的利益点有效传递给目标观众，这是电视必须遵守的客观规律。观众营销的最终目的是要能打动观众。当媒体品牌达到一定的高度，拥有了雄厚的资金、实力，就有可能实现在资源上的最大占有率，其关键在于对独特内容的独占性，如对优质电视剧的买断、独播，对创新性节目形态申请知识产权保护等。只有独占这样的资源，才不会被竞争对手轻易复制和超越，才能对观众产生长久的吸引力。