观众营销的内容及方式

一、观众营销

（一）观众营销的内容

制片人进行观众营销的主要目标是吸引更多观众收看本节目。实现这一目标的方法通常有形象推广和节目推广两种方式。

1．形象推广

一个电视栏目要想在竞争中脱颖而出，就必须赢得公众的认可，在观众心目中确定最佳的自我定位。形象推广旨在树立、调整或巩固公众对本栏目的印象。

形象的选择必须建立在对本栏目和竞争对手的理念、目标受众、受众需求以及本台在竞争中的与众不同之处的准确理解的基础上。对这些因素的理解需要进行调研。一般而言，小组访谈、访问和调查都能提供极有价值的资料，有助于对本栏目及竞争对手的公众形象进行深入的理解，从而确定适当的自我形象。由于所有的电视栏目都以多样性和独特性作为吸引观众的策略，因此一个栏目要想找到一句能使自己在竞争中脱颖而出的定位语并非易事，而且栏目的定位语必须简洁而确切。

2．节目推广

节目推广比形象推广的诉求更为具体，它重在将观众的注意力吸引到特定节目或时段上来。节目推广成功的关键在于想方设法让节目满足观众的需要，重点凸显本栏目的卖点。

在观众推广活动开始之前，必须制定推广计划。制片人在制定计划时必须考虑以下因素：

●活动目的。活动目的是推广形象还是推广节目？

●目标受众。观众推广活动针对的对象是谁？

●受众利益。目标受众为什么要回应？他们期望从中得到什么利益？

●推广方法。如何才能接近目标受众？应该使用哪种或哪些媒体？

●内容。哪一类内容最适合你选择的推广方法？栏目是否能自己制作推广内容？是否需要外部服务？

●预算。将发生哪些开支？为了达到目的而投入这样的成本是否值得？

●评估。如何评估推广活动的结果？是否有必要制定出一套结果评估方法？观众的电话、信件、电子邮件、收视率或其他反馈是否能反映活动的成功程度？

（二）观众营销的方法

制片人进行观众营销的方法主要有四种，在多数活动中，这些方法都可以综合运用：

●广告；

●宣传和公关；

●播出式推广与非播出式推广；

●公益服务。

1．广告

在观众推广活动中，广告的优势在于能够完全控制广告的内容以及广告投放的时间和地点。随着电视传播的分众化趋势的深入发展，专业频道覆盖的观众数量是有限的，如果电视栏目的推广只通过栏目所在频道播放节目宣传片，其广告到达率就比较有限，难以吸引原本不收看该节目的潜在观众群，因此制片人还需要在报纸、杂志、户外、交通工具和广播等媒介上刊登广告来推广节目。

2．宣传与公关

一般而言，电视节目不能指望被其他电视台给予报道和宣传，即使由于节目在观众中造成了一定的轰动效应而具有了必报性，作为竞争对手的其他电视台通常也只会选择做负面报道，所以制片人应该把宣传集中到印刷媒体，尤其是报纸上。

宣传材料的准备和宣传活动的组织是推广活动的主要内容。

最常用的宣传材料有新闻稿和新闻特稿、图片，以及宣传资料袋等。

宣传活动的目的是为了吸引媒体（尤其是报纸）的注意，以争取有关这些活动的报道能够刊登在报纸上。比如，制片人可以在节目播出日期到来之前，邀请报社记者和媒体评论家来观看节目，这样一来，他们便可以在各自的媒体上发表有关节目的评论。为了争取到对节目正面的评论，有必要准备好宣传资料袋，散发给参加试映会的人。

为了确保宣传的顺利进行，制片人至少应该主动与非竞争媒体（特别是当地报纸）建立良好的关系，这将促使其优先报道关于本栏目的消息。制片人也应主动向他们提供新闻稿和选题，以满足他们的需求。此外，与其他媒体联合举办慈善赞助或公益服务活动，也是一种有力的宣传手段。

3．推广

推广指制片人通过所在电视台而非其他大众传媒直接向公众宣传自己。栏目的主要推广方式有播出式推广和非播出式推广两种。播出式推广指电视台使用自己的播出时间来宣传自己的形象和节目。非播出式推广指以非播出的方式，如发放纪念品或印有电视台标志的特色礼物等方式，直接向公众进行宣传的推广活动。

（1）播出式推广。

播出式推广致力于提醒或告知观众可供他们收看的节目以及这些节目的精彩之处。这种方式常常用于推广个别节目或连续剧。宣传片的时间安排至关重要。要使节目推广达到成功，节目推广必须到达最有可能收看的观众。由于观众的口味通常反映在他们对某些节目种类的偏爱上，因此新闻或信息类节目的宣传片，往往会在同类节目播出之前、中间和之后插播。情景喜剧、游戏节目、电视剧及其他节目的宣传片，在时间安排上也遵循同样的规律。节目推广的播出次数也很重要。播出式推广要确保可能收看节目的所有人至少能看到一次节目宣传。

（2）非播出式推广。

播出式推广是为了吸引那些碰巧正在收看电视的观众。非播出式推广可以在更大范围内吸引受众的注意。

电视台经常利用各种非播出方式，直接向受众推广自己。例如，赞助现场表演或实况转广播等，就是电视台偶尔会采用的方法。以下是一些非播出式推广的常用方法：

●汽车保险杠贴纸。

●广告纪念品。

●邮寄品。

●优惠卡。

●电视台出版物。

●网站。

4．公益服务

制片人应该致力于培养与公众之间的良好关系，有责任感的栏目通常能够赢得社会的尊重和良好的口碑。而实现这一目标的最有效方式之一就是公益服务。例如，制片人带领栏目员工参与社区活动，栏目通过播出方式投入公益服务等方式都有助于塑造栏目的形象。具体而言，电视栏目可以在节目中关注社会弱势群体，为需要帮助的人募捐，播出公益广告等。