观众关系的开发技巧

第四节　观众关系的开发技巧

观众结构与收视心理都在发生变化，这些变化必然促使传播心理和传播模式、内容处理模式发生变化。电视媒体内容传播的过程就是要解决从占有观众心理到占有观众市场的转变。要想在竞争中领先，就必须培养各种不同的优势，我们把这些优势称为差异性能力。对电视媒体来说，观众关系就是你的竞争对手很难复制的差异能力。

开发观众关系简而言之就是必须为观众谋取更多收视利益。电视媒体的功能就是要向观众提供公开、可靠及全面的信息，并为观众寻找最合适的节目，换言之就是我们必须真正代表观众的最佳利益，从本质上成为观众利益的“代言人”。这种战略的逻辑是：你为谁讲话谁就拥护你，如果媒体站在观众角度思考，观众将用信任、忠诚和收视来回馈。建立信任关系后，观众的收视时间和收视忠诚度都会随之增加。当观众对媒体产生信任感后，观众会口口相传，从而降低频道和节目获取新观众的成本。

观众利益代言并非是媒体与观众的单向宣传，而是相互对话机制，媒体为观众利益代言，观众就将以信任和收视的忠诚作为回馈，媒体的影响力和号召力就从这里产生。这种媒体与观众达成的伙伴关系，将使传播各方受益。媒体为观众利益代言，观众通过节目收视和参与事件更好地来增加媒体的价值。最重要的是，观众会向他周边人群宣传媒体及其节目。利益代言具有双重性，即通过利益代言建立的伙伴关系具有共同性和互惠性。观众之间的口口相传这种积极的伙伴关系，就会使获得观众成本下降，选择收视的观众人数也会上升，为观众利益代言的媒体就有更多机会向更多观众传播自己的理念。在目标观众及潜在观众都选择收视后，观众规模就会不断增加。

首先，观众需求决定观众关系。观众关系表现在内容产品的贴近性上，观众的需求改变节目以及节目编排，没有内容产品的利益相关性，对观众而言，节目就没有必看性，就不会赢得观众的忠诚。因此观众关系开发的第一步就表现为内容产品的开发。社会生活并不公平，但是媒体必须公平。这是我们作为媒体必须承载的社会责任和力量，电视媒体依赖什么来开发观众关系？实际上答案很简单就在于我们给观众什么样的关系。在社会生活中，经常会有不公平的事情和交易，但是媒体必须按照新闻的游戏规则行事，必须给观众一个公平的话语频道组和社会真相，这是我们得到观众认可的唯一途径。也就是说，我们做什么样的节目就有什么样的观众。

其次，节目导向改变观众关系。节目以及节目编排可以引导观众的收视行为。与内容观众不同，节目导向对形式观众有很强的诱导作用。我们可以依据节目的定位和观众的定位来对观众进行细分。清楚哪些观众是忠于我们的，哪些是我们可以争取的，哪些是必须放弃的。这里的逻辑是：在确定目标观众的基础上集中全部资源有针对性地、准确地向目标观众传递内容信息，就可以最优、最低的收视投入成本来赢取最大化的电视媒体收视效益。

观众关系的开发和维护，已经成为电视媒体实现市场占有率的重要组成部分。电视媒体有两大功能：可以实现商业价值和拥有观众。实现电视媒体的商业价值功能一般都能为业界认可，但拥有观众的功能至今没有为业界和学界足够重视。成功的电视媒体营销不只是更多地向观众卖出节目、向广告卖出资源，还要能与观众发展关系，建立起庞大的观众网络，挖掘观众需要，把更多的节目以及产品卖给观众。这是我们讨论的观众价值的开发以及媒体号召力的开发，这些才是电视媒体真正的无形资产，我们常常更愿意说是品牌的价值。

对观众的掌控能力已经开始成为电视媒体唯一可以争取的“比较竞争优势”。对城市电视媒体来说，面向城市观众进行深耕细作是比较聪明的选择。以掌控区域收视为根本目标，匹配相应的节目策略、营销策略，从而整合内容资源、市场资源，调整组织架构和组织功能，越来越为城市电视媒体所重视。城市电视媒体变革必须从掌控观众为切入点，以快速提升收视为关键手段。

表5-1　当地收视排名前40位的城市电视媒体的份额

资料来源：csm《2008中国电视收视年鉴》

以观众关系为核心的营销理念是指导频道营销的总原则。在编排节目以及电视剧时，必须优先考虑的是节目以及电视剧的观众关系，节目以及电视剧要想被观众认知并接受，关键在于其核心价值，即节目以及电视剧的观众价值。因此，观众营销在选择高收视节目以及电视剧时，首先必须考虑的是节目以及电视剧的观众关系；其次才是节目以及电视剧的收视潜力和商业效益的合理搭配。并不是收视表现好的节目以及电视剧就是首选对象，还必须综合考虑节目以及电视剧的观众关系、观众分布、品牌匹配度等。只有节目以及电视剧的收视效益最大化，这样的节目以及电视剧才能成为重点推荐。

观众关系的处理另外一个重要因素在于媒体的外在形象。能否在各式节目以及电视剧琳琅满目的屏幕上形成强有力的视觉冲击；能否第一时间抢占观众的眼球；能否刺激观众的潜在收视需求，决定了节目以及电视剧的最终的营销效果。节目呈现的形象是频道传播和识别的一部分，在规划系列节目以及电视剧的呈现形象时，一定要确定节目形象的主力图形、主力色彩、构成元素及主题思想，然后，以主题元素为核心，结合节目元素、竞争元素及观众元素，形成节目以及电视剧形象的整体统一，个性节目差异明显、易于识别的频道形象。节目呈现的形象，其核心问题是缺乏独有的频道个性，没有个性的节目形象是很难形成收视，更是造成观众视觉识别疲劳的主要因素之一。相反，那些个性突出，差异明显的频道却总能第一时间占领目标观众的视野，并留下深刻的印象。个性鲜明、明确而精准的定位；统一并差异的形象规划；强有力的视觉冲击表现，这些元素共同的作用才能频道形象产生最终的收视价值。

小结：观众需求决定观众关系，节目导向改变观众关系，观众关系的开发和维护，已经成为电视媒体实现市场占有率的重要组成部分。对电视媒体来说，观众关系就是电视媒体的竞争对手很难复制的差异能力。