观众结构的统筹

第二节　观众结构的统筹

观众结构的统筹解决的是不同类型观众的定位和布局问题。一般来说，要解决观众结构的问题，应该注意以下三个关键点：一是类型与定位。观众范围不同，节目功能也就不同，面对的市场大小和范围也就不同。电视媒体在特定范围的观众战略与目标，将直接决定电视媒体的观众结构以及市场定位。任何一档电视节目或者一个频道都已经越来越不可能覆盖所有的观众，也不可能同时实现电视的所有功能，所以观众结构的统筹第一个目标就是界定观众的范围和节目功能。一般来说，电视媒体应该制定明确的观众战略目标，将短期利益与长远利益结合起来思考，杜绝观众战略与当前节目开发计划不匹配，观众战略与收视开发重心不匹配的情况。二是时间与节奏。基于电视媒体观众战略，确定不同类型节目的定位与功能后，接下来就要对营销布局的时间与节奏进行规划，以实现观众营销的战略布局。在时间与节奏的把握上，必须要根据当时的观众竞争状况确定不同类型节目的开发时间，并确定整个收视开发的节奏。一般情况下应该遵循“先易后难，先周边后中心”的原则进行市场布局，避免一上来就与竞争对手硬拼。三是资源与投入。根据不同市场类型的重要程度，电视媒体要确定资源投入的强度与范围。在一定时间内电视媒体可供支配的资源是有限的。我们所说的资源主要包括人员、财力、节目以及电视剧、宣传等。因此，在终端布局时，要根据终端的定位与功能，合理配置资源，让有限的资源发挥最大的作用。优势资源优先集中向重点收视时段倾斜，其他时段维持必要的日常维护，保证收视布局的实现。这涉及三个方面的问题：

一是营销结构的均衡。营销结构的均衡解决的是同类型节目与市场规模的均衡问题。一般来说，要做到推广密度的均衡，应该把握以下三个关键点：①定位与规模。在解决了不同类型观众的定位后，同一频道内不同时间段的节目也必须进行定位，确定其功能，然后才能确定观众开发的规模。针对同一区域内观众的不同营销模式，不同层次观众的不同情况，所需的推广密度也就不同。②成本与效益。同一频道内的节目在空间上布局，要考虑营销密度的均衡，以达到最佳的成本效益比。因此，一方面，我们要充分考虑观众到达的成本，包括开发成本以及以后的维护成本，同时要考虑收视产生的效益，考虑如何扩大收视率、利润等指标。对于终端的成本效益比，不同区域应该区别对待，充分体现区域的差异以及对广告创收重要程度的差异。例如，杭州、上海、天津、重庆等一线城市观众市场开发成本非常高，但同时收益也非常高。相比而言，二、三线城市开发成本很低，但收视贡献也很不错的地区，就要根据电视媒体的年度营销计划以及区域观众营销计划，确定终端营销成本，并为不同地区观众设置合理的梯度，确保收视规模和效益的不断提升，即使对于同一个城市来说实际上也存在城域与乡域的差异。③覆盖规模与控制水平。推广密度最终要取决于观众覆盖规模，合理的观众覆盖规模是核心要素。因此，在设计推广密度的时候，不能仅仅考虑终端成本，还应该考虑推广密度所能达到的观众覆盖规模。因此，在一定情况下，可以增加营销成本而促成观众覆盖规模的合理增加。尤其要注意的是不要出现观众覆盖的交叉以及空白区。但同时，我们要注意对观众的控制力。保证观众的流动能够掌握在电视媒体手中。一般来说，目前达到合理的观众覆盖规模比较容易一些，但对这些观众流动具有较强的掌控能力则不太容易。

二是观众布局的调整。观众战略布局完成后，电视媒体能够形成合理的观众覆盖规模，提高收视效率，增强对观众流动的掌控力，完成其战略目标。但同时随着份额竞争的不断变化，电视媒体应该对观众布局进行战略调整，适应观众需求的变化，应对不断细分的市场和更为激烈的竞争态势。在这种情况下，电视媒体应该积极主动地贴近观众，敏锐地把握观众的动向，积极主动地对既有观众布局进行调整与变革，使之更为有效。

（1）是优化调整。收视环境的变化，将对观众规模产生直接的影响。没有良好的收视环境，营销意图难以实现。不少电视媒体在观众营销事件上的投入不可谓不多，但是收视结果却大不相同，以致部分电视媒体在反思到底观众营销事件有没有作用。其实大家往往忽略了收视到达的渠道是否真正畅通等决定观众营销是否成功的主要因素。首先是到达效果是否满意，节目编排能否满足观众需求。其次是我们的节目是否强势，是否给观众到达提供了便捷的措施。第三是有没有办法提高观众对节目的忠诚度和满意度。最后是观众营销事件有没有创新。但是一定要认清观众营销事件的成败，不仅仅是观众营销事件的策划是否成功，前提是我们的观众到达渠道必须畅通。要想获得好的收视结果，就要求我们必须认真分析，制约我们扩大收视的瓶颈在哪里？观众到达通道畅通＋观众营销到位＋收视环境更好＝赢得更多的观众眼球。

（2）是占位调整。观众竞争很重要的一条就是占位。抢在竞争对手之前吸引有利的观众群，同时不给竞争对手以可乘之机。这是弱势媒体的观众占位原则，不能在百分百的市场竞争，但是可以在百分之十的市场做强，如何放弃百分之九十的市场选择百分之十的市场是一种竞争占位的智慧。营销是一个系统性很强的工作，只有各环节相互联系、相互配合才能达到最佳的效果，提升节目以及电视剧的竞争力。节目以及电视剧的竞争力来自于观众满足程度的高低，观众满意度越高，则节目以及电视剧竞争力越强。

（3）是节目调整。节目竞争力来源于两个方面——品质和创新。品质是基础，节目以及电视剧没有品质保障，其他的都是空谈。节目以及电视剧创新就是节目持续的差异化。目前，节目以及电视剧同质化越来越严重，观众的选择空间也越来越大。节目以及电视剧创新的有效途径，在于我们如何利用横向思维模式去寻找和开发新的观众需求，一旦找到这种需求并加以满足，节目也就成功了一半。节目的创新包括理念创新、包装创新、内容创新、编排创新。

（4）是运作模式调整。节目的贴近性、互动性是有效地吸引观众的内在因素之一。电视节目作为快速消费品，一般来说，如果节目的互动性低，那么节目的抗风险能力和竞争力也会降低，一旦该节目在观众到达通道上遇到问题，电视媒体就会陷入被动。一些省级电视频道在城市市场上难以与当地的城市频道抗衡，虽然原因很多，但其中一个很重要的原因就是节目的互动性不如城市电视媒体丰富，从节目的快速反馈到内容和形式的互动，城市电视频道都可以及时满足观众的需求。

（5）是通道调整。通道创新很多电视媒体都在提，但能做到的却很少，多数电视媒体在通道建设上还是停留在无线覆盖和自建有线网络进入家庭收视两种方式。通道创新的方式有很多种，这就需要电视媒体根据自身的实际情况和优势去发掘、开发。在通道设计时，考虑到现在省级卫视观众竞争过于激烈，在全国又有中央电视频道组这样的强势频道。省级电视媒体无论是在覆盖和观众运作资金上都处在弱势地位，如果走全面覆盖等传统观众通道，省级电视媒体几乎没有什么竞争优势可言。因而避开传统终端通道，不走全面覆盖的道路，而走重点覆盖的道路，一是优先覆盖重点广告客户所在地区，二是重点覆盖观众收视贡献大的地区，三是重点覆盖旅游风景区，四是重点覆盖重点各地区三星级以上的宾馆。省级电视媒体可以很好的避免覆盖的不利局面，并取得了较好的业绩。

三是观众规模的统筹。以提高收视份额为目标的观众营销有三个方面的策略：一是提高观众到达率，到达率可以通过提高频道的覆盖率、频道的知名度、频道的市场推广来实现，没有足够的覆盖节目就没有足够的到达，观众都无法看到节目就谈不上节目的到达了，有了足够的覆盖还不够，节目和频道的知名度也很重要，知名度可以成为观众首选的关键理由，当然市场推广对提高覆盖区域内的观众到达也必不可少。二是提高观众忠实度，有了到达就有了把节目内容卖给观众的机会，但是要让观众留下来，就必须提高观众的忠实度，让观众对内容品质产生兴趣，因此内容品质的宣传就显得十分重要，节目播出前的导视推广就成为一个关键的营销措施。

小结：观众结构的统筹解决的是不同类型观众的定位和布局问题。优势资源优先集中向重点收视时段倾斜，实现收视布局的科学化。这涉及三个方面的问题：一是营销结构的均衡；二是观众布局的调整；三是观众规模的统筹。