关系导向的观众战略

第三节　关系导向的观众战略

观众营销实际上就是观众关系的经营。电视媒体的观众关系至少面临着三个考验：一是同竞争频道的关系，在终端市场所有开放频道都是在同样一个平台上开放竞争，每天都在开放式的终端抢夺各种资源。对于媒体竞争来说，谁掌握了市场号召力，谁就会赢得观众，成为观众的领导者。收视领先就是在目标观众的众多竞争优势中，运用原有优势，创造新的优势，不断建立和维护频道的领先地位，从而达到拉动节目以及电视剧营销的目的。二是同观众的关系，观众是我们和竞争对手抢夺的最终对象，观众是电视媒体最终的买单者，观众关系是我们绝对需要重视的关系，从创意设计的那一刻起，我们就要试图同观众建立永久的“合作关系”，媒体为收视所做的一切，都是为了博得观众的唯一青睐。三是与广告商的关系，这是电视媒体消费的实际买单者。做好广告客户的工作，维持好与广告商的关系，对于媒体的各项工作意义重大。明确与广告商的关系，可以为内容找到商业的出口，观众价值的直接体现就是节目的广告承载能力有多大，观众作为媒体最重要的资源，首先就体现为观众的广告价值大小。

观众关系战略要做的就是在这三种关系中寻找契合点，即要与竞争频道形成差异，又要吸引观众参与，同时还要广告商有兴趣埋单。这就是电视媒体观众关系价值的三个构成要素：服务价值、形象价值、个性价值。当然关系营销不应是某一方面价值的优势体现，而是多个优势并存的结果。只有将这些方面的优势加以整合，使其产生集束式的合力，才能真正对节目以及电视剧营销起到良好的促进作用，否则任何单方面的作用对电视媒体整体营销的促进都是微不足道的。

观众战略在观众关系的角度上就是收视氛围与关系的营造。良好的收视关系由视觉形象、听觉感受和人气烘托三部分组成。收视氛围能有效影响电视媒体的传播事件，有利于电视频道迅速建立收视竞争优势。氛围和关系源自观众的感觉，在感觉经济开始盛行的今天，媒体呈现氛围对观众的收视需求冲动所起的作用越来越大。但氛围与关系的设置得围绕媒体呈现的定位来展开。媒体呈现的作用不仅可以培育观众的认知，吸引观众注意并尝试收视，更主要的是由于观众更加细分化，各电视频道都需要借助长期积累的观众关系作为平台进一步推广的基础，以观众的价值效应来拉动节目以及电视剧的收视。因此，屏幕呈现不仅可以在观众心目中树立频道形象，彰显频道的独特内涵，巩固并稳定观众，从而直接推动观众规模的扩大；更主要的是在观众的心智模式上留下烙印，培养观众对节目以及电视剧的信任度与忠诚度，间接推动观众忠诚度的提升。

厘清与观众的关系的目的在于找到合适的方法来开发观众。观众的收视行为，本质上是一种冲动，或者说是一种理智的冲动。他在拿起遥控器的一刹那，更多的是受制于冲动的驱使，不管他事前做过多少理智的准备。同样我们所强调的频道体验，也是为了激发观众有选择的收视冲动。我们所面对的观众是一个不断成熟的群体，为了适应他们因成熟而导致的心智模式的演变，我们的观众营销模式也应该相应的进行适度调整。观众营销的诉求需要与观众的心智模式同步，这是观众可以接受的心理诱因之一。频道体验可以让观众体验到媒体的核心价值，让观众在参与频道的互动中，能够对频道有着发自内心的深刻感受，这种体验不是外界附加的，是他们通过自己的参与，一点一滴的感受到的，这种感受可以改变观众的收视习惯，形成新的收视。频道体验作为电视媒体观众关系开发重要手段，值得电视媒体从业者关注。

观众关系实际上在很大程度上就是与观众的情绪互动行为，互动是释放频道能量的个性要素。观众互动营销在电视媒体的观众推广事件中有着很重要的地位，它的一大优点就是能直接面对观众，开展一对一的沟通。这种沟通是最直接的，也是最有效果的。观众互动是建立在电视媒体营销方式的选择上。定期的互动营销事件可以针对节目以及电视剧的不同状况选择不同的观众互动方式，而同一种节目以及电视剧也可根据不同时机、季节、事件及其他诱因，每一次确定不同的事件主题，诱导观众由观察者成为收视者。实际上，互动营销事件多种多样，不重复也容易，但要讲究领先就相对困难一些，电视媒体的观众营销策划应在此多下工夫。同时这种观众互动营销还要考虑其通俗性、方便性，最好能做到事前测试和事后的评估，以便下一次的有效借鉴。

不同区域的观众收视需求特点不同，在电视媒体营销实践中，许多人总是抱怨节目以及电视剧不好卖，营销力度不强，观众关系维护越来越困难，开机率越来越低，收视时间越来越短，观众每年都在流失，电视媒体营销费用也在飙升等等。其实，在这些问题的背后，观众始终以稳定的形式存在，抓住观众不放，是解决上述问题的根本出路。然而，观众是分散的个体，观众的流动是不规则的，找出观众流动规律，择定有效的节目编排，承接观众的合理流动，就成为维护观众关系的有效手段。媒体作为资讯传播的平台，首要的职能就是沟通。实际上收视率的高低，在一定程度上是节目或者频道是否具备与观众有效沟通的体现。各种形式的在播宣传推广，以及各种线下的活动营销事件，都是电视媒体拉近与观众的距离，提高媒体亲和力，增加观众对节目和频道的认知度，弥补节目与观众的沟通不足的有效做法。

观众关系营销实际上也是收视情绪的转移，更是媒体信心的传递。笔者做城市媒体多年，我理解的媒体之所以为观众认可、为观众追捧，应该是媒体自身传递出来的情绪感染了观众，媒体传递的信心黏住了观众。尤其是生活服务类的媒体，你的站位往往决定了你的定位，站在什么位置就得说什么话，站在观众的位置就得给观众说话、为观众代言，甚至在资讯的选择、节目的编排、言语的把握等等方面，都应该有站位意识。站位意识决定了收视需求本身就是一种社会情绪的接触。站位意识提示我们，媒体向观众营销的并不是节目和电视剧本身，而是为观众提供休闲和娱乐的方案、参与社会的立场和观点的方案。强调观众关系的营销实际上已经超越节目竞争的范畴，而使得媒体的营销成为对观众价值和观众认知的竞争，是社会组织和网络体系的竞争，营销要做的工作是让越来越多的目标群体相信你能够持续给他们带来价值，以及让他们认为你永远是在某个领域是最专业和最值得信赖的。

小结：观众关系营销是收视情绪的转移，是信心的传递。电视媒体向观众营销的并不是节目和电视剧本身，而是为观众提供休闲和娱乐的方案。观众关系营销已经超越节目竞争的范畴，而成为观众价值竞争和观众认知竞争，电视媒体观众关系价值的三个构成要素：服务价值、形象价值、个性价值。关系营销不应是一方面价值的优势体现，是多个优势并存的结果。