观众互动的基本技巧

第三节　观众互动的基本技巧

电视媒体最具竞争力的两大优势：一是直播，二是互动，电视媒体经营的最重要手段就是放大这两大竞争优势。直播与互动既是内容资源也是技术资源，很多时候这两者均受到技术的制约，从而改变和削弱了电视媒体的竞争力。在解决了技术上障碍之后，直播和互动技术的运用，将改变电视媒体的生态环境和竞争模式，我们在战略和战术上都要足够重视。观众对互动内容的处理分为对节目内容的接受和对节目内容的传播。而互动也相应地分为两种类型，一种是观众与内容之间的互动，其外在表现为，用户对内容的选择性收视与响应、乃至对节目内容的加工；另一类型是观众与观众之间的互动，其外在表现为，观众将节目内容传播给其他观众。而在这两个收视行为中，互动内容的选择都发挥着重要的作用，决定着观众营销的成败。在这种互动内容的观众营销中，传播是以观众为核心、双向交互型的模式展开的，观众对节目有自己的选择权，过去我们作电视都习惯以自我为核心，是“我播你看”这种单向一对多的传播方式，节目内容是强制线性型的，把观众当作固化的对象，甚至“不会走不要动”从前到后跟着节目走。从观众心理的角度来讲，互动传播方式的产生是符合“我乐意我收看”原则的。节目内容的口碑传播，其实是观众加入自己的主观评价后与节目发生的再次传播，节目内容能够成为观众发表个人感受和意见，成为观众茶余饭后的谈资，节目的影响力和黏着力就会增强。

节目内容的观众互动将使得节目收视成为观众生活的重要组成部分，增强节目的黏着性，强化观众对节目的认知与记忆效果，强化观众的话语权体验。观众互动实际上就是利用观众的好奇心和获得知情权的心态，来持续性的开发观众注意力的方式。

互动不仅是营销手段，实际上更是内容资源很重要的组成部分，作为一种观众营销手段，观众互动有几个方面的原则是必须注意的：一是精确调研原则。没有前期对收视市场细致、周密的调研，节目的收视互动就很难展开。调研内容大致包括：调查该区域观众的收视习惯，以便确定节目的收视互动的时间和节目的互动规模；获取区域的媒体环境了解竞争对手的信息，为制定收视策略做准备。二是针对性原则。针对收视的需求、规模、层次，选择节目的互动形式，确保节目以及电视剧最大限度满足目标观众需求。三是带动原则。选择一个主节目，制定与之匹配的媒体营销策略，来塑造频道形象，以此实现品牌带动，在此基础上来带动频道其他节目的收视。当然，在战略性竞争区域，我们可利用品牌节目的号召力优势，带动新节目以及电视剧实现收视。四是竞争原则。观众互动的目的首先是为了提高观众对节目的知晓度维护收视的忠诚度，其次是为了实现电视媒体观众营销效益的最大化，因此观众互动既要考虑竞争对手对我们的节目营销上的跟进与模仿，甚至被竞争对手利用，又要针对竞争对手制定战略性的营销策略来扼制对手，实现收视最大化。

图5-5　齐鲁电视台的观众互动模型

观众互动的基本形式，目前看来比较实用的大致可以归纳为以下几个模式：一是追求到达率模式的互动：即面向区域内所有观众的互动，目的在于通过观众覆盖率的迅速提升，快速提升频道到达率。这种节目的互动形式比较常见于以全龄观众收视需求为主的综合频道。通过节目到达范围的最大化，迅速提升观众收视的占有率。二是追求影响力模式的互动：即选择观众区域内有一定规模和影响力较强的群体作为节目的互动对象，强化节目以及电视剧影响这部分人群，增加节目以及电视剧与高端观众接触的机会，提升频道竞争力。这种节目内容的互动形式适用于专业频道推广，选择与频道定位匹配的互动对象，迅速提升节目的覆盖率和频道影响力。三是追求整体效益模式的互动：即选择频道覆盖区域内少数效益型的观众进行节目内容的互动，打造频道商业效益，通过商业领袖的收视影响力，以点带面，提升频道的广告认知度。这种节目以及内容的互动形式适用于主创收频道。四是强势竞争模式的互动：对于频道自身实力强大，相对于区域竞争频道有明显的竞争优势，可以针对性地就竞争频道采取正面竞争的方式，直接分流竞争媒体的观众，抑制竞争对手的收视扩张，在削弱竞争对手竞争优势的同时，提升自身收视影响力。五是弱势回避模式的互动：竞争频道实力和收视控制力较强，而自身频道实力较弱的节目营销模式。为防止竞争对手迅速反应进行压制，可采用回避式的互动模式，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手未开发区域入手进行观众的互动，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升频道的竞争力。

观众互动的策略，一般情况下可以依据频道资源的掌控能力来具体对待。一是线下跟进策略：这是一种拉动式的节目互动方式，即在节目以及电视剧的互动前先进行线下推广，然后再进行节目的互动。这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动节目以及电视剧的收视。一方面先做推广可以使观众产生认知，因为推广效应具有滞后性，观众对推广要接受一定程度后才会产生收视行为，可以充分利用时间来安排节目以及内容的互动。另一个重要方面则是推广的投放利于对收视的控制，因为收视往往受推广的影响，有时推广本身就是影响收视的一个主要因素。因此在线下推广之后进行观众的互动，可以顺利地使观众接受节目以及电视剧，缩短对节目认知时间。采用这种方式最关键的是要对观众进行充分的调查，掌握观众对推广的态度；同时也要做好充分的准备工作，在线下推广的同时完成观众互动的所有前期工作；观众互动时间要掌握好，可以在观众造成期待心理后再互动，但时间不能拖太长，以免使观众的兴趣降低。二是情感沟通策略：节目的收视往往因观众对内容缺乏认识和兴趣，尤其对频道整体表现欠佳的节目，节目到达都会遇到较大的认知阻力，就不要说产生收视了。如果我们从培育观众兴趣入手，直接在目标观众身上下工夫，激发观众的收视热情，观众从尝试收视到形成收视忠诚就会成为可能。在营销事件前对目标观众进行情感投资，通过观众关系的开发来刺激观众对节目和频道的兴趣，从而使得观众主动地参与节目内容的互动。三是奖励刺激策略：在新节目推出初期，依据观众定位锁定目标观众，结合热点事件，利用奖励刺激的方式，刺激目标观众的收视积极性是较为有效的互动策略。奖励刺激分为现金刺激、实物刺激和互动游戏刺激等。奖励策略对初期营销是比较有效的措施，可以在短期内聚集人气。四是避实就虚策略：在媒体竞争比较激烈的市场，可以采取避实就虚的策略，往往也能大大提高观众的互动效益，目的是避开强势竞争，找到适合自身生存的卡位空间。多数节目以及电视剧的营销都有淡旺季之分，当大多数电视媒体选择旺季进行节目以及内容的营销时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行节目以及内容产品的营销，从而避开旺季激烈的竞争。五是资源整合策略：首先是优势频道、品牌节目的观众营销可以采取依托重点实施突破的策略，以点带线，以线带面。先重点启动并维护好目标观众的收视，充分发挥其示范效应，即建立“领袖收视”，带动其他观众的收视兴趣，达到以点的启动来拉动面的收视的目的。其次是弱势频道、新栏目等就可以采用以点带面的策略，通过品牌节目以及电视剧来带动新节目以及电视剧的观众收视需求。把新节目以及电视剧和品牌节目捆绑在一起营销，利用原有品牌节目的影响力来拉动收视，降低新节目以及电视剧的营销阻力，使新节目以及电视剧快速形成收视。第三是知晓度较低的频道，可以通过适度资源整合的策略，借助其他优势媒体形成资源联动，来减少节目以及内容产品的营销阻力，实现较高到达和认知。

这里有三个层面的互动模式，值得电视媒体从业者研究：一是为争取观众话语权的互动模式。观众不止是看节目，观众看节目更多时候是为了获得情感的转移和情绪的表达，因此，观众的话语权如何实现，就成为电视媒体构建观众关系的一个关键环节。媒体要想获得观众认可，就必须告别过去那种话语权力中心的位置，将自己改变成为与观众对话的对象之一。观众互动实际上就是把电视媒体自身做成了一个对话的平台，把话语控制领域开放，让观众能够随心所欲地参与到节目的焦点争论中。开放的观众互动平台，有机会让观众对于事件的话语权得以实现，让观众在操纵媒体事件的过程中获得自我价值，是获得观众关注的有效手段。

二是为争取观众参与体验的事件模式。从观众营销的角度，我们把栏目或者频道组织的大型事件营销定义为制造观众事件。大型事件其目的就是要获得广告上的突破和观众注意力的突破。无论哪一种突破，前提都是要激发观众参与的激情，否则广告商不会满意，从这个意义上我们把大型事件定义为观众事件，就十分妥帖。观众事件的制造必须与观众的收视预期一致，必须调动观众的收视热情，必须把握好观众的收视节奏。不同季节、不同播出环境、不同播出平台产生的结果不同，有充分的预热和观众预期培养，是观众事件成功的关键，而观众事件全过程的热点和焦点制造则是持续观众热情的关键，事件看点的释放和节奏的把握必须和观众的心理预期一致，否则观众就很难聚集起来。“栏目事件化，事件栏目化”这是电视媒体故事化最具有市场号召力的运作方法，观众事件要符合频道定位以及栏目个性，这样有利于凝聚观众的注意力，放大事件的影响，创造栏目的收视高峰，从而拉动栏目以及频道的整体收视。一次精心策划的观众营销事件，目的当然不仅仅是创造观众注意力，主要还是希望能够使栏目和频道的影响及品牌实现增值。作为电视观众事件的重要表现形式，观众事件是时下媒体活动营销的趋势。观众事件营销最主要的是把观众作为节目资源的一部分直接嫁接到事件中，使得观众可以与频道和栏目深度互动。观众对栏目和频道就会产生亲近感和主动收视的兴趣。

三是为争取观众受益的赠奖模式。节目或者频道采用赠奖的方式来吸引观众进行互动参与，由于互动环节设置了某些利益点，观众乐于参与并且形成线下主动传播，虽然赠奖概率较低，但是观众看重的不是获奖，而是参与的那份心理过程。只要参与的规则公平，即使未获得相应利益，由于参与成本极其低下，也可以博得观众会心一笑，至少也为生活增添了一丝意外和惊喜，既提高了观众关注媒体的程度，也有效转移和传递了观众的情绪。

小结：节目内容的观众互动将使得节目收视成为观众生活的重要组成部分，增强节目的黏着性，强化观众对节目的认知与记忆效果，强化观众的话语权体验。观众互动实际上就是利用观众的好奇心和获得知情权的心态，来持续性的开发观众注意力的方式。互动不仅是营销手段，实际上更是内容资源很重要的组成部分。