互动的成本比较低

2.4.2　互动的成本比较低

报刊与图书之间都是印刷媒体，彼此之间在编辑、印刷、发行等出版环节上有许多“可共享投入”，因此，报刊与图书的互动不需要较大的成本，正因为如此，近代有些出版企业实行书报刊一体化经营。

丛书出版与单种图书之间也存在许多“可共享投入”，包括内容资源、编辑资源、印刷资源等。比如，近代商务印书馆出版的许多丛书就是取材于其东方图书馆的图书，并利用其雄厚的编辑力量和先进的印刷技术来节约成本。

本章小结

本章主要阐述了以下几个问题，即印刷媒体之间互动的历史背景，小说的报刊连载与结集出版，以及近代丛书的出版。印刷媒体之间互动的历史背景是，一方面，近代新闻出版业有了较大发展，近代通讯技术的现代化、近代印刷技术的革新、近代交通条件的改善、近代商业社会和市民阶层的形成、民营出版业占主导地位等，这些为近代报刊的发展提供了有利条件；另一方面，印刷媒体之间的分工与合作复杂，在分工与合作中形成了“可共享投入”，从而为互动创造了条件。近代报刊作为第一媒体，其规模经济显著，因此，小说通过报刊连载，相互之间可以利用“可共享投入”，以实现规模经济：小说借助报刊的发行优势可以扩大其影响，小说利用报刊的受众资源可以更好地进行市场营销；报刊通过刊载小说，可以增加其内容的丰富性，从而拓宽报刊的读者群。而小说的连载又为其结集出版开拓了市场，小说的结集出版可以利用小说连载的“可共享投入”，实现价值链的延伸，表现在：其一，小说连载为小说的结集出版进行了广泛的宣传，可以节省结集本的市场营销费用。报刊连载，可以扩大小说的影响范围。报刊与图书相比，文字比较浅显，叙事比较直接，其内容与社会生活具有密切的联系，因此其受众群体较大；报刊作为大众媒体，具有发达的发行网络和有效的发行促销策略，以及因此而形成的市场影响力。其二，小说连载为其结集出版提供了有效的参考依据，可以减少图书市场供需之间的信息不对称。图书出版商可以根据小说在连载时的市场需求状况决定是否进行结集出版，以避免不必要的市场风险；图书出版商还可以根据连载小说的读者及其阅读心理推知小说结集本的潜在读者及其阅读心理，并因此而制定适宜的市场营销策略，以避免行为的盲目性。丛书出版的规模经济效益表现在：丛书出版的规模大，可以降低成本，从而实行低价格促销；丛书的需求对象比较确定，可以实行预约销售，这样通过先售卖后出版可以实现零库存；由于需求对象比较确定，因此丛书出版可以进行量身定制；丛书出版周期较长，在分期出版中可以实现“以老带新”。丛书出版可以实现经济效益和社会效益的结合，其社会效益表现在：丛书便于社会文化知识的保存与传承，便于科学文化知识的普及。丛书出版是既有图书价值链的延伸。印刷媒体之间的互动具有互补性程度高、互动成本低，以及互动的偶然性、局部性等特点。

【注释】

[1]王润泽.技术、制度与新闻的互动——民初通讯技术的现代化与新闻业的发展［J］.国际新闻界，2007（11）。

[2]徐载平.清末四十年申报史料［M］.北京：新华出版社，1988：62。

[3]王润泽.技术、制度与新闻的互动——民初通讯技术的现代化与新闻业的发展［J］.国际新闻界，2007（11）。

[4]刘国均.中国的印刷［M］.上海：上海人民出版社，1979：56。

[5]林增平.中国近代史（下册）［M］.长沙：湖南人民出版社，1979：613。

[6]吴永贵.论我国出版业近代化转型的内外部因素［J］.济南大学学报（社会科学版），2008（3）。

[7]史春风.商务印书馆与中国近代文化［M］.北京：北京大学出版社，2006：22～24。

[8]肖东发.论晚清出版史的近代化变革与转型［J］.北京联合大学学报（人文社会科学版），2008（2）。

[9]宋原放.中国出版史［M］.北京：中国书籍出版社，1991：187。

[10]汪家熔.旧时出版社成功诸因素——史料杂录（之三）［J］.出版发行研究，1994（5）。

[11]汪家熔.旧时出版社成功诸因素——史料杂录（之一）［J］.出版发行研究，1994（3）。

[12]颜琳，於可训.报刊的出现与连载小说的兴起［J］.山西师范大学学报（社会科学版），2001（1）。

[13]郭浩帆.清末民初小说与报刊业之关系探略［J］.文史哲，2004（3）。

[14]禹建强.解析中国未来的报业市场结构［J］.国际新闻界，2006（6）。

[15]http://www.cnad.com/（访问时间：2009年2月2日）。

[16]郭武群.文学商品化运作的成功范例——论民国时期的报载小说［J］.天津社会科学，2006（3）。

[17]郭延礼.传媒、稿酬与近代作家的职业化［J］.齐鲁学刊，1999（6）。

[18]郭武群.文学商品化运作的成功范例——论民国时期的报载小说［J］.天津社会科学，2006（3）。

[19]李家驹.商务印书馆与近代知识文化的传播［M］.北京：商务印书馆，2005：245。

[20]惠萍.《万有文库》的营销策略［J］.河南大学学报（社会科学版），2008（2）。

[21]贾鸿雁.民国时期古籍丛书出版的成就与影响［J］.图书馆杂志，2003（1）。