实现互补的成本高

4.5.2　实现互补的成本高

网络出版是在媒体融合基础上出现的，而媒体融合又引起了新的产业分工与合作，这无论对于传统出版社，还是新媒体企业都是一种新的开始，需要形成新的“可共享投入”，因而成本很高：对于传统出版社而言，要真正向数字化转型而不是简单地将纸质内容复制到网络上，就必须在数字技术、人才、组织结构、出版流程、规章制度等诸多方面进行新的投入；对于新媒体企业而言，要实现产业链上众多市场主体的互补合作，不但需要成熟的技术和较大的市场规模作支撑，而且需要较高的交易成本来协调上下游企业的市场行为。此外，由于网络环境中，人人是媒体，人人均可进行出版，因此，对网络出版进行监督尤其是对网络侵权盗版进行预防与制裁，将是一项成本高昂的工程；而如果缺乏有效的监督，网络媒体与其他媒体之间的互补就会失去强有力的经济利益上的保障。

本章小结

从历史发展来看，网络出版经历了三个发展阶段，即网络出版的探索阶段、电子出版技术的广泛应用以及与网络技术的结合阶段、网络出版与多种媒体大融合形成所谓“大媒体”阶段。与此发展阶段相适应，网络出版对媒体的整合功能逐步加强，最终形成新的现代出版概念，而有别于传统出版。从传播学的视野分析，网络出版对传统出版的优势在于：产品的先进性、流通网络化、出版流程简约化、出版的交互性和增值性、出版内容的个性化、识读多元化等，这些优势对于传统出版构成较大的冲击，也为传统出版提供了发展机会，传统出版可以借助网络出版改进产品的表现形式、出版工作流程以及经营管理理念，以适应信息社会发展的需要。从规模经济的视角，网络出版的规模经济效益表现在：内容产品可以多种形态展现，图书、报纸、杂志、广播影视等都融合在网络媒体中，彼此之间的转换成本极低；出版流程高度整合，从约稿、编辑加工、校对、排版、印刷以及销售等工作环节都纳入到统一的网络化管理的范畴之中，实现了创作与编辑、编辑与出版、编辑与印制以及出版与销售之间的整合，从而提高了效率，减少了成本；各种市场主体多位一体，共同处于同一平台，实现了信息的共享，减少了信息的搜集和信息交流成本。网络营销的规模经济效益表现在：网络营销以信息流取代传统出版的实物流，不但可以提高产品的流通效率，减少流通成本，而且可以通过收集和加工各方面的信息为读者提供更全面的服务，比如书评、图书销售情况、图书作者和出版者的情况等。网络出版在促进产业融合的同时，又引起了新的产业分工、合作，因为网络出版对出版者的经营规模提出了更高的要求，这样就出现了以某一强势媒体或企业为中心的新的产业分工、合作。在新的分工、合作中，网络出版引起了出版价值链的延伸和分解。网络媒体与其他媒体的互动存在很强的替代性，而实现彼此之间的互补则需要较高的成本。

【注释】

[1]周蔚华.出版产业研究［M］.北京：中国人民大学出版社，2005：164～167。