观众聚集的技巧

第一节　观众聚集的技巧

媒体的竞争是以区域为单位的，即使是省级卫视，也需要在各个城市市场与城市电视媒体相互竞争，而城市电视媒体，也需要面对不同的城区采取不同的观众策略，实现市场份额的最大化。观众区域的选择，既要考虑电视媒体的战略意图，又要考虑观众的客观条件。

选择观众区域一定要考虑以下因素：一要考虑节目以及电视剧的观众潜量，小众型的节目和大众型的节目，最终获得的观众规模自然会不同；二要考虑电视媒体营销的资源水平，城市电视媒体不能与省级电视媒体拼资源，只有发现自身的特色和优势，竞争才会找到合适的出路；三要考虑观众渠道的到达率，首先要保证节目有足够的到达，观众都看不到，营销也就没有基础；四要考虑观众营销的竞争态势，不同电视媒体的市场侧重点不同，竞争的目标也不尽相同，不同的观众区域竞争态势就不同；五要考虑观众导入与流动的可行性，观众大多数情况下是处于游离状态的，观众不会自然流入，需要有导入的渠道和流动的渠道。观众潜量关系到区域观众值不值得做，资源水平关系到该区域观众能不能做好，渠道到达率关系到该地区观众的广度，竞争态势关系到该地区观众分流程度，可行性关系到该区域观众电视依赖程度。

收视份额竞争是电视媒体争取市场话语权的必然选择。每一个电视媒体观众区域的战略竞争中，最终结果是观众营销的不断下沉，最终导致了对收视份额的拼抢和竞争频道的拦截成了电视媒体最致命也最有效的武器之一。可以说对收视份额的重视开启了电视媒体的份额竞争年代。对市场份额的重视，使得电视媒体往往容易犯的毛病是把所有的资源都去开发新观众，即使广种薄收也在所不惜，对已经具备相当忠诚度的观众，没有足够的维系措施。导致新观众不停地被开发出来，老观众不停的流失下去，直接导致收视因为没有后续资源和效益的支持而丧失核心竞争力。节目的观众吸纳力和观众忠诚度是收视竞争的两个尺度。媒体应该针对不同结构的观众进行不同策略的管理，逐步把收视纳入到媒体的有效管理中，做到精细化和精益化的同步发展。

强化收视的掌控和开发维护，是电视媒体观众营销获得核心竞争力的关键。创造新的收视需求需要时间更需要机遇，因此做好老观众维护的同时，对新观众开发的成功是电视媒体保持收视活力甚至实现增量的有效途径。观众营销能持续渐进的开展下去，老百姓最终看中的还是频道的品牌价值，无论是营销带来的还是节目本身带来的品牌效应，将在很大程度上决定观众的忠诚度。电视频道要想在激烈的观众竞争中站稳脚跟，维持观众的忠诚和市场份额的稳定，就需要强化对收视的管理和开发，建立起电视媒体在目标观众中的收视壁垒优势。因此，如何有效突破区域观众“收视瓶颈”，已经成为电视媒体观众营销的必须面对的问题。

第一，收视率和覆盖率难以进一步提升。由于进入“收视瓶颈”期的电视频道观众相对稳定，简单地加大宣传推广密度，虽然短期内可以提高收视的到达率，但往往会促使收视忠诚度下降，久之必导致收视率下降，使得节目有效覆盖率下降。

第二，收视积极性和活力难以保持。观众营销迫于扩大收视任务的巨大压力，都会采取短期见利见效的做法：一方面，集中资源进行大力度营销推广工作，期望快速煽动目标收视人群，以形成观众收视聚集态势，拉动收视、扩大收视；另一方面，“盯住”观众想尽一切办法在短期内快速进行收视渗透。但具体实施的过程中却难以收到实效，往往陷入观众与收视的互为因果的恶性循环关系中：节目推广不到位，导致观众收视积极性没有起来；收视不能顺利扩张，导致观众维护力度低；观众跟进不力，又导致收视规模加速萎缩；最后，收视的规模和质量的下降，直接导致节目市场份额无法有效扩大。

电视媒体观众营销普遍存在的问题主要表现在：一是节目营销事件与收视拉动脱节。在大多数情况下节目营销事件的展开，不是基于收视的有效拉动，也不是针对节目所覆盖的目标收视人群进行培育和引导，以扩大目标观众群的收视，而只是选择相对固定的、点对点的推广，单纯的着眼于频道和节目知名度的扩大，结果是知道节目以及频道的观众是越来越多了，但没有帮助收视进行有效的“聚集”，结果对收视的拉动作用很弱。二是观众基础的培养、收视规模的拓展与观众建设脱节。许多电视媒体在开发观众区域的初期，就按照成熟观众的收视结构来规划收视和设计营销政策，而往往忽视了核心观众的培育和收视基础的提升，需要一个伴随观众逐步成熟的构建过程。观众规模的拓展与观众基础的培育脱节，更多地考虑潜在观众，造成节目与节目之间相互抢夺有限的观众资源，既搞乱了观众秩序，又破坏了观众关系。三是观众的建设与频道组的结构相脱节。一方面频道过多，频道节目针对性不强，频道组编排无法形成观众有效流动，造成频道间相互抢夺有限的观众，导致收视结构混乱，观众营销效益下降；另一方面频道差异太少，好不容易制造出来的收视需求难以变现为频道的有效收视。四是推广节奏与营销事件脱节。无论是维系老观众接受新节目，还是吸引新观众接受原有节目都有个过程，因此，收视忠诚不可能在一夜之间实现。对绝大多数新节目以及电视剧而言，观众都要有一个从尝试性收看或收视，到习惯性收视的过程。因此，做观众推广的首要目的就是在短期内尽快建立起初步的收看人群，换句话说，就是要首先在那些最可能产生初期收视的人群，集中资源聚集观众形成有效收视。

在高度对抗和同质化竞争的观众市场，单纯从某个环节入手，或采用单一策略去突破“收视瓶颈”是难以奏效的。即便能有一定的突破，其资源投入力度、开发成本和所需运作时间也是单个电视频道难以承受的。要在有限时间内有效突破“收视瓶颈”，获得收视的快速持续增长，就必须动态把握观众区域特征，选择好运作时机和收视营销事件的节奏，围绕收视提升来充分整合相关的营销策略和资源投入，实现观众营销事件与收视拉动相结合、观众基础培育与频道特点相结合、收视规模拓展与观众培育相结合。

首先，满足观众需求与收视结构优化相结合。注重加强频道形象的品牌建设、节目的宣传和观众服务等培养观众收视习惯的基础工作。收视的效果取决于观众收视需求的挖掘，随着观众收视需求不断得到满足，节目结构不断得到完善，观众营销就可以将看不见的观众，变成看得见的收视增量份额。其次把握收视提升节奏，实现收视拓展与观众培育相结合。与收视开发和扩张的节奏一样，收视基础的建立也需要一个逐步培育的过程。因此，在收视的建设过程中，必须根据收视逐级培育和逐片培育，收视的拓展规模和速度要与其上游的观众规模和下游的维护能力相匹配，不断强化频道与节目、节目与观众之间收视互动关系，建立起相对稳定和运作高效的电视媒体营销价值链，从而提高观众营销的效能。

观众聚集的方式大致有以下几种形式：一是类同聚集。尽可能借助成功节目同类聚集借势推广，嫁接和整合收视资源，放大优势节目的拉动作用，围绕优势节目进行有针对性的观众营销事件，逐步提高观众营销的积极性和关注度。这些业已成功的节目模式，其各环节之间的关系相对稳定，而且运作方式是经过特定区域观众竞争考验的，借助优势再整理和再优化，并提高观众忠诚度，收视聚集效益就会得到彰显。二是延伸聚集。围绕节目结构来梳理现有观众，按照观众流动的特点将上游观众和下游观众区分开来，集中优势资源合理科学地编排节目，使得不同节目在时间和空间的编排上承担不同的功能，有些节目主要任务就是引导和吸纳上游观众，有些节目就是为了承接和转移下游观众，以建立更为密集和有效的收视结构。电视媒体的观众营销事件应紧紧围绕收视的结构来展开，根据收视习惯、刺激潜在观众，强化节目与观众的互动，提升观众参与的积极性，进而增加节目的观众吸纳力。三是引导聚集。挖掘新的收视需求，刺激潜在观众，这是制造新收视的思路，尽管需要费些功夫，但对观众营销的突破有重要意义。利用现有推广模式已经达到一定扩大收视，要突破就必须针对新的细分观众，进行新节目的营销，快速拉动收视，在推进收视覆盖的同时，要适时选择和刺激潜在观众，并把握观众“接盘”的时机和节奏，及时让其承担起收视的维护工作。

要实现观众营销的突破，就必须在营销模式上实现突破。一般情况下，电视媒体可以依靠提高节目、频道的整体覆盖率，激活潜在观众规模，实现观众总量的不断增长，扩充现有的受众对象面，维护好现实观众规模，完善时段编排措施，提高由潜在观众向现实观众的转化率，同类节目、同类频道同时段的正面竞争，靠内容的可看性和必看性策略取胜，同一电视台各频道之间的市场配合，靠差异化策略提高观众到达率和市场占有率的总和，这是电视媒体提高观众聚集能力的基本途径。这一过程，需要我们动态把握区域观众运作时机和收视培育节奏，运用嫁接、改造和重建等多种收视构建的方式，并围绕收视突破的重点来充分整合相关的观众营销策略和资源，实现区域观众推广与收视拉动相结合、观众基础培育与节目结构相结合、收视拓展与观众培育相结合。

小结：收视份额竞争是电视媒体争取市场话语权的必然选择。节目的观众吸纳力和观众忠诚度是收视竞争的两个尺度。强化收视的掌控和开发维护，是电视媒体观众营销获得核心竞争力的关键。观众最终看中的还是频道的品牌价值，无论是营销带来的还是节目本身带来的品牌效应，将在很大程度上决定观众的忠诚度。