观众营销的屏幕呈现模式

第二节　观众营销的屏幕呈现模式

屏幕呈现的形式意义在于争取竞争频道的观众注意，屏幕呈现的内容价值在于可以直接与观众形成真正的互动沟通。从理论上说，频道的节目呈现只要具备受人瞩目的适用性，只要与目标观众的价值需求进行无缝融合，就能获得市场先机。

图3-2　湖南卫视屏幕呈现效果

资料来源：湖南卫视品牌形象视觉手册

在这里我们所说的屏幕呈现，主要包含电视媒体整体收视氛围的营造。即使是世界上最好的节目模式，有最好的传播渠道支持，但如果不能在观众终端——电视机的频点上找到它们并在15秒或者更短的时间内留住观众，你就无法完成内容的营销。由此可见，面对终端屏幕呈现的重要性，观众终端的屏幕呈现是节目从电视频道真正传播到观众眼中的最后一环。电视媒体营销的成败决定于观众终端的屏幕呈现，频道的市场份额最终的关键环节也在于屏幕呈现的效果。

屏幕呈现区别于其他频道比较容易，要想获得领先地位就比较困难。电视频道应从自身的角度出发不断分析、挖掘，提炼出代表电视频道自身风格的呈现方式，同时还应体现电视频道的宗旨、理念、文化特色以及对待观众的态度等。屏幕呈现不是一味求异，甚至怪异，而应是电视媒体文化积淀的外在展现，是具体化的电视媒体文化。同时屏幕呈现还应最大限度地考虑观众需要、方便观众流动，从而尽力满足观众的心理与视觉需要。屏幕呈现还要注重媒体自身文化和媒体营销理念的匹配，给观众有效的频道识别。

在电视剧同质化和节目趋同化的硬件条件下，促使节目快速脱颖而出、吸引目标观众群的关键因素是什么？是什么决定了观众在此时、此刻收看此频道的节目呢？硬件既然大同小异，那么真正区分优劣的是软件：从电视媒体文化到频道品牌形象、从节目包装推广到屏幕呈现的细节，以及电视频道越来越关注观众的心理需求。因此以满足观众有意识或无意识的心理诉求为重点，营造让观众优先选择的屏幕呈现的效果，已经成为频道有效到达的关键。通过屏幕呈现的设计，从视觉、听觉、触觉、感觉等方面刺激观众，让游离观众变成忠实观众，让个体观众被吸纳到集体收视需求中，再由集体收视需求来影响个体收视需求，我们可以设计这样的一个收视模型：朋友、家人等潜在观众群在收视需求过程中的互相影响，最后形成了情绪带动与情感倾向，形成收视聚集效应，这就是我们通常所说的“滚雪球”效应。

我们可以简单地把电视频道在有线电视网络中的频点以及频位编排和分布定义为终端呈现编排。目前我们国内的有线电视网络理论可以同时传输近900个电视频道的节目，但是现在国内的大多数网络终端，我们所能看到的只是数十套电视节目，这数十套电视节目分布在低频、中频、高频不同的频点上。这样就产生了以下的问题：一是在传播技术上，不同的频点编排传输的效果会有较大的不同；二是在收视成本上，不同的频点节目到达观众的时间成本会有较大不同；三是收视效益上，不同的频点位置竞争环境就会不同。

我们往往会忽视在网络终端的频道编排，但是事实上由于全国那么多网络公司，对各地卫视来说，要解决每一个网络终端的频点频位问题的确不现实，但是对重点竞争地区，还是需要有针对性的处理好频道呈现的关系，从而取得最大化的传播效益。在广告重点客户地区、收视贡献最重要的地区等要作为重点编排地区来考虑，还是可以局部取得效益最大化的。

终端呈现编排对每个电视频道应该有不同的策略，但是基本原则没有太大差异。一是强势原则。强势频道在哪个频点不重要，观众都会依据自己的喜欢和习惯，来选择收视方式。二是弱势原则。弱势频道要遵循几个基本规律：其一是比附，比附强势频道形成节目差异编排，保证观众顺利到达；其二是抢占，抢占较利于到达的低频点位置，保证观众容易到达。尤其是一些城市电视频道组，往往简单地把四五个频道集中在一起，紧邻分布，而且大多数城市电视媒体的电视节目，与中央以及省级电视频道组相比，差距非常大，更重要的是不少城市频道组虽然频道很多，但是内部的节目结构、频道编排大同小异，终端呈现集中在一起编排，是一种极大的资源浪费。而且，对城市频道组来说，终端呈现资源大多掌握在自己手中，在网络内部的频点分布上应该具有支配能力，一旦网络资源收归其他资产管理机构，再考虑频点分布就很难了。但是，网络整合的呼声和各地抢夺网络资源的动作都很大，未来城市频道组的网络渠道优势，将难以保持。

随着电视数字化进程的加快，电视媒体的终端市场已经进入了完全竞争时代。在这样的市场里，节目以及电视剧同质化、营销推广的同质化及其他市场营销行为同质化程度越来越高，观众面对节目及电视剧的同质化，播出编排、观众定位的同诉求化，已经感觉到眼花缭乱了。面对这种残酷的终端观众市场竞争情况，电视频道要思考怎样使自己从终端获得优先的渠道价值和频道组的市场价值，并直接转化为观众收视价值。因此寻找节目以及电视剧市场链真正畅通无阻的妙招就是电视频道终端呈现的首要任务。可是要使节目以及电视剧从播出平台顺利转到观众眼中却是非常困难的，因为，电视媒体的终端显然已经是一个需要与最多同质化竞品进行最激烈竞争的战场。

电视频道的节目以及电视剧极可能因终端呈现不力及营销竞争力的缺乏，使本来有希望为自己带来丰厚收视回报的节目以及电视剧丧失市场机会。你能说河南卫视和安徽卫视的节目和编排有什么差异吗？但是事实上这两家卫视的收视差异却很大。这种差异无疑不在节目和编排，在某种程度上，河南卫视自办节目的可看性甚至超过安徽卫视，差异出现在安徽卫视较早发现了如何找到目标观众并且掌握了如何以目标观众最关注的方式呈现自己的节目。屏幕呈现实际上已经成为电视媒体最宝贵的营销资源之一。对其利用的好坏，直接关系到电视媒体节目以及电视剧终端观众竞争力的强弱，直接关系到如何实现最大化地面对与赢得观众。

目前电视媒体的终端观众竞争，最直接的表现就是屏幕呈现不断推陈出新。讲究屏幕呈现体系自身的完善，是电视媒体竞争进入精细化阶段的标志。电视媒体的屏幕呈现的重要性，随着终端观众竞争的激烈，市场的瞬息万变及其标杆频道的示范效应，正日益被众多电视媒体认知与重视。但是，总的来说，电视媒体的屏幕呈现仍然是许多电视媒体终端观众营销行为中的薄弱环节。首先突出表现在以下三个方面：其一，是不是随时检查终端播出质量和频点分布，并注意保持电视机终端观众搜索的位置和色彩表现。其二，是不是对需要推广的节目以及电视剧，预留时间空隙，增加观众接触的机会点，以激发收视需求效应。其三，是不是有计划定期变动屏幕呈现形式，以避免视觉疲劳，给观众耳目一新的感觉，刺激新的收视需求。当然，这些环节的实现都需要结合现有观众的收视习惯来达到。

屏幕呈现对城市电视媒体来说至关重要，城市电视媒体直接面对终端观众需求，最直接地面对观众的选择，可以及时发现竞争媒体的地域不足性，可以随时保证自身频道的终端呈现的灵活性。对媒体经营管理来说，首先，要为电视频道的屏幕呈现或负有电视频道屏幕呈现责任的频道运营策划人员，进行电视频道的屏幕呈现知识的培训，要他们认识到电视频道屏幕呈现的重要性，进行竞争频道的调查与收视需求动态调查。其次，要为电视频道的屏幕呈现人员或负有电视媒体屏幕呈现责任的频道运营人员量化终端观众回访及电视媒体的屏幕呈现指标，并以相关激励及制约机制进行考核。由于屏幕呈现在时间及表现技巧上的限制，我们不可能将节目以及电视剧相对竞争媒体的主要卖点和观众的关注点，在屏幕上一一呈现。如果说目标观众希望电视广告越短越好、越少越好甚至没有的话，那么他们在家庭终端作出具体收看行为之前，则可能希望了解即将收看的下个单元的节目以及电视剧的基本情况。所以屏幕呈现在电视节目的导视功能上，作用是巨大的。

节目做得再好屏幕呈现达不到传播需求，就无法让观众知道，观众不知道就无法保证节目足够的到达，没有足够的到达，收视就没有保证，没有收视上的保证再好的节目也只是废品。我们必须有这样一个基本认识——没有被观众看到的节目是无效的劳动。电视媒体的节目制作人必须把自己从简单的节目生产中摆脱出来，以营销的要求来做节目，只要节目在屏幕呈现，观众的营销推广就必不可少，观众的营销推广是以屏幕呈现的节目化、常态化来完成的。

屏幕呈现最主要的功能，在于营造与频道内容匹配的收视情景，通过收视情景来培育观众的收视情绪。收视情景决定了观众会不会选择、看还是不看等前期问题，收视情绪决定了观众看多看少、看多长时间等问题，前者决定观众规模和到达，后者决定收视效果和质量。不同的收视情绪体验，造就不同的收视人群，观众的特性决定了屏幕呈现必须考虑的一些因素。不同的收视人群需要不同的屏幕呈现，湖南卫视锁定的是年轻观众，它的屏幕呈现就锁定“快乐中国”这个主题，以活泼、流动的线条和色块来组成，显得朝气蓬勃。中央电视台二套，以经济界高端人群为主，整个屏幕呈现就讲究稳重大气。浙江卫视打出“中国蓝”的屏幕呈现标志，但是这个节目体系以娱乐为主，屏幕呈现的整个色系和节目内容就显得不是十分匹配，未来要调整资源整合内容就有很长一段路要走。

屏幕呈现需要考虑以下几个方面的内容：

内容导向的观众特性。这部分观众对电视有依赖性，电视已经成为他们生活的一部分，这部分观众收视忠诚度比较高，他们的特征是：无需多费口舌，只要片言只语、解说得当，就能很快促使其作出收视选择。屏幕呈现针对性策略：选择准确的言语把节目的看点表达出来、言简意赅的解说到位，内容呈现为主。

形式导向的观众特性。这部分观众看电视只是偶然选择，表现在数据上就是只有到达率没有忠诚度，这部分观众的特征：不看预告，不听广告，遇到什么看什么，基本不做收视选择，在作出收视选择后还随时会换频道组。屏幕呈现的针对性策略：突出内容的必看性，制造内容的稀缺性，精彩看点呈现为主。

热点导向的观众特性。这部分观众比较理性，对屏幕呈现比较挑剔，对节目有自己的偏好。喜欢参与到节目中，对很多热点事件喜欢发表自己的意见。屏幕呈现的针对性策略：判断热点事件发展变化的规律，对观众可能出现的各种意见进行评估，设计其感兴趣的话题，话题呈现为主。

问题导向的观众特性。这部分观众忠诚度很高，一旦选择收视，绝不随意换频道组，非常干脆，频道的运作理念会对观众产生很大影响。屏幕呈现的策略：设计预置问题，设置互动环节体现一种关注，互动呈现为主。

小结：屏幕呈现实际上已经成为电视媒体最宝贵的营销资源之一。屏幕呈现的最主要的功能在于营造与频道内容匹配的收视情景，通过收视情景来培育观众的收视情绪，收视情景决定了观众会不会选择、看还是不看等前期问题，收视情绪决定了观众看多看少，前者决定规模和到达，后者决定效果和质量。不同的收视情绪体验，造就不同的收视人群。观众的特性决定了屏幕呈现必须考虑的一些因素。