观众营销的基本模式

第三章　观众营销的基本模式

节目同质、广告同质、电视剧同质，甚至节目编排、事件和事件的执行也高度同质，电视媒体的终端呈现看上去一片繁荣，差异却无从实现。事实上，短期内电视媒体作为传播平台，各频道之间甚至同一频道组内部之间的同质化问题，难以直接从某一层面寻找到差异化的解决方案。

营销手段上的差异，也只是暂时的、局部的差异化。尽管在同一时段有多个电视频道播出，大众关注的只会是少数的几个频道、少数的几个节目，大量同质化的节目不仅没有吸引观众，反而促使观众对电视产生抵触心理，从而流向其他媒体。因此，我们经常看到这样的现象：“超女”温度下去了，来“超男”，没有多久“超男”温度下去了，就出来“智勇大冲关”，只好不断推出新节目；或者一个新节目刚刚开播，只要收视火爆，跟进者就会蜂拥而至，克隆、仿制变成了电视市场的主旋律。但是仍然有成功的个案，湖南卫视就始终在引领国内电视竞争的潮流，湖南卫视的节目不断被复制，它自己也不断地复制别人的节目，湖南卫视在节目、传播方式、观众营销等方面，并没有什么惊人之处，但是若将观众定位、节目定位、传播思路、品牌建设、事件运作等系统分析之后，就会发现实际上湖南卫视依靠的是系统的差异化获得了竞争优势，简单模仿和复制无法从单一的竞争要素中取胜，而简单模仿又不是短时间内能够做到的。因此，单一要素的差异化无法突破同质化的瓶颈。频道和节目要想持续性地赢得收视份额和广告份额的优势，靠的绝对不是单一营销要素的制胜，更不是简单的差异化，靠的是系统优势和以观众为核心的观众营销模式的差异化。

湖南卫视以观众为核心的营销模式的差异，成就了传播效果的差异，成为中国电视媒体最成功的个案之一，湖南卫视的成功实际上不仅仅是节目的成功，更多的是观众营销的成功。同样，在美国1958年开始创办的《芝麻街》，节目的观众范围就是针对3～6岁学龄前儿童，内容是用游戏的方式完成教育功能。这种节目不可能创造绝对高收视率，但是却保持了相对稳定的收视群，半个世纪来成为电视市场上最成功的节目之一。两者的共性都是在找对了观众、找对了节目模式，造就了频道和节目的市场竞争能力的差异，从而获得了成功。

观众范围的界定是媒体获得生存的重要手段。任何媒体的观众都是可以细分的，依据全龄观众、窄龄观众的需求不同，节目形式和内容都会有所不同。目标观众处于哪个范围就决定了它的内容定位和营销模式，不同的观众范围需要不同的营销模式。观众定位解决了收视定位的核心，依据观众定位我们可以界定节目的功能定位，节目的观众定位和功能定位又决定了节目的市场定位。