电视媒体的观众营销

第二章　电视媒体的观众营销

观众营销一定要超越节目本身来考虑问题。一个电视频道销售的是什么？这个问题在学术界至今没有清晰的共识。如果你告诉观众，你卖的是资讯，观众也许就会告诉你：每天接受的信息太多了，甚至已经严重影响了我们的生活。反过来，我们如果仅仅卖资讯，那么也就不需要那么多优秀的编辑和记者，我们只需要雇用一批资讯整理员就可以了，办成类似于报刊文摘之类，可能不会有几家电视媒体愿意这样做。

显然做资讯不是电视媒体的特长。其实，电视媒体销售的是思想，是观点，是情感，是注意力，而不是资讯。如果你传递给观众的是鲜活的思想、丰富的情感，那么不论是观众还是广告主都会对你产生兴趣。尤其是各地的非新闻频道，明白了这一点就可以有更多作为。过去我们强调的新闻客观、公正、真实，只是对新闻报道的描述，新闻报道在这三者之外还有一个向观众传播的价值问题，媒体的目的不是报道新闻，目的是吸引观众注意，因此我们在报道内容的选择，报道角度的把握，报道形式的安排，都有明确的价值指向，这种指向不是简单地追求客观、公正、真实所能表达的，是媒体在长期的实践中整合自身资源和传播水平的综合能力的体现，是媒体自身介入市场过程中慢慢总结出来的，这种指向已经成为媒体区别于其他产品竞争的个性所在。

节目以及电视剧只有展示给观众才有机会实现营销。观众战略的立足点就是找到节目以及电视剧快速到达观众的窍门，实现与观众的情感沟通，形成情感互动的传播模式。在市场竞争日益激烈，频道同质化日益严重的情况下，电视节目实际上已经成为快速消费品。谁掌握了终端观众份额，谁就是收视市场的赢家。电视媒体购买第三方收视数据的目的不是为了内部考核，而是为了通过对数据的解读、挖掘和分析总结，形成对观众营销的知识、策略和远见。收视数据应该是对电视媒体的营销和品牌评价的重要指标，是媒体营销决策的依据。

有很多时候，媒体经营总是被媒体自己所生产的产品所迷惑，而常常忘记媒体的产品到底能够带给目标消费群体什么样的附加价值；媒体经营总是因为习惯了某种惯常的思维方式和工作方法，而忽略了跳出产品本身来思考产品之外的价值，甚至还常常因为面对强势的竞争对手，显得不知所措。事实上，需要媒体经营者思考的是媒体自身是不是真的让节目以及聚集在节目上的观众发挥出了最大的价值？媒体经营最终比的是创新和远见，而不仅仅是辛勤劳作。

一般来说，观众市场研究的主要内容包括对当前观众环境、观众行为、竞争对手状况、现有观众的结构特点等。首先是节目以及电视剧的开发要根据观众市场的需求，来制定匹配观众定位的方法和措施；其次是新节目以及电视剧推广，要依据观众环境和竞争环境的不同，来选择精准的观众范围和对象。

实际上，电视媒体自身的各种营销资源比较有限，要把节目以及电视剧全面推向市场，靠频道的单打独斗不仅推广的时间会很长，而且风险也较大。选择合适的其他媒体进行合作，利用其他媒体的影响和网络可以大大缩短推广时间和减小推广的风险。这一点业内人士都认可，但是关键的问题是如何整合推广，如何有效利用各种传播手段实现观众营销的精准投放，确保收视效益最大化。一般有三个原则：一是观众互补原则，不同的媒体观众结构不同，可以利用其他媒体补充自身观众结构的不足，实现观众规模的扩大；二是观众放大原则，利用其他媒体在某些方面的优势，放大观众的规模；三是观众延伸原则，利用窄播或者小众媒体，延伸自身覆盖的不足，影响需要影响的人群。