产品导向的观众战略

第二节　产品导向的观众战略

价值的输入和创造，不是一个封闭的二元系统，尤其是作为内容产品的电视节目，被动地接受与主动地参与所产生的传播效益和价值是完全不同的。

如何发现电视媒体的终端观众价值，是最终界定电视媒体节目以及电视剧产品属性的本质特征所在。在终端观众市场上电视节目以及电视剧已经具备了产品的基本属性，由于数字机顶盒的出现以及电视数字化进程的加快，居民家中的电视机实际上已经具化为电视频道的超级卖场，从数十个完全同质化的综合频道到数百个风格各异的特色频道，电视媒体终端观众市场已经从渠道为王、内容为王的竞争时代，迅速转移到营销制胜的产品竞争时代。

电视媒体终端观众价值主要体现在以下三方面：

一是电视媒体内容产品的价值来源问题，即我们是为节目寻找观众还是为观众寻找节目。是先有鸡还是先有蛋，的确不是一个简单的问题，但是我们判断一个商品的价值，最终还是看这个商品是否为消费者选择和使用，因此，我们不妨推断电视节目作为商品的价值显然必须通过观众收视来完成。没有收视的节目还有价值吗？

二是电视媒体内容产品的价值匹配，管理系统、生产系统、传播系统、营销系统等确定了电视媒体内容产品的收视价值的高低。也就是说，电视媒体内容产品的价值还要制约于媒体自身的资源整合水平。央视一套整合了央视最优秀的节目资源，优秀的节目资源提升了央视一套的平台价值，反过来，一套的绩优平台也使得一些节目的效益得到放大。

第三是电视媒体内容产品的价值管理，管理决定了电视媒体收视价值转化为盈利能力的稳定性。媒体的价值实现过程，最终还要依赖于赢利模式来完成。唯有在市场上具有号召力和广告聚集能力，才有可持续发展的基础保证。

尽管在终端市场上电视媒体的影响力十分强大，但是我们不得不承认——观众不再是忠实的，他们有了资讯获取的诸多渠道，电视媒体的资讯作用已经弱化，作为节目最终呈现的电视机就合理地成为一个虚拟的超市，频道就成为这个超级市场里的货架，节目就成为货架上的商品，观众已经成为名副其实的消费者。

那么现在的问题是：电视媒体有没有作好这个准备？有没有明确自己已经成为一个生产商或者中间商？并且最大的难题还在于电视频道的播出是依据时间的先后顺序线性分布的，但是观众在频道的停留是没有规则的点状、非线性分布，随机性比较大。因此，电视节目作为最终留住观众的窗口，它的包装、线上、线下的推广等一系列措施是否得当，就直接影响到节目以及电视剧作为商品的市场价值。

有鉴于此，电视媒体的观众营销，要解决的关键环节有三个：第一是我们必须知道谁会关注我们的频道；第二，有了关注后观众会不会停留下来；第三是频道的哪个节目会迫使观众停留多久。

图1-4　观众营销的几个环节

这些是观众营销需要解决的三个核心问题，除此之外还有节目生产必须解决的问题——那就是节目的价值问题：有多少观众会在这里停留、收视的规模如何，以及停留多久，收视的质量有多高。这些，我们可以理解为节目持续的销量以及节目销路等问题，换句话说就是收视率和收视份额以及影响力和号召力等一系列问题。

厘清这些关系，就基本可以把握电视媒体观众营销的方向和思路，观众营销所需要的结果就是通过创造观众竞争优势使得观众规模最大化。这种竞争优势的创造必须解决价值传递的方式和方法，从而与观众建立并维系各种利益关系。

要创造竞争优势就要正确地界定观众范围。电视媒体是为观众生产电视节目，这一点现在应该成为共识了，但是要想一档节目或者一个频道包揽所有观众，肯定是不现实的，湖南卫视的聪明之处在于它始终坚持三个锁定：锁定全国，锁定年轻，锁定娱乐。锁定全国对卫视来说，没有什么差异，目标都是全国，关键就看怎么锁定及怎么实现锁定。锁定“年轻”定义的是观众范围，这是卫视频道第一个就观众范围提出的定位，应该是湖南卫视的胆识和远见，现在大家都看出名堂来了，当初也并不为业界所看好；锁定娱乐定义的是内容，湖南卫视的娱乐性在国内是第一品牌估计没有人会反对。由此看出湖南卫视的竞争优势就体现在准确地找到了其节目在观众市场的价值，并成功地集中自己的优势资源锁定目标市场，从迎合观众到引导观众，湖南卫视开始发现观众的兴趣和制造观众的兴趣，使得节目产品具有竞争优势，这应该是电视媒体强势营销的基本思路。

强势频道的观众营销模式对电视频道运营的借鉴价值，就在于告诉我们观众营销必须首先找到观众，并正确地界定观众去处，然后依据观众规模设计一个“通道”把观众导入节目收视中。电视媒体观众营销的成果在很大程度上取决于观众的收视行为。从前面的分析我们已经知道，观众收视行为与以下四个方面的因素密切相关：一是节目到达的成本是否具有比较优势；二是观众的获得是否具有比较优势；三是内容产品的附加值是否具有比较优势，广告与节目是否密切结合，是否获得观众的情感认可，沟通是否流畅；四是观众传递价值是否具有比较优势，屏幕呈现是否具有亲和力。收视需求决定了观众看什么的问题，收视行为决定了观众如何看、看多久的问题。我们可以依据收视需求来取舍内容，依据收视行为来选择传播技巧。

很多电视频道，无论是节目还是编排，都做得很不错，但是收视表现却无法得到预期的回报，原因出在哪里呢？一方面的确可以归因于电视频道的日益丰富，可以选择的太多，观众到达的机会成本很高；另一方面则要归因于电视频道之间的同质性越来越强，观众选择哪一个频道就显得不重要，观众的忠诚成本更高；第三方面常常为业界忽视，那就是观众的收视行为越来越多元化，市场不断被细分。影响观众的收视行为的一个重要的因素就是——收视没有目的性。对观众来说看什么并不重要，关键是在他需要的时候，看到他们愿意看的东西，收视的目的更多地倾向于情绪的转移和情感的传递，电视节目已经成为观众情感的外化，成为观众情感释放和获得沟通的一种途径。从这个角度理解，观众战略有两个基本思路，其一是通过内容设计改变观众收视需求；其二是通过传播技巧的选择改变观众收视行为。

同样的内容获得的观众回报在强势频道与弱势频道相比差距很大，最典型的表现是同样的电视剧在安徽卫视的收视常常超过同期的其他卫视，一个可以理解的理由是强势频道能带给观众一种收视安全，同时也给观众带来某种约会的象征意义，收视安全实际上就是一种情感的传递。一般来说，内容的关注度越高，对观众的影响力也就越大。很多时候观众在收视节目以及电视剧之前，心理上就已经认定了某个或某几个频道。并且往往是有很多观众没有准备选择某个频道，也会在收视过程中受到频道呈现的吸引而聚集过来。观众对优势频道的认同已经超过了对节目以及电视剧内容本身的认同，这就是通过频道效应来提升收视的典型表现，了解到这一点，我们就不难明白为什么同样是一部电视剧，在安徽台的收视表现就比在其他台要好，也就是所谓业界普遍认可的“马太效应”。

媒体的竞争是依赖市场份额来决定的，有市场份额才有市场地位，有了市场地位才有市场话语权，有话语权才能从博弈中获得更多资源和支持。正是从这一点上来说，观众营销是一项复杂的系统工程，营销的具体运作必须与观众的培育相适应，利用多种宣传手段，同时结合节目以及电视剧自身的特点，形成节目以及电视剧的观众营销特色，才可以争取更广阔的观众空间。也就是说，电视媒体的观众营销，必须与媒体内容产品的定位一致，营销才会起到正向的放大作用，否则，营销和内容两张皮，效果就大打折扣。

因此，观众营销的实际上是有效展示电视媒体内容产品文化内涵的机会。良好的营销推广可以提升内容产品的销售，向观众传递节目以及电视剧信息，使观众对节目以及电视剧乃至电视媒体整体平台产生信任感、安全感，从而争取到大量目标和非目标收视者。随着媒体竞争的加剧，一方面使得观众选择可以足够多，像过去那种万人空巷同看一部剧的局面已经一去不返了；另一方面也使得观众的收视基本需求日趋稳定并呈差异化发展，媒体竞争格局也日趋明晰、饱和。不过由于媒体使用习惯的差异，新媒体的繁荣等，电视的开机率和观众收视时间等都在不断降低，也就是说，竞争已经饱和但是收视份额仍然没有饱和，蛋糕在缩小而竞争却在加剧。

一个频道的节目特别是新的节目形式，如何在众多无差异性的频道中脱颖而出，吸引观众的注意力成为观众喜爱的节目，已成为观众营销的重中之重。电视媒体观众营销的争夺在目前这种内容产品供过于求的市场大环境下，已经成为决定电视频道生死存亡的一个关键问题。内容产品的核心竞争优势，首先就体现在整体宣传推广的理念上，究竟是要传递给观众一个节目还是要传递给观众一种信仰或者情绪；是要引导观众消磨一段时间还是要让观众追求一种生活方式；是要提供观众一种休闲还是要提供观众一种价值。这些选择决定了电视媒体内容产品核心竞争力在传播理念上的不同。当然，我们推崇每一种选择的后者，因为这是媒体超越竞争，获得优势的影响力所在，选择哪种答案实际上就决定了我们选择哪种方式与观众沟通，而与观众沟通的方式在某种程度上决定着媒体的价值取向，媒体的价值取向往往又成为媒体的核心竞争力不可分割的组成部分。

那么如何形成这种核心竞争力呢？首先是媒体要主动参与市场竞争，没有竞争也就谈不上形成竞争力。因此，电视媒体能否主动适应外部环境是是否具备竞争力最明显的组织表现，适应能力决定着电视媒体对外界的反应速度，媒体长期处在政府保护状态中，按照事业单位的逻辑在有限度地参与市场竞争，其机制的适应力已经成为决定电视媒体是否具备生存能力很重要的一个问题，甚至在很大程度上影响着电视媒体的生存空间。其次是电视媒体整合自身知识、技术、经验、资源的能力，尤其在区域市场，电视媒体的竞争实际上大都处于初级状态，无论媒体资源的利用水平、线上和线下营销的整合程度、观众关系的处理等，都只是停留在电视屏幕上，因此只要找到合适的途径，在某一方面获得突破，就有可能获得增长的空间。第三是追求可持续的发展模式，保持合理的赢利空间，不是一味追求广告承载量，而是在注重媒体品质与生存的持续发展，也就是说战略需要眼光与远见，这也是对获得核心竞争力的很重要内容。获得核心竞争力可以分步实施，分阶段解决不同层面的竞争主题，按主题分阶段选择整合不同的竞争要素，是以频道为单位参与竞争很重要的竞争手段。第四是创造差异，培育媒体个性元素，这是获得内容产品核心竞争力的关键所在。

我们必须认真思考：观众看电视究竟有什么目的呢？这个问题虽然业界有不同声音，但是站在观众的角度来审视，不外乎两个目的：一个是帮闲；一个是帮忙。帮闲就是打发时间，娱乐一下，转移一下过剩的感情，寻找生活之外的话题，丰富一下业余的生活；帮忙就是有用，节目对观众的生活有帮助，有的观众甚至直接需要媒体帮助解决生活难题。

图1-5　不同节目类型在三级频道组的观众优势表现

对不同的电视媒体，观众收视的目的自然不同。省级卫视帮闲可以，帮忙难以做到贴身服务，即使做到也难以具备贴近性，所以对省级频道组来说帮闲是主要内容，帮忙更多通过舆论监督来实现，但是由于卫视一般是面对全国市场的，舆论监督有特殊的区域局限性约束，难以真正做到实质上的监督，“不疼不痒”观众也不会满意。城市电视媒体要帮闲，除非资源充沛，实力雄厚，否则利润难以最大化，像苏州等城市台每年几个亿的收入，好的电视剧也可以与省级卫视抢购，有号召力的大腕也可以请几个来娱乐娱乐，但是对大多数城市台来说，临近优势决定了帮忙是其优势资源。尤其是城市频道组，完全可以依托地缘优势，创造频道组的亲和力和影响力。

图1-6　美国纽约地区电视台的收视表现

资料来源：《收视中国》

纽约电视一台，为全天播出地方新闻的频道，收视率却是CNN的5倍。国内外成功的案例都反复显示，城市电视台所具备的临近优势。对各级卫视频道来说，要想在全国市场竞争，就必须面对一个共同的课题——如何帮闲。四川卫视选择讲故事，这故事虽然老少皆宜，但是通吃的结果，就等于消化不良。到目前为止在观众定位、内容定位上还没有一家超过湖南卫视、安徽卫视、广西卫视和江苏卫视的。这几家卫视只要系统内部不出现问题，优势还是比较明显的。湖南卫视帮闲靠的是娱乐，安徽卫视靠的是电视剧，广西卫视靠的是女性资源的张扬，江苏卫视靠的是情感资源的发掘。大家都帮闲，就看你怎么帮闲，帮谁的闲，否则无差异的竞争谁都难以胜出。而帮忙则不同，帮忙的收视需求，具有很强的稳固性和持续性。帮忙作为观众需求是提升频道忠诚度和内容必看性的重要砝码。

电视是人的艺术，所谓电视媒体的观众战略实际上就是人的关系战略，电视媒体的竞争更多的是领军人物、人格和个性的竞争，媒体的内容选择和传播理念以及营销模式，实际上也就是媒体决策者的个性外化。因此，2008年下半年夏陈安出任浙江卫视总监，无疑是省级卫视竞争最值得关注的一件大事，这匹黑马将携其在地域频道8年打拼积累的经验，迅速成为颠覆省级卫视竞争格局的重要人物。

小结：对观众来说看什么并不重要，关键是在他们需要的时候，看到他们愿意看的东西。收视的目的更多地倾向于情绪的转移和情感的传递，电视节目已经成为观众情感的外化，成为观众情感释放和获得沟通的一种途径。有份额才有地位，有了地位才有话语权，有话语权才能从博弈中获得更多资源和支持。