竞争导向的观众战略

第五节　竞争导向的观众战略

在激烈竞争的媒体格局中，媒体经营要实现观众战略目标，就必须使节目或频道的经营活动能在所有的竞争频道中获得比较优势，保证在频道的竞争中占据有利位置。为达到这一目的，媒体经营要注意收集竞争媒体的信息，根据不同竞争媒体的特点，选择相应的竞争战略。不同媒体的经营在观众市场上所处的地位是不同的，根据频道市场份额竞争的指标，可以将以频道为单位的竞争划分为强势频道、成长性频道、弱势频道等。

强势频道在收视上占有最大的市场份额，要继续保持其市场主导地位，就必须采取一些有效的手段：一是尽量扩大观众总体规模，培育观众对电视媒体的依赖。当观众的收视需求量扩大时，收益最大的往往是处于强势地位的频道，所以促进观众规模的不断增长和电视开机率的不断提升，是电视媒体经营维持竞争优势的积极措施。一般情况下，扩展整个市场的观众规模，可以通过提升开机率、开辟新渠道和扩大覆盖等三种手段来实现。提升开机率——电视作为目前最具号召力的媒体特性，总有其潜在的观众群，这些潜在观众群包括游离观众和新观众，他们可能是不了解频道和节目，所以，作为强势频道应千方百计提升开机率。开辟新渠道——家庭收视不是电视节目的唯一渠道，户外、公交和网络等渠道已经成为电视节目获得收视的重要方式，扩大这些新的渠道，也就意味着观众规模会因此而扩大。扩大节目和频道的覆盖——覆盖人群扩大了，观众规模自然也会随之扩大。二是维护好现有观众规模。强势频道在扩展观众总量的同时，还必须不断地维护现有观众规模，防止竞争频道的分流。强势频道维护频道的现有观众规模一般有两条途径：培育和迎合。强势频道维护收视阵地最好的方法就是培育新的收视需求，即不断创新节目内容和形式，不断提升自身的竞争优势。三是扩大整个收视市场的观众规模。强势频道可以通过进一步增加观众规模而提高其竞争优势。

成长性频道一要从强势频道那里争取份额，同时还要从那些具有挑战性的频道那里抢占和挤压份额，这是频道成长获取更多的市场份额的必然选择。频道成长的策略有以下几个方面：一是正面竞争，即集中全部资源极力放大频道的优势，正面竞争的成果取决于优势大小及耐力。但如果成长性频道的资源与竞争频道相距甚远，正面竞争无异于是自取灭亡。份额竞争是电视媒体经营的主要表现形式，这就意味着当一个电视频道经营足够强大时，就可以向强势频道发起一场正面竞争。二是侧翼竞争，即集中优势资源攻击竞争频道的弱点。一般说来，强势频道往往具备了观众喜爱的节目样式和内容，形成了比较稳定的收视习惯，但是同时，强势频道总是在某一方面做到极致，不可能面面俱到，往往弱点也非常突出，成为竞争频道抢占份额首要目标。例如，浙江卫视准备两年之内成为省级卫视的领军频道，那么就必须先找到安徽卫视和湖南卫视之间的某些地带。湖南卫视在年轻观众的把握、大型娱乐活动的策划和执行上，具备了很强的观众基础和市场把控能力，要在娱乐节目以及大型活动上与其形成竞争，并抢占市场份额，要付出的代价和成本将是巨大的。同样，安徽卫视在电视剧资源的选择和收视上，在国内已经具备了仅次于央视的实力和储备，要在电视剧上寻求超越，除非有比较经济的手段和措施，否则硬拼的结果估计将死得很难看。三是迂回竞争，这是一种避免直接和竞争频道正面竞争的策略。尤其在全国市场，收视的绝对优势是难以获得的，成长性频道要尽量避开强势频道的锋芒，而瞄准竞争较小的细分市场，巧妙地运用所拥有的资源优势，在某个决定性的细分领域创造出一种相对的优势来。

弱势频道的竞争策略一般是选择追随而不是向强势频道发动挑战，追随一般不会耗费大量人力、物力、财力，无需冒很大风险，也可获得一定收视空间，追随策略非常适合城市电视频道。例如，湖南卫视在奥运期间推出《快乐向前冲》，成为奥运期间最具影响力的非奥运节目，而很多城市台则立即复制甚至不少城市台连节目名称都一样，在当地迅速赢得了收视优势。紧随策略，在各个细分观众群和观众营销手段方面，都尽可能比附强势频道择优追随，在追随的同时还要发挥节目、频道的独创性，保证频道在整个市场上的成长性。

竞争导向的观众战略，一要考虑竞争环境，分析竞争环境是确定观众战略的一个重要步骤。环境分析包括媒体自身情况、观众结构及其流动性、竞争媒体情况和媒体环境的影响等四个方面。二要考虑竞争发展的态势，由于电视媒体竞争的区域不同而形成的竞争态势也变化多样，分析这些不同的竞争态势，可以明确自身所具有的相对优势，是作出战略选择前一个非常重要的步骤。由于观众群对内容的不同偏好，使观众得以细分。不同的媒体在不同的内容领域具有不同的优势，这样就给一些具有差别优势的媒体内容提供了获得份额的机会。三要考虑观众战略的实现方式。首先是新节目战略，电视媒体的节目都有其自身的收视周期，尤其是我们国内的电视节目，目前看来只有《新闻联播》可谓是一枝独秀、长盛不衰，其他节目很难有超过5年的，这一特征迫使电视媒体必须不断推出新节目或对节目作出改进。其次是观众细分定位战略，任何电视频道都不可能在其覆盖的观众市场占据绝对优势，尤其是众多省级卫视应该选准一个或几个观众细分市场，争取在该细分市场上占据优势。第三是大型活动战略，由于观众的收视行为常常会受到同一市场上各电视媒体的分流，因此，电视媒体应通过节目的、频道的营销活动，树立起节目或频道的良好的品牌形象，并使其深深地根植于观众的脑海中，品牌形象是电视频道获得观众认可的一项最重要的内容。第四是执行效率，电视媒体由于技术局限，在观众营销的灵活性和效率上总是有些滞后，提升节目的、频道的反应速度和灵活性是获得竞争优势的重要战略机遇。

小结：在激烈竞争的媒体格局中，媒体经营要实现观众战略目标，就必须使节目的、频道的经营活动能在所有的竞争频道中获得比较优势，保证在与竞争频道的竞争中占据有利位置。