有线数字电视公共节目定价中的机制设计

有线数字电视公共节目定价中的机制设计

赵　凌⁽¹⁾　王道德⁽²⁾

【摘　要】　机制设计理论认为，对于任意给定的一个经济或社会目标，在自由选择、自愿交换、信息不完全等分散化决策条件下，可以通过经济机制的设计，使经济活动参与者的个人利益和设计者既定的目标一致。本文通过博弈分析，探讨目前有线数字电视公共节目定价方式的不足，并提出了一种新的公共定价实施机制，证明这种定价机制是对原有定价机制的一种帕累托改进。

【关键词】　数字电视　公共定价　机制设计　博弈

一、问题的提出

2003年，我国广电总局制定了一系列数字电视发展的战略规划，开始启动有线电视从模拟向数字的转换，采取分区分片整体转换的方式，力争到2015年完成从模拟信号向数字信号的过渡，全面停止模拟广播电视节目的播出。

我国的有线数字电视的整体转换已经突破了整体性的进展，截止到2006年底，有青岛、杭州、深圳、大连、佛山、太原、南京、南宁、银川等25个城市完成了市区有线电视数字化整体转换，还有若干个城市和地区正在大力推进过程中，全国有线数字电视用户已超过1　200万。在付费电视方面，中数传媒、上海文广、鼎视传媒、中影集团、中国有线五家付费电视集成运营机构，基本形成了各自的市场格局。目前广电总局批准了130套数字付费节目，其中付费电视112套，开播的付费电视有95套，付费广播为13套。

目前我国有线电视网络中传送的数字节目分为两类，即基本业务和增值业务。按照国家广电总局《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》，基本业务要保证60套左右的公共节目频道数量，收取有线数字电视基本维护费。增值业务包括付费频道、视频点播、Internet接入等，属于企业自主定价的范围。

在我国，广播电视是一个带有公益性质的行业，政府对其实行较为严格的管制。数字电视基本频道属于公共服务的范畴，要体现公益性。根据《价格法》第23条规定：“制定关系群众切身利益的公用事业价格、公益性服务价格、自然垄断经营商品价格等政府指导价、政府定价时，应当建立听证会制度，由政府价格主管部门主持，征求消费者、经营者和有关方的意见，论证其必要性、可行性。”实践中，各地的广电网络公司先向当地的物价局提出提高有线数字电视基本维护费的申请，并提供有关成本增加的证据。物价部门对其提供的材料进行审核，然后召开听证会充分听取各方面的意见，最终决定有线数字电视基本维护费调整方案。价格方案调整后，广电网络公司向所有消费者收取一样的价格。

经过认真的观察和冷静的思考，我们认为目前的定价方式存在着一定的缺陷，因而产生了以下的问题：

是否存在帕累托改进，使得消费者和企业在任何一方不受损害的条件下，另一方的收益会增加，或者双方的境况都会改善？如果存在帕累托改进，应当设计什么样的定价方式？

基于上述问题，本文建立博弈模型进行分析，提出了一种新的定价方式，即通过企业设定“价格菜单”供消费者自由选择，在不损伤消费者利益的前提下可以消除外部性，增加收入，并在数学上证明了本文提出的定价方式是现有定价方式的帕累托改进。

二、当前定价方式的博弈分析

（一）博弈中的角色定位

电视节目具有公共产品的性质。一方面，由于其边际成本接近于零，生产者难以按边际成本决定其供给价格；另一方面，人们总是想隐瞒对公共产品的偏好，不愿说出他们对公共产品的需求价格，因此难以得知公共产品的需求情况。这样就产生了“市场失灵”的问题，因此公共产品的生产就需要政府的干预与管理。即使用户的需求情况能被准确知晓，由于在我国有线电视行业大多属于完全垄断市场，一个城市中一般只有一家广电网络运营商，如果政府不对其价格进行管制，企业就会根据利润最大化的条件来制定较高的价格，这样将使得一部分用户被排除出市场，显然不符合普遍服务的原则，因此政府的价格管制是必须的。

价格听证会制度其实质就是在政府管制下，由消费者和企业进行讨价还价。从博弈论的角度来看，博弈的双方就是消费者和企业，而政府就是博弈规制的制定者。但是电视节目消费者的口味是存在很大差别的，因此在定价的过程中企业其实在和多种类型的消费者进行博弈。

（二）假定条件

（1）假定一个城市中只有一个有线电视节目供应企业，经过数字化改造后户均成本的增加为c，此时有线电视节目供应企业有两个策略，一是维持原有价格不变，继续传输q单位的模拟电视节目；另一个策略是要求提高收视费，提高的金额为t，改为传输Q单位的数字电视节目。

（2）另外，假定存在两类电视节目消费者，高口味消费者H型和低口味消费者L型。令U_H（Q）和U_L（Q）、U_H（q）和U_L（q）分别是两类消费者收看数字电视节目和模拟电视节目所获得的效用。其中，U_H（Q）＞U_L（Q）且UH（q）＞UL（q），即消费同等数量的电视节目，高口味的H型消费者对其评价比低口味的L型消费者评价高。另外假设U′H＞U′L＞0，即对两类消费者来说电视节目都是越多越好，H型消费者对电视节目的边际评价比L型消费者要高。此时，消费者也有两个策略，即接受提价，改为收看Q单位的数字电视节目，或者不接受提价，继续收看原来q单位的模拟电视节目。

（3）以上条件都是公共知识。

（三）博弈分析

根据以上假定，我们可以构建一个两阶段的完全信息动态博弈模型，此时企业在和两类消费者进行博弈。博弈模型如图1和图2所示。

图1　企业和L型消费者的博弈模型

图2　企业和H型消费者的博弈模型

（1）两类消费者如果接受企业的提价方案，必须满足的条件是U_H（Q）－t≥U_H（q）和U_L（Q）－t≥U_L（q），即收看数字电视节目后所获得的好处不能超过他们多付出的金额，否则他们宁愿继续收看模拟节目。由假定U_H（Q）＞_UL（Q）且U_H（q）＞U_L（q），U′H＞U′L＞0可以推出，如果U_L（Q）－t≥U_L（q），那么U_H（Q）－t≥U_H（q）自然就会满足。也就是说，低口味的L型消费者同意提价的方案，那么高口味的H型消费者获得的好处会更大，自然也不会反对。

（2）对企业而言，由于数字电视的改造费用c是沉没成本，无论提价与否都需要付出，因此“提价”是企业的占优策略，关键是如何确定提价的金额t。由假定条件（3）可知，企业了解消费者的效用函数，那么它将在约束条件U_L（Q）－t≥U_L（q）下最大化t，得出t＝U_L（Q）－U_L（q），此时低口味的L型消费者从收看数字电视节目中得到的好处刚好等于他们的付出，净效用没有增加。

（3）企业一旦确立了提价的金额t＝U_L（Q）－U_L（q），那么（提价，接受）将成为此博弈中的纳什均衡，此时低口味的消费者L没有获得净效用的增加，而高口味的消费者H从收看数字电视节目中得到了好处，其净效用增加U_L（Q）－t－U_L（q）＞0。

三、定价方式的改进

（一）改进的定价机制

从以上分析可以看出，在目前的政府制定的规制下，企业只能收取单一价格，从而忽略了消费者之间的差异，无法以进行市场细分的营销策略来增加收益，对企业的发展来说是不利的。

机制设计理论认为，对于任意给定的一个经济或社会目标，在自由选择、自愿交换、信息不完全等分散化决策条件下，可以通过经济机制的设计，使经济活动参与者的个人利益和设计者既定的目标一致。通过设计博弈的具体形式，在满足参与者各自条件约束的情况下，使参与者在自利行为下选择的策略的相互作用能够让配置结果与预期目标相一致。

我们认为，目前的定价方式可以通过政府制定的博弈规制改变，在不损害消费者利益的前提下增加企业的利润，从而实现帕累托改进。本文设计的定价机制如下：

第一步，政府允许广电网络公司实行价格歧视，即针对不同类型的消费者可以收取不同的价格（博弈规制改变）。

第二步，由于博弈规制的改变，广电网络公司的策略集增加，他们可以提供不同的价格方案供消费者选择，也就是说可以通过制定“价格菜单”制来增加自己的收益。针对本文的模型，可以制定两种价格方案（Q_L，t_L）和（Q_H，t_H）供两类消费者选择。其中，Q_H＞Q_L且t_H＞t_L，即收看更多的电视节目要多付费。

第三步，不同类型的消费者自由选择适合自己的价格方案。

（二）博弈分析

如果要达到上述博弈的分离均衡，即低口味的消费者L选择（Q_L，_tL），高口味的消费者H选择（Q_H，t_H）的条件如下：

U_L（Q_L）－t_L≥U_L（Q_H）－t_H　　　　　（1）

U_H（Q_H）－t_H≥U_H（Q_L）－t_L　　　　　（2）

U_L（Q_L）－tL≥U_L（q）　　　　　　（3）

U_H（Q_H）－tH≥U_H（q）　　　　　　（4）

式（1）（2）保证了两种类型的消费者都无法套利，去冒充另一种类型；式（3）（4）保证了两种类型的消费者收看数字电视节目的好处不亚于收看模拟电视节目，联立这四个方程，可以求出：t_H＝U_H（Q_H）－U_H（q）和t_L＝U_L（Q_L）－U_L（q）。

（三）改进后的定价机制的优越性

与现有的定价机制相比，改进后的定价机制有以下好处：

（1）对两类消费者来说，收看数字电视节目的好处不会低于收看模拟电视节目。实际上，只要把t_H和t_L略微降低一点点，两类消费者都将获得正的净效用，其境况比收看模拟节目都有所改善。

（2）现有的定价方式产生了一定的外部性，因为高口味的消费者H可以“免费搭车”，获得租金U_L（Q）－t－U_L（q）＞0；而改进后的机制设计使得这种外部性得以消失，因为两类消费者都不会获得正的净效用。另外，不难验证t_H＋t_L＞2t，即企业的收入将会增加。

四、比较分析

通过以上分析可以看出，目前的有线数字电视基本维护费定价方式有以下不利之处：

（1）无法保障企业利润，不利于降低技术风险。数字电视的整体转换需要大量的数字设备投入和光纤线路改造费用，在信息技术高速发展的今天，必须相应地允许企业有比较快的经济折旧，以此来弥补企业面临的技术风险。否则，就会产生企业资产的经济搁置问题，从而对企业投资的激励产生不利的影响，延误有线数字电视的整体转换。

（2）不利于企业的持续改进，降低运营成本。由于X效率的存在，企业几乎总是不在最小成本处进行生产，所有的企业都有进一步降低成本的潜在可能。由于目前单一价格的收费方式，广电网络公司无论传输什么样的电视节目都不会减少未来的现金流量，无法激励企业去提高服务质量，长久看来将会损害消费者的利益。

（3）没有考虑不同类型消费者之间的差异，不利于付费电视的发展。我国大力发展数字电视的一个重要原因就是希望能改变广电部门过分依赖广告收入的单一模式，希望通过积极拓展付费电视市场，形成新的利润增长点。从实践来看，各地的付费电视用户达到2万户之后便停滞不前，在行业内部称为“2万户瓶颈”。学界和实践工作者对此进行了各种分析，大多将造成这种现象的原因归结为电视节目内容单一，用户消费习惯难以改变，经营模式有待转变等。笔者认为，除了上述原因之外，目前的定价方式也是一个重要的因素。通过前文分析可以看出，在消费者存在差异的情况下，应该提供价格菜单，让消费者自行选择，而不是简单地“一刀切”。有市场调查显示，大多数人认为60套公共节目基本上满足了自己对电视消费的需求，有的甚至认为60套节目太多了，并且价格可以接受。这说明目前的定价方式无法针对不同类型的消费者进行市场细分，大多数观众都可以获得正的净效用，无需收看付费节目。

同样受政府规制的移动通信行业，其定价策略就有很好的借鉴意义。例如，中国移动近年推出了三个品牌，“全球通”、“神州行”以及“动感地带”，分别用以吸引高端用户、普通用户和年轻人。就其本质而言，这三个品牌就是三种不同的价格方案，供消费者自行选择。从效果来看，无论是企业绩效，客户满意程度，还是内容创新，都比原来有了极大的改进。

当然，数字电视无法照搬移动通信的定价方式，但中国移动的策略为我们提供了一条很好的思路，广电总局无需强行规定“基本业务要保证60套左右的公共节目频道数量”，在满足“普遍服务”义务下，让各地的广电网络公司自行制订多种多样的价格组合。从国外的实践来看，成功的有线电视运营商无不是提供丰富的节目包供观众选择，来满足不同口味消费者的需要。以美国为例，其节目包组合如表1所示。

表1　美国有线电视节目包

资料来源：石峡．广西有线数字电视的收费问题研究．改革与战略，2005（10）

对比美国有线电视的收费模式我们发现，美国的基本节目包设置的频道数量很少，收费也较低，从而可以满足低口味的观众需求；对于较高口味的观众，则需要通过购买增量的节目包消费。而在我国，由于基本的节目包设置的频道数过多（至少60套节目），使得高口味的观众和低口味的观众的需求都得到了满足，因此使得消费者没有动力去购买付费电视节目。

五、结　　语

公共定价的实质就是在政府制定规则的情况下，由垄断企业和消费者双方进行博弈。通过博弈规则的改变，扩大双方的策略集，最终达到有效率的均衡。由于目前有线数字电视公共节目定价方式上的缺陷，使得很多消费者可以“免费搭车”，电视节目产生了很强的外部性，从而无法激励企业持续改进和内容创新，长久看来也损伤了消费者的利益。笔者认为，在不改变基本制度的框架下，完全可以设计一种新的机制。在满足“普遍服务”的前提下，应当允许广电网络公司实行价格歧视，提供“价格菜单”让不同的消费者进行选择，从而达到帕累托改进，增加社会总福利。

参考文献

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2．顾江．文化产业研究（第一辑）．南京：南京大学出版社，2006

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8．石峡．广西有线数字电视的收费问题研究．改革与战略，2005（10）

9．于良春，张伟．强自然垄断定价理论与中国电价规制制度分析．经济研究，2003（9）

【注释】

(1)赵凌，南京信息工程大学讲师，南京大学国家文化产业研究中心博士。

(2)王道德，南京大学文化产业研究中心06级硕士研究生。