西方新闻业经营管理的实践

第三节　西方新闻业经营管理的实践

一、多种经营

在今天，美国几乎没有一种行业不拥有一家重要的传播媒介，也很少有哪家规模可观的主要传播媒介不在一个大产业中拥有一家公司的。

在美国垄断报系中排列第五位的时报-镜报公司，出版《洛杉矶时报》、《新闻日报》、《达拉斯时代先驱报》、《体育新闻》4家报刊以及电话号码簿、《圣经》、书籍和公路地图。它还拥有两个电缆电视网和3家平装本书籍出版公司。哥伦比亚广播公司在美国、加拿大、拉丁美洲国家50家公司有部分或全部股份，经营唱片、乐器及电视机维修业务，还拥有4个庞大的出版公司，经营《世界网球》、《茶》等杂志。美国广播公司经营电视台、电台、电影院，录制音乐唱片，出版图书杂志，在风景名胜区开辟休假游乐场所。

早在1976年，日本新闻协会曾就“在报纸本业的两大收入部门——发行和广告以外，报纸经营者还考虑怎样的增收政策”为题进行调查，被调查者举出了“出版部门的增设或扩充”、“社会文化事业的扩大”、“新的情报服务”等措施。问题的提出，体现了报社对开发除发行和广告以外新财源的思路，问题的答案却合乎今日西方报业多种经营的演化趋势。飞速发展的社会对新闻界造成了巨大的经济压力，现代化的通讯设备、印刷设备和发行采访费用，都需要以巨额资金做保证，多种经营为之开辟了新天地。

多种经营提高了办报效率。在一个拥有报纸、杂志、书籍出版和电影电视等传播工具的大公司里，一个好题材可以发展成系列产品，报纸上的文章，杂志可以利用，书籍出版公司可扩充成书，又可再进一步拍成电影或电视。这一过程就像流水线一样衔接自然，增强了信息流通和使用效率，避免了外来竞争，保住了利润不会外流。

西方新闻业多种经营项目令人眼花缭乱，日本报界曾专门组织调查了一部分报刊的经营范围：

（1）杂志、书刊编辑、出版。

（2）从外单位承接的印刷业务。

（3）广播、电视业。

（4）电影制作、影像、录音业。

（5）文学、艺术、体育活动及各种文体团体。

（6）教育事业、学术活动。

（7）各种展览会、博览会。

（8）观光旅游、旅店服务业。

（9）交通运输业。

（10）保险代理业。

（11）商业。

（12）不动产（一般不动产的买卖、建设资金的贷付等）。

（13）情报开发、信息资料服务业。

（14）电信服务业。

二、日本报纸的销售

日本的有代表性的报纸实现全国化和拥有巨大发行量，从一定意义上说是依赖于独特的发行、销售政策的。日本采用的是独一无二的成套制以及专卖、送报到家的销售方式。所谓成套制，即以同一报社，发行的同一报纸的早、晚报为一套，成套地出售。这样发行的结果，日刊实际上也就变成了半日刊。所谓专卖制，即报纸销售店和某一报社签订专属合同，不出售别家报纸，成为这一家报纸的专卖店。

一般说来，英美报纸主要依赖广告生存，广告收入通常占总收入的70％。而《朝日新闻》的财源主要来自报纸订费，广告收入仅占40％。它97％的销量是直接订户，其发行队伍浩浩荡荡，有6 000名报纸代销商、7 000名报童以及800多辆卡车组成的车队。为适应这家销量巨大的报纸，它拥有9 000多名工作人员和172台轮转印刷机、胶印机。

《读卖新闻》早晚刊相加达1 338万多份，1983年美国《时代》说它比全美销量最大的17家报纸销量的总和还要多，是“目前全球发行量最大的报纸”。担任过社长的务台光雄擅长企业的经营管理。他接任时，《读卖新闻》销量仍居日本三大报之末。他立誓在销量上赶超当时发行量最高的《朝日新闻》，经过激烈角逐，于1976年12月，把《朝日新闻》在日本保持50年之久的日发行量最高的“宝座”抢了过来。1978年7月，日销售量突破800万份大关。在销售战中，压倒竞争对手，主要采取以下措施：

（1）向订户赠送礼物，从饭锅、洗衣粉、啤酒到毛毯、小型电子计算器。据说，为保持其800万份销售纪录，每月用于扩大订户的费用即达10亿日元。

（2）改进服务质量。几乎全部采用送报上门的办法，每逢下雨，《读卖新闻》的贩卖店就将报纸装进印有“读卖”字样的塑料袋投入订户信箱，从而给订户留下了“服务周到”的良好印象，有的家庭从祖父辈起一直订阅此报。

（3）压低报价。日本报纸的订费随物价上涨，经常提价。《读卖新闻》在《朝日新闻》涨价之后却一拖再拖，这种“迟缓”战术，不仅保持、还增加了不少订户。

（4）打折扣。为鼓励老订户，一年少收几个月报费。

（5）利用报社主办的“巨人”棒球队扩大报纸影响，还组织交响乐团、旅行社方法来吸引读者。

该报记者一年的平均工资约为24 000美元左右。

三、默多克的传播业帝国

鲁波特·默多克是当今西方咄咄逼人的传播业后起之秀，他的传播业帝国近年来已迅速扩及非洲、拉美以外的世界各地。默多克最大的成就，在于他能在别人认为不可能赚钱的领域立足并一步步发展起来。他之所以愿意借钱收购报纸、电台、出版社，甚至电影制片厂，是因为在他看来，这些行业之间都存在着内在的联系，因此可以相互支持，降低成本，扩大影响。1986年，他仅新闻纸就购买了80万吨，比其他报社获得了更多的折扣。他的总公司还有专人负责将公司借到的款项和营运的利润在外汇市场上买进卖出，1987年仅此一项就收入6 000万美元。

默多克帝国是一个复杂的网络。他的总公司还留在澳大利亚老家。截至1987年6月底，这家公司1987年财政年度的营业额约有32亿美元，盈利6亿美元。公司资产已逾70亿美元，仅次于资产为100亿美元以上的甘尼特报系和时代杂志公司（78亿美元），超过了美国最大的电视广播网哥伦比亚广播公司（57亿美元）。

在英国，他拥有世界著名的《泰晤士报》和《星期天泰晤士报》，还拥有《太阳报》和《世界新闻》、时装杂志《她》，并在路透社拥有9.5％的股份，掌握了三家出版社和一家电视台。在美国，他不仅拥有数家报纸，几十种杂志、电视台、电台，还拥有闻名全球的“20世纪福克斯”电影公司。澳大利亚、新西兰是默多克起家的地方，他在那里的势力自不待言。就是在亚洲，1985年，他出资3亿美元买下了中国香港的英文版《南华早报》，收购了《远东经济评论》51％的股权。那一年，他仅用于收购世界各地的报纸、电台的支出就近50亿美元！

默多克1953年毕业于英国牛津大学，毕业后从父亲手里接过了名不见经传的《阿得莱德新闻报》。他的成功不仅是因为经营有方，而且是因为他敢于冒险。他是靠借钱发家的，银行之所以敢借钱给他，只因为他常常能使新购入的企业扭亏为盈。他是用自己“传播业帝国”的全局观念判断每一项交易的价值的，只要货好就不在乎多花几个钱。收进来的产业被分割开来，卖掉不需要的一部分，使另一部分与帝国的其他企业联成一体，原来无法实现的价值就实现了。如“20世纪福克斯”电影厂连年亏损，被收进的许多电视台也曾是严重亏损户，但默多克把它们一一盘进，利用电影厂的制片能力为电视台制作娱乐节目，于是两全其美，亏损情况也在迅速扭转。

四、甘尼特报系

报系又称报团，拥有两家或两家以上位于不同地区的报纸。目前，美国最大的报系是甘尼特报系。

1967年是甘尼特报系的一个重要年份。那一年，甘尼特参加了1963年形成的大报系，它们的股票进入了华尔街，列身于国际金融舞台，年收入达2.5亿美元。从1967—1982年，甘尼特公司利润逐季增大。其时所有工业股票利息平均为15％，而甘尼特的股票利息是21％。连一些死板的投资人，一年也得到红利30％～50％。在纽哈斯的推动下，甘尼特报系拥有报纸88家，23个周刊，13家广播台和17个电视台，3.8万个广告牌，一家民意测验所，一家电影制片公司，在电视电缆制造厂有一半股权，在35个州有经营卫星的业务。

大多数报系对它们新收买的报纸作财务上的安排是最重要和最机密的，甘尼特在这方面干得比多数报系更为干练和凶狠。它向当地的班子下达它的盈利命令，当地的发行人被明确通知，他每一个季度必须获利多少。甘尼特报系的地方报的总编辑和发行人凡能达到利润指标的，享有很大的自由，完不成的就要受处分。他们在地方上失败，就丧失了报系大部分总编辑和发行人的前程——被提升到较大的报纸或进入全国性机构的特权阶层的机会。甘尼特经营报纸的主要原则是“地方自治”，地方编辑的工作不受上面的干涉。

【注释】

(1)〔英〕马丁·沃克：《报纸的力量》，新华出版社1987年版，第233—238页。

(2)〔美〕本·巴格迪坎：《传播媒介的垄断》，新华出版社1985年版，第89页。