经营管理在西方新闻业中的地位

第一节　经营管理在西方新闻业中的地位

一、历史回顾

如果说“书简报纸”是产生于中世纪末期通商和贸易的时代，那么近代报纸则是出现于资本主义初期政治的时代。报纸置身于政治斗争之中，主要职能是从事政治性评论，获取商业利润属于次要问题。所以近代报纸首先是作为“政论报纸”而出现的。随着时代的变化，报纸的性质也发生了变化。1833年，美国23岁的印刷工人本杰明·戴在纽约创办了《太阳报》，把6美分1份的报纸价格降到1美分，雇用一个叫乔治·威斯勒的人专门采访警察局及法院，报道各种犯罪活动，刊登群众关心的有趣味的新闻和文章，获得了城市的广大新读者群。尤其重要的是，他把报纸发行变为面向群众出售新闻的一种商业。发行方面，不再依靠传统的订阅办法，以街头零售为主。不到6个月，《太阳报》发行量达8 000份，比当时最大的正统报多一倍。发行量大，为广告商重视，而广告多，报纸收入就增加，这就是《太阳报》成功的秘诀。以后，效法者接踵而至，有詹姆士·戈登·贝内特的《纽约先驱报》，霍勒斯·格里利的《纽约论坛报》。这样，报纸便从“政论报纸”过渡到了向群众出售新闻的“大众报纸”时代。本杰明创办《太阳报》时，只有每小时至多印200份报纸的老式印刷机和微小的资金，而亨利·雷蒙德在1851年创办《纽约时报》时，已拥有配备着价值2万美元的蒸汽轮印机的6层大楼，和10万美元的资金。报纸走上了企业化的道路，原来在“政论报纸”时代被人忽视的经营管理，在新的自由而竞争的市场上发挥了越来越重要的作用。

1922年，美国电话电报公司单独在纽约建立了一个电台（WEAF），并出售广播时间做广告，从而拉开了美国商业性广播的序幕。第二年，它又利用拥有的电话线将几个城市的电台连接起来，形成一个广播网。这就是广播网的开始。其他几家公司也各办有自己的电台，进行竞争，逐渐形成美国3家最大的全国性广播网——全国广播公司（NBC），哥伦比亚广播公司（CBS）和美国广播公司（ABC）。电视出现后，3家大公司都同时经营电视广播业，成为有利可图的事业。

二、强有力的经营举措

《华盛顿邮报》公司的主席凯瑟琳·格雷厄姆夫人，曾不止一次地说，在经营管理上不成功的报纸几乎不可能是一张在编辑上非常出色的报纸⁽¹⁾。

Adweek杂志在1984年4月公布了由12位权威人士评出的“美国十大最佳日报”名单，排在前5位的是《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《华尔街新闻》和《迈阿密先驱报》。它们无一例外地具有成功的经营管理。

奥克斯费尽心力经营四十载，为《纽约时报》奠定了雄厚基础。美西战争爆发，美国数十家报刊力争以战地新闻吸引读者增加销量。这对于当时出不起钱而未派战地记者的《纽约时报》来说，甚为不利。善动脑筋的奥克斯却在发行上出奇制胜地把报价从3美分降为1美分，结果销量迅速上升。报纸独家刊登查尔斯·林白所撰写的飞行故事，奥克斯最后将出售这项报道所得的6万美元作为稿费，全部赠给林白，这一举动在作者群和读者群中引起了广泛的赞誉。随着《纽约时报》业务的日益兴旺，其篇幅与销量也与日俱增，广告业务更是源源而来。小苏兹贝格关闭了一直赔钱的西海岸版，买下了几家地方小报和“考斯传播公司”，这些附属机构给《纽约时报》带来了很大的利润。新闻版由8栏改为6栏，广告版由8栏改为9栏。改版之后新闻内容并不减少，却增加了刊登广告的行数。《纽约时报》在利润不断增长的同时跃升为美国的“三大报”之一。

《华盛顿邮报》由菲利浦·格雷厄姆接办后，沿着尤金·迈耶的路线经营。首先调整班子，聘拉斯·威金斯为编辑部主任，约翰·斯威特曼为营业部主任，随后又提升他当了总经理，哈里·格拉德斯坦为发行部主任。其次强调国际报道。继而不断开拓阵地，扩充实力，先控制了华盛顿的WTOP广播电台和电视台，以及佛罗里达州、康涅狄格州的一些电台电视台，又买下《时代先驱报》，独占了华盛顿的晨报市场，买下《新闻周刊》，与《洛杉矶时报》合创“洛杉矶时报华盛顿邮报通讯社”。不久又投资840万美元，控制鲍沃特·默西造纸公司49％股权，该公司日后供应了该报所需的大部分印刷纸张。这一系列令人眼花缭乱的经营举措，令《华盛顿邮报》名声大振。后来，菲利浦自杀后，其妻凯瑟琳续办，自任董事长、总经理和发行人，一改过去作风，千方百计抢发独家重大新闻，一方面发动编辑部内部记者竞争，另一方面宣布对外目标为战胜《纽约时报》，以获得名利双收之效。

三、丰厚利润的“无烟企业”

美国报业利润之丰厚令人难以置信，收入甚至可以抵挡经济衰退的冲击。它是美国的第三大行业，多年来一直跻身于美国最赚钱的十大行业之列。在股票市场，它凌驾于其他大公司之上。1980年报纸雇员计43.2万人，居美国劳工部所列全国最大制造业雇主名单的第一位，比钢铁业、汽车制造业都多，仅日报的广告收入就达156亿美元。据美国《广播年鉴（1981年）》统计，在晚上“黄金时间”平均每30秒钟广告收费7.5万美元，高的可达15万美元，低的平均也要4.5万多美元。1981年超级足球赛实况转播时，估计观众有1.04亿，1分钟广告收费55万美元。当然电视节目的生产费用昂贵，1小时达30万美元。取得一部电影的放映权需付高达90万美元的巨款，转播一场全国性大型体育比赛，如橄榄球、垒球和拳击比赛，甚至要付百万、千万美元。如ABC为取得转播1996年5月在美国举行的奥运会的权利，出价4.5亿美元。

自1884年老奥蒂斯以《洛杉矶时报》为基础组成“时报-镜报公司”以来，这家公司的规模和财富日益扩大，现已发展为美国西部最大的报团，资产超过1.7亿美元。目前分支机构有三四十个之多。它创建第一家由报纸经营的广播电台。目前广告是报纸主要财源所在，占总篇幅的70％。像《华盛顿邮报》一样，丰厚的利润为该报的基本建设与采用先进技术提供了条件。记者写稿，编辑修改组稿已普遍采用荧光屏幕显示等电子技术；有每小时印刷64页、100万份报纸的52台高速印刷机。

而美国金融资本的全国性财政金融专业报纸《华尔街日报》，是道·琼斯公司的骨干企业，收入在公司总收入中占很大比重。

这种“无烟企业”的有利可图使企业家们竞争激烈，中间不乏被挤垮者。1981年8月，《华盛顿明星报》倒闭，3周后，美国最大报纸《纽约每日新闻》的姊妹报《晚报》也倒台，4个月之后，南北战争前创刊并拥有40多万份销路的《费城公报》也关门大吉……它们倒闭的共同点是经营不善。新闻媒介在激烈的广告争夺中，偶一不慎，就丧失了优势，走向末路。

四、经营管理者的地位

新闻业作为企业，要生存，必须得受受众欢迎。尽管销售收入在利润中所占比例有所下降，但广告收入却随受众的多少而升降。新闻业的政治独立性建筑在经济独立性上，要使新闻业摆脱各种控制，尽量客观公正，必须要有自己的经济命脉，经营管理地位的重要性可想而知。

下面是一张典型的日报组织模式（见289页上的图示）。

很显然，经营管理部门占据很大的位置。

一张协调的报纸一般包括以下8个主要部门：编辑部、广告部、发行部、生产部、市场部、发展部、研究部和行政部。这些都是报纸正常经营所必不可少的。

美国著名报人彼得·强科尔认为，经营管理者必须能在不确定的环境下作决断，迅速适应战略规划。那些仅在理论上或技术上受过教育却不能真正把握管理基础的人，不是管理者，最多只是技术员。

几乎每一家成功的新闻企业都有一位经营管理的好手，他们不是社长、发行人本身，就是身居要职、大权在握的重臣。像《纽约时报》的奥克斯·苏兹贝格父子，《华盛顿邮报》的格雷厄姆夫妇，《读卖新闻》的正力松太郎和务台光雄，不胜枚举。

经营管理甚至决定编辑方针。《生活》画刊，原为周刊，杂志以照片为主，发行量800万册。由于电视的迅速发展，邮费的上涨，每年都亏损百万美元以上。按照新的经营方针，在停刊6年之后改出月刊，减少新闻照片，提出了“我们的目标是那些真正欣赏好照片的人”的策略。虽然发行量仅为70万册，并准备限制在200万册左右，《生活》反而盈利颇多。