平遥古城调研结果分析

调研团队于2012年11月19日至2012年11月24日对山西平遥古城的遗产旅游状况进行了调研及访谈，共发放游客问卷150份，收回有效问卷139份；发放从业者问卷100份，收回有效问卷90份；发放遗产地居民问卷150份，收回有效问卷142份。问卷部分评估了平遥古城遗产保护及旅游发展现状、旅游影响以及利益相关群体的满意度，并对未来善行旅游的各项指标进行了测量；访谈部分则主要是对平遥古城旅游发展的经验作了总结。

一、问卷调研结果分析

（一）遗产保护现状分析

问卷设计了“自然资源”与“风俗习惯和文化特色保存状况”两个变量，来测量游客、居民和从业者等不同利益相关群体对平遥古城遗产保护现状的认知。

表4-7　不同利益相关者对平遥古城遗产保护现状的评估结果

由表4-7可知，不同利益相关群体对平遥古城遗产保护的认可程度一致比较高，平均分均超过4分，这说明平遥古城的遗产保护工作的确有显著成效。

（二）旅游发展现状分析

问卷通过旅游项目、导览信息、线路规划等14个指标，对平遥古城旅游发展的现状进行评估。将游客、居民和旅游业从业者三类人群的指标评分进行对比，可以发现，在某些指标上，三者的评价十分相似，而其他指标则差异较大。具体说来，居民和游客对各项指标评价较高，而从业者则较低，这说明从业者在这些指标上对自身的要求反而较高。在工作人员服务态度上，三者都给出了较高的评价，说明游客、居民和从业者对工作人员的态度都比较满意；而在基础设施方面，从业者认为基础设施还存在较大的提升空间。

图4-8　不同利益相关者对平遥古城旅游发展现状的认知

（三）平遥古城旅游影响分析

问卷通过7个正面影响指标与6个负面影响指标，来评估旅游发展对平遥古城产生的影响。由图4-9可以看出，旅游发展为平遥古城带来的正面影响受到了广泛肯定，其中最受认可的指标是促进了当地经济发展和促进了当地文化资源的保护和开发利用；而与九寨沟相似，最大的负面影响是使物价上涨和当地居民贫富差距变大。可以看出，物价上涨和贫富差距问题是旅游景区在发展过程中普遍出现的问题。

图4-9　平遥古城旅游影响分析

（四）平遥古城游客满意度分析

1.游客各项满意度描述性分析

总体来说，游客对平遥古城的满意度较高，尤其是对古城的资源和文化评价较高，但对于其旅游产品（项目）及物价的评价较低。

图4-10　游客对平遥古城旅游满意度评估

2.游客未来的参与程度评估

对于游客而言，参与度主要指标是重游与推荐。表4-8的数据表明，重游和推荐率都比较高，赞同重游的旅游者占74.1%，愿意推荐的旅游者占87.0%，说明旅游者对于山西平遥总体还是满意的。

表4-8　山西平遥游客满意度调查

（五）平遥古城居民满意度分析

居民6项满意度指标的均值也都在4分以上，其中最认同的是旅游发展是当地的希望、当地应该吸引更多的游客。可见，当地居民对于旅游发展的认可度一致较高。

图4-11　当地居民对平遥古城旅游满意度评估

（六）平遥古城旅游从业者满意度分析

问卷用15个指标测量旅游从业者的满意度，分为三个方面：对景区管理的满意度、对景区管理的期望和自身发展的满意度。由图4-12可以看出，从业者对于景区的管理成效是持积极肯定态度的，得分都在4分左右；在自身发展方面，对于薪酬水平及绩效机制的满意度较低，但对工作的认可程度却较高，并愿意从事旅游业相关工作（图4-13）。由此可见，大多数从业者对平遥古城旅游业发展前景持乐观态度。

图4-12　平遥古城旅游从业者对景区管理的满意度评估

图4-13　平遥古城旅游从业者对自身发展的满意度评估

（七）对未来旅游发展期望的评估

问卷使用了14个指标测量游客、居民和从业者对于他们心中未来平遥古城旅游发展的期望。三组人群并没有显著差异，游客、居民和从业者都希望未来旅游发展能够保护遗产地的自然资源和环境，并促进当地社区和游客共同发展。三者期望值最高的三个指标见表4-9。

表4-9　平遥古城未来旅游发展期望评估

二、平遥古城旅游发展的经验与挑战

（一）平遥古城旅游发展的经验

平遥古城以深厚的人文底蕴吸引了大批国内外游客。总体而言，景区历史资源优厚，开发过程中尽量保持了完整的历史风貌；提供租借自行车和游览电瓶车作为内部交通支持，并尝试加入智慧化元素，利用信息技术手段辅助导览旅游；周边配套设施较完善。在旅游发展过程中平遥的主要经验有以下几点：

1.坚持依法保护，合理开发利用

平遥县在发展旅游产业的过程中，始终遵循“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的方针，始终遵循保护文物就是对历史负责、对未来负责的思想，始终遵循保护文物就是发展旅游的理念，全方位地加强文物保护工作。1998年11月30日，山西省人大常委会颁布了《平遥古城保护条例》，这是全国第一个针对历史文化名城和遗产保护的省级立法，这一条例成为平遥县保护古城的法律依据，成为制定县城建设规划、古城保护规划、旅游发展规划和古城保护管理制度的大纲。根据《平遥古城保护条例》，经山西省政府批准，平遥先后出台了《平遥县县城总体规划》和《平遥县历史文化名城保护规划》《加强文物单位、古城区消防安全管理的规定》和《古城内电气线路改造的方案》《平遥古城消防安全隐患问题整改和基础设施建设方案》等一系列规章制度，使文物保护工作更具操作性，更加具体化，促进了文物保护法制化进程。

2.居民外迁，有效促进文物保护

1998年以前，古城内有近5万常住人口，多数党政机关和企事业单位聚集在古城内，人口密度比上海、北京等大城市高出十几倍，超负荷的人口密度对保护古城、管理城市及发展旅游带来了很大的困难。为减轻古城人口承载压力，平遥县把古城内单位和人口搬迁作为有效保护古城的重要举措，作为市政建设的重点，持续予以推进。1997年年底，县委、政府、人大、政协率先迁出了古城，至2004年共带动80余个机关和企事业单位搬出古城，累计投资2亿多元，直接或间接带动古城内2万多人口外迁，为保护古城、发展旅游创造了宽松的条件。为配合大规模居民搬迁，平遥县在古城外建了几个居民小区，同时推行集中供热、集中供气，使住在古城内取暖、用气不便的居民自行逐渐搬迁。居民搬迁后，原与古城风貌不相协调的建筑被拆除，古文庙、城隍庙、清虚观、日升昌票号等一系列具有文物价值的建筑和明清宅院相继受到保护，得到应有的原貌恢复。

3.开发历史街区，以开发促保护

为了更好地保护古城内一大批古民居、古建筑，平遥县从明清街国有房产经营权转让入手，探索政府指导下的社会化发展旅游产业的路径：通过政府出政策、定规划，吸引社会力量投资实施了明清街修复，形成了如今的旅游产业街。以此为契机，采取经营权转让和产权拍卖两种办法，先后对古城内20余处古建筑产权和100余处古建筑经营权进行了公开拍卖；拍卖之后，按照古城保护方面的规定和旅游发展的规划，统一制定维修方案，并严格监督其维修和利用，先后对西大街、东大街、衙门街、城隍庙街、北大街等古城区实施了修复。这样的举措，不仅弥补了古城维修保护资金的不足，而且加快了旅游产业化发展，建成了特色购物、特色餐饮、特色住宿、特色娱乐等方面的几条旅游产业街。以上举措在拉动居民增收、安置国有集体企业下岗职工就业等方面发挥了旅游业独特的辐射力。

4.改革体制，提高管理效率

为切实加强对古城内3000余间公房的维修管理，2002年平遥县撤销原房管所，成立房管局；为了加强对古城环境卫生的管理，撤销原市容办，成立环卫局；同年实施了以成立城市管理行政执法局、组建平遥古城股份旅游有限公司、实行古城门票“一票制”为主要内容的旅游三项改革，旅游运行管理迈上了一个新的台阶。平遥县在全国的县城中第一个成立城市管理行政执法局及城管监察大队，将8个单位的部分或全部行政处罚权进行集中，充分发挥其力量集中、处罚权集中的优势，在古城保护、旅游市场管理方面发挥了积极作用。为了进一步解决“多头管理”的问题，2013年7月平遥成立了管委会，目前职能正在进一步划分之中。

5.门票“一票制”，规范旅游市场

平遥古城自1997年被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录后，每年吸引着大量游人。随着平遥旅游业的兴起，城中的“黑导游”也如雨后春笋般冒了出来。“黑导游”既没有导游证，也未受过专业培训，他们的任务是将游人引至私人博物馆、饭店、旅馆、商店，并在一切有交易发生的地方收取回扣。“一票制”的实行，有效遏制了“黑导游”猖獗的现象，进一步规范了古城旅游市场秩序。游客购买一次门票，就可以游览古城的主要景点，方便实惠，很适合像平遥这样的景区。平遥县政府还开展了旅游优质服务活动，工商、旅游部门在停车场等游客集中场所设立了现场投诉点，及时解决游客投诉案件。

（二）山西平遥旅游发展的挑战

1.人才管理的挑战

旅游业是一项新兴产业，涉及面相当广泛，发展旅游业需要一批高素质的研究、规划、策划、管理人才，需要大量有一定文化基础和专业知识、技能的服务人员。总体上看，平遥的旅游人才不足，旅游研究还不够，旅游管理水平不高，服务人员素质偏低。要开发旅游资源，特别是人文资源，就需要对资源本身进行一定的研究，就需要制定可行的开发规划。从平遥旅游业现状来看，中高级管理人员文化层次较低，现代企业制度尚不完善，无法适应市场竞争需求。另一方面，针对山西平遥景区管委会工作人员的调查问卷结果显示，工作人员对自己的工作和景区的成功有很强的认同感。73.3%的答卷者认为当地整体经营管理较好，76.7%的答卷者表示热爱自己的工作。但是，57.8%的答卷者表示对薪酬水平不满意，47.8%的答卷者认为自己的收入和付出的努力没有挂钩，这对于留住人才和引进人才是不利的。

2.旅游管理的挑战

①旅游要素市场还不完善。尽管平遥县目前已经基本能够满足游客吃、住、行、游、购、娱的需求，但游客反映，感觉在古城的时间较短，游览的景点相似程度大，希望有新的旅游产品；缺少大规模、系列化的旅游购物市场，满足不了游客的多元化消费需求。景区应该在现有的基础上开发新的旅游产品，保持古城的活力。同时，应该加大古城与几个著名大院的联合，开发方便快捷的古城大院一条龙线路。景区应充分利用景区资源，发挥自身优势。

②环境有待提升。游客反映古城的空气有煤烟味，不是很清洁，呼吸不是很顺畅。空气质量在一定程度上会影响古迹的保护，景区应该合理安置高污染的工厂，大力治理环境污染，改善空气质量。

③景区内应严格执行交通管制。景区内道路狭窄，不方便通车。在白天的大部分时段，景区内安静，几乎没有机动车辆。但是，到了下午五六点钟，车辆密集进出，交通秩序较为混乱，景区有较多的电动车，在这个时间段，容易因抢道而发生交通事故。景区内应严格执行限行制度，保证游客游览的安全。

3.旅游发展与社区的关系

①城内和城外的利益分配制度有待完善。城内的居民主要通过参与旅游业服务获得收入，而城外的居民则需要自主择业。总体而言，城外的居民工作相对辛苦，感觉生活不像城内居民那样安逸轻松。平遥政府和景区应妥善解决这一问题，合理分配景区利益，保证相对公平性，维持景区内外的和谐稳定。

②市民的休闲娱乐场所有待提升。有较多的老年人提议应该增加更多空间，方便老年人的健身活动。应该开发新的公园，供当地居民休闲娱乐使用。

③居民的安居问题。游客追求旅游的真实感，而大多数当地居民不希望自己的生活被游客过多地打扰，二者之间一直存在矛盾。尽管处理起来有难度，但是政府还是会知难而上，努力为百姓办好事，平衡居民和游客的利益。

（三）平遥发展经验对善行旅游项目的启示与借鉴

在遗产地，遗产保护与发展旅游业、促进当地经济增长及居民生活水平改善等问题之间总是存在着一定的矛盾。平遥作为一个遗产型旅游目的地，在长期的遗产保护和旅游发展探索过程中较为成功地实现了三者之间的平衡发展，这对于善行旅游所倡导的旅游目的地利益相关者之间和谐共赢是一个有益的借鉴。主要的借鉴内容如下：

①居民外迁，减轻了古城的人口压力，有效促进了文物保护，给游客以更好的旅游体验，同时提升了当地居民的生活水平。

②历史街区创新性商业开发，满足了旅游发展的需求，形成了特色旅游市场，同时开发也促进了文物保护。此外，也为居民提供了一定的经济收入。