调研团队于2012年11月17日至2012年11月22日对杭州西湖的遗产旅游状况进行了调研及访谈，调查共发放游客问卷150份，收回有效问卷131份；共发放从业者问卷20份，收回有效问卷19份；共发放遗产地居民问卷150份，收回有效问卷120份。问卷部分评估了西湖遗产保护及旅游发展现状、旅游影响以及利益相关群体的满意度，并对未来善行旅游的各项指标进行了测量；访谈部分则主要是对西湖旅游发展的经验作了总结。
一、问卷调研结果分析
（一）遗产保护现状分析
问卷设计了“风景优美”“历史文化保存状况”与“风俗习惯保存状况”三个变量，来测量游客、居民和从业者等不同利益相关群体对西湖遗产保护现状的认知。
表4-16 不同利益相关者对西湖遗产保护现状的评估结果
由表4-16可知，游客、居民和从业者对“风景优美”“历史文化保存状况”的认可程度比较高，平均分均超过4分；对“风俗习惯保存状况”的评分略低。
（二）旅游发展现状分析
问卷通过旅游项目、导览信息、线路规划等14个指标，对西湖旅游发展的现状进行评估。将游客、居民和旅游业从业者三类人群的指标评分进行对比发现，三者对各项指标的评分差异较大。具体来说，从业者对各项的评分都相对较高，接近满分；而居民对各项的评分都较低；旅游者的评分介于二者之间（图4-26）。
图4-26 不同利益相关者对西湖旅游发展现状的认知
（三）西湖旅游影响分析
问卷通过7个正面影响指标与6个负面影响指标，来评估旅游发展对西湖产生的影响。由图4-27可以看出，旅游发展为西湖带来的正面影响受到广泛肯定，其中最受认可的指标是促进当地经济发展及对文化、自然资源的开发利用；而最大的负面影响是使当地物价上升。但总体来说，正面影响大于负面影响。
图4-27 西湖旅游影响分析
（四）西湖游客满意度分析
1.游客各项满意度描述性分析
总体来说，游客对西湖旅游的满意度较高，尤其是对旅游资源最为满意；对旅游从业人员的服务评价略低，这也部分解释了旅游发展现状部分从业者和游客评分间的巨大差异。
图4-28 游客对西湖旅游满意度评估
2.游客未来的参与程度评估
游客未来的参与程度主要包括游客的重游与推荐。由表4-17可知，与其他几个遗产景区相比，游客的满意度并不是特别高，但重游和推荐率都比较高：赞同重游的旅游者占83.2%，愿意推荐的旅游者占90.8%。
表4-17 西湖游客未来参与程度评估
（五）西湖居民满意度分析
由图4-29可知，居民对当地旅游的情况较为满意，对于旅游发展是当地的希望的提法比较认同，但更多的是希望吸引更多游客及更深入地参与到旅游经营活动当中。
图4-29 当地居民对西湖旅游满意度评估
（六）西湖旅游从业者满意度分析
问卷用16个指标测量旅游从业者的满意度，分为三个方面：对景区管理的满意度、对景区管理的期望和自身发展的满意度。由图4-30及图4-31可以看出，从业者对于景区的管理成效是持积极肯定态度的，但并不认为需要继续开发更多的旅游项目；在对景区管理的期望方面，更多的是希望引进专业人才和限制旺季游客数量；在自身发展方面，对于薪酬水平及绩效机制的满意度较低，但对工作的认可程度却较高，并愿意从事旅游业相关工作。由此可见，大多数从业者对西湖旅游业发展前景持乐观态度。
图4-30 西湖旅游从业者对景区管理的满意度评估
图4-31 西湖旅游从业者对自身发展的满意度评估
（七）对未来旅游发展期望的评估
问卷使用了14个指标测量游客、居民和从业者对于他们心中未来旅游发展的期望。三组人群并没有显著的差异，游客、居民和从业者都希望未来旅游发展能够保护旅游地的自然资源和环境。具体来看，只是选项上有少许的不同，参见表4-18。
表4-18 不同利益相关者对西湖未来旅游发展的期望
二、杭州西湖旅游发展的经验与挑战
（一）杭州西湖旅游发展的经验
西湖风景区以其优美的自然风光和深厚的人文底蕴吸引了大批国内外游客。自2002年开始实行的免票政策，更是带动了景区的快速发展。总体而言，景区资源优质，开发过程中尽量保持了完整的自然风貌，还加入了游船、帆船等项目，提供租借自行车和游览电瓶车作为内部交通支持，并尝试加入智慧化元素及利用信息技术手段辅助导览旅游，周边配套设施较完善。同时，在遗产开发过程中，政府鼓励各利益相关者充分意识到保护遗产地独特价值的重要性。这些都体现了“善行旅游”中“和谐与综合管理”“持久与弹性”的原则。具体来说，西湖景区旅游发展的经验主要如下：
（1）社区与居民通过街道办进行沟通，项目调整时会进行公示，社区居民和杭州市民均可参与；管委会通过官网和微博对外进行宣传。
（2）游客投诉处理：12345电话投诉分类，转到旅委等相关负责部门。
（3）景区管理过程中工作人员培训、提升：讲解员水平优于全国平均水平，连续五年举办讲解员大赛，专家评星级作为收入依据，并定期进行业务知识、文化水平与仪态等培训。
（4）率先实行免费门票管理模式。
（5）杭州西湖风景名胜区管委会与杭州市园林文化局实行“一套班子、两块牌子”的管理体制，避免了管理上出现政出多门、体制不清的问题。
（6）在善行旅游概念的推广方面：从大学生中选拔了西湖文化特使，把善行西湖作为2013年系列活动的主题，在西湖文化景观遗产地策划了一系列主题活动，对广大市民及游客进行系统和深入的遗产保护教育，规范其在世界遗产地生活、学习、旅游等方面的行为。
（二）杭州西湖旅游发展的挑战
杭州西湖旅游在发展中也遇到一系列挑战，主要如下：
1.人才管理的挑战
针对杭州西湖景区管委会工作人员的调查问卷结果显示，工作人员对自己的工作和景区的成功有很强的认同感。100%的答卷者认为当地整体经营管理较好，89%的答卷者表示热爱自己的工作。但是，58%的答卷者表示对薪酬水平不满意，53%的答卷者认为自己的收入和付出的努力没有挂钩。以上这种状况对于景区留住人才和引进人才带来了一定的挑战。
2.旅游管理的挑战
西湖成为世界遗产之后，不收门票使得旅游人数大幅增多，工作量增大，投入很大，景区加大了保护力度和综合管理力度，管理费用较高。
（三）西湖发展经验对善行旅游项目的启示
1.免票模式，还湖于民——保护与开发的和谐统一
作为中国第一家也是迄今为止唯一一家不收门票的AAAAA级景区，西湖景区实施免票已经10多年了。实施免票兼顾了景区的经济利益和社会利益：西湖及周边地区的资源都是宝贵的公共资源，西湖景区对周边100多个景点实施免票，恢复1800余处自然景观，有助于当地居民及游客提升休闲体验品质，同时政府通过转让西湖景区及周边商业网点的经营权，以转让的租金收入和日常税收来负担风景园林的维护成本和建设费用，经济利益不降反升。免票模式带动了景区整个旅游产业链的发展。
2.“善行西湖”，促进居民、游客自我提升
景区策划了“西湖文化特使计划”，广泛传播西湖文化，并把“善行西湖”作为2013年系列活动的主题，通过一系列的活动促进居民、游客自我素质的提升。
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