数字出版产业存在问题与对策分析

2013年，尽管我国数字出版产业发展势头强劲，产值再创新高。但与产业融合发展尚有一定差距，商业模式、内容建设、技术应用、产业协同等方面的新老问题，影响着我国传统出版单位的转型深入开展。集中表现在：第一，传统出版单位的观念和意识仍有待提高；第二，创新性可持续商业模式仍然缺乏；第三，内容建设重视程度不足；第四，技术研发应用存在盲目性，与产业需求缺乏匹配；第五，产业缺乏协同机制，不善于借助外部力量。值得一提的是，中央领导多次提出传统媒体与新媒体融合发展，这对新闻出版业乃至整个文化产业转型升级提出了更深层次的要求，要求数字出版从业者，尤其是传统新闻出版单位，认清形势，统一思想，克服困难，积极探索，共同促进数字出版产业健康有序发展。

（一）推进产业融合发展

当前，传统新闻出版单位的转型升级工作已取得了较大成效，相关企业对数字出版的认识有了显著提升，普遍认识到数字出版及媒体融合是产业发展的必然趋势，但落实在实际工作中，仍然表现出一些观念和认识上的偏差。部分出版单位对于发展数字出版，仍存在较强的辅业意识，认为数字出版仍然是依附于传统出版发展的，缺乏融合发展的危机感和紧迫感；存在较强的惯性思维，在企业管理、业务流程、商业模式等方面，尚没有跳出传统新闻出版业的思维定势，所制定的转型思路和实施方案不甚到位。此外，有些单位出于对数字出版业务的风险顾虑，仍然存在瞻前顾后的畏难情绪，缺乏探索精神，坐等政府部门的政策、资金及项目扶持。

从政府主管部门层面上，要做到观念上的与时俱进，以融合发展的视角引导和推进产业发展。认真领会新闻出版融合发展的内涵和实质，并加强引导传统出版单位融合思维的形成，对产业的融合发展提出要求和指明方向。

从企业层面上，要充分学习和运用互联网思维，探索创新发展模式，同时实现新型媒体格局下的角色重塑。首先，企业要找准在新业态中的自我定位，透彻认清自身优势和不足，以互联网和移动互联网的发展趋势为立足点，以传统媒体与新兴媒介融合发展为着眼点，在此基础上制定切实可行的数字出版战略规划，做好企业数字化转型的顶层设计；其次，树立用户观念，确立以用户需求为核心主导的经营理念，以最大程度满足目标用户需求作为业务开展的出发点，不断完善产品设计，把用户体验做到“极致”，同时，充分借助微博、微信等新兴渠道，进行内容和服务的精准推送，加强用户黏性，形成口碑效应；再次，传统出版单位要强化危机意识，发扬攻坚克难精神，解放思想、开拓创新，站在新兴媒体发展前沿，通过积极的学习实践在新的产业环境中赢得发展。需要提出的是，在推进产业融合发展上，转型示范单位要充分发挥带动和引领作用，走在行业发展前列。其他出版单位也要尽快统一思想，加快转型升级步伐。

转型升级不是一蹴而就，而是一项战略性工作，是传统新闻出版单位充分借助新技术、新媒介、新渠道，实现与新兴媒体的融合发展的必要途径。融合发展需要跳出传统新闻出版的固有思维模式，对互联网，尤其是移动互联网的特点、用户思维和消费行为习惯有深入了解，并采取不同的运营对策。也就是说，出版人的思维方式要移动互联网化，实现在思维、模式、技术上的全面革新，以全局化的视角看待产业发展。

（二）探求多元化可持续商业模式

随着转型的日渐深入，传统出版单位的数字出版发展思路日渐明晰，也已逐渐探索出适合自身的商业模式。然而盈利能力强、可持续创新性模式仍然普遍缺失。很多传统出版单位的数字出版业务依然只能实现短期盈利，难以形成长期效益。同时投入大、收益慢，收入与投入难以达成正比的现象依然普遍存在。当前传统出版单位开发的数字产品形式过于单一，且具有较强的重复性和同质性。出于风险规避的考虑，大多数传统出版单位缺乏开拓精神，往往选择业内已发展较为成熟或普遍开展的数字出版商业模式，从众性较强，并未结合自身特点，结果盲目追逐市场潮流，造成自身资源的浪费，也导致企业的差异化发展不明显，不易形成竞争优势和赢利能力。

同时，数字出版产业发展不平衡，也制约着数字出版商业模式的多元化探索。我国的数字出版发展不平衡，主要表现在两个方面：一是出版单位自身经济实力、地域条件、资源储备、出版范围的不同与限制，造成了不均衡发展。以出版范围为例，教育出版在资源和消费群体方面，相比大众出版和专业出版，具有较大优势，数字化教育又是当前国家大力推行的，因此，教育数字出版在我国发展势头较为强劲，发展前景为业内普遍看好。而大众出版则资源较为分散，且用户流动性较强，难以积聚。另一方面，是作为内容方的传统出版单位与数字出版产业链中的其他环节发展不平衡。虽然近年来，传统出版单位纷纷搭建自己的数字出版平台，开发数字产品，但普遍未能形成较强的品牌影响力，未能实现理想的经济效益。相当一部分传统出版单位在数字出版产业链中依然担任“内容提供商”角色，利益分配不均，话语权缺失的现象依然普遍存在。数字出版产业发展不平衡，造成收益不均等，在很大程度上制约了传统出版单位深入探索数字出版商业模式的决心和信心，造成了我国数字出版创新型可持续模式的缺失。

尽管转型之路上难免出现坎坷，但数字化、融合化的产业发展趋势不可逆转，因此传统出版单位应进一步解放思想，坚定信念，运用互联网思维，充分把握互联网和移动互联网的特点，深入掌握新产业环境下的用户需求，根据自身优势确定适合自身发展的数字化发展路径，实现数字出版的差异化、多元化发展。同时加强与技术商、平台商的深度合作，加深数字出版的参与程度，提升在整体产业中的话语权，从而提高在数字出版领域的盈利能力。

（三）加强内容建设，巩固内容优势

随着传统出版转型工作的进一步深入，出版单位加大了对技术应用、渠道建设等方面的投入力度，而对内容建设的重视程度有所减弱。同时，随着碎片化、个性化阅读的兴起，“内容为王”的观点受到“技术为王”、“用户为王”等观念冲击。

在传统出版数字转型工作的进程中，一些出版单位片面地认为数字出版的重点工作应该是技术、应用和服务，着重把心思和精力投入在研发新技术、开发新应用和搞好服务的建设上，反而忽略了自身内容的建设。这种片面认识与我国传统出版数字转型工作开展的最终目的是相违背的。内容资源是传统出版单位的优势所在，数字出版改变的是产品的组织、呈现形式与传播渠道，并不影响用户对优质内容的渴求。只有加强内容建设，夯实自身优势，在此基础上充分借助新技术、新渠道，传统出版单位才能推动数字出版工作取得进一步发展。

传统出版单位在数字化转型升级的进程中，首先，不仅要端正对内容资源重要性的片面认识，更要对企业自身拥有的内容资源进行整理、分类、组织，分析并确定已有内容资源的特色与优势，将不同的资源与相应的载体、传播渠道、阅读终端的特性相结合，打造具有特点鲜明的数字出版产品，形成品牌特色，构建系列产品群，从而发挥内容资源的最大功效。其次，要进一步培养和提高优质资源的生产与供给能力。传统出版单位原有内容资源是有限的，这就需要其拥有一定的机制来保证数字出版业务对内容资源源源不断的需求，一是要充分维护好传统出版企业的出版人才队伍和作者队伍，传统出版企业往往集中了一批高素质的出版人才，在出版单位的身后必定还聚集着一批文笔优美、思想深刻的作者，这些都是传统出版企业生产新内容资源的基础与保障，是其他数字出版企业所不具有的独特优势；二是进行传统出版企业间的资源合作，无论是以技术起家的数字出版企业，还是以终端硬件起家的数字出版企业，以及传统出版企业，每家企业所拥有的资源都是有限的，都无法独自支撑起数字出版业务对数字内容的巨大需求，因此企业间的相互联合、内容交换就显得至关重要，尤其是传统出版企业之间的内容资源合作更是难能可贵。相比其他企业之间的合作，传统出版企业间的合作对内容资源的品质会有更高的保证。三是用户创造内容，互联网的开放性赋予用户进行积极互动的可能性，庞大的用户规模为内容的生产与传播奠定了基础，传统出版企业在进行数字出版业务时，也不要忽略了这一部分来自网络用户自创的资源，其中也存在着一部分优质的内容。

观念上的重视、自身资源的充分挖掘、新内容资源的不断补充，将有效增强传统出版单位开展数字出版业务内容建设的能力，扩大其在竞争中的资源优势，从而推动传统出版业顺利实现转型升级。

（四）加大技术研发与应用投入力度

伴随着数字技术的飞速发展，出版业态不断被推动并进行重构，科技已渗透到新闻出版创作、生产、传播、消费的全领域和各环节，成为推动新闻出版业发展的重要引擎。党的十八大报告高度重视科技在文化产业中的重要作用，明确指出要“实施创新驱动发展战略，促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。

数字出版是利用数字技术从事信息生产与传播的出版活动，是文化与科技深度融合而诞生的新型传播业态，属于引领未来经济社会发展的新兴战略性产业。目前，我国数字出版已由幼稚期进入发展期，但仍处于发展期的初级阶段，绝大部分传统新闻出版企业在数字化转型中，一时还难以成为数字内容消费市场的主体。虽然一些传统新闻出版单位已经将内容与技术结合起来，推出自己的数字出版产品，但仍然存在技术与内容生硬结合的现象与问题。在产品呈现模式上，进行简单介质和载体转换，“原版原式”呈现的比例不在少数；在服务模式上，沿用传统模式，缺少革命性创新和突破的，亦不在少数。究其原因，是缺乏对技术的深度了解、研发力度不足、应用度不够。

要做好数字出版，不能只是单一地将传统出版内容数字化，而是应该使现代出版与新技术合理地、有选择性地结合，实现产品和应用的多样性，充分满足读者的个性化需求，更加凸显社会特色，更加体现优质内容的竞争力。因而，传统新闻出版企业需要在技术研发和应用上加大投入力度，积极开发数字内容和平台，在产业链上的定位应该围绕内容来开展，以多种形式整合、呈现的优质内容作为核心竞争力，与技术商、平台商展开合作，提高话语权和抢占竞争主动权。

（五）加深产业链耦合程度

虽然近年来，为寻求发展，数字出版产业间合作不断增多，但仍不甚深入，依然存在闭门造车、协同不力的现象，产业链的耦合程度还有待进一步加深。一方面，部分传统出版单位，或出于充分发挥自身在业务发展中的主动权和主导性的考虑，不善于借用外部力量，不仅加大了企业本身的人力、物力以及资金上的投入成本，同时也不利于转型思路的开拓，致使转型升级势单力薄，转型进程缓慢，难以深入开展。另一方面，产业各环节之间尚未建立起顺畅的产业运作机制，重复开发现象严重且质量较低。

协同发展不仅是提升企业自身实力的客观需要，也是实现产业融合的必然手段。例如，技术至今仍然是传统新闻出版单位的短板，一方面，要加强自主创新实力，提高技术研发创新能力；另一方面，要加强借力发展意识，充分借助外部力量，充分运用已经成熟的技术、平台、渠道、手段，以实现自身更快更好的发展。

数字出版产业链是由内容、技术、渠道、平台等共同构成的，打通产业链，实现内容、技术和渠道的全面自主控制，实现自身实力的做大做强，是数字出版各环节所持的共同想法。产业发展不是依靠产业链中的某一环节的力量，更不是依靠一家企业的独大即可实现，而是需要集合数字出版各个环节整体力量。同样，一家企业的数字出版实力的提升，除了自身的积极探索，也要充分借助各种外部力量。产业链某一环节的强势，不代表整个产业的壮大，产业链之间的断层势必会影响整个产业的可持续发展。每个环节都有其他环节所不具备的优势，同时也存在着自身的局限性。

因此，数字出版发展至今，需要告别“各自为战”的心态。传统单位推进转型升级、融合发展步伐，不仅需要依靠自身的探索努力，也需要凝结技术、渠道等各方面力量；数字出版产业要壮大规模、增强实力，各企业、各环节要进一步加强共赢意识，建立起常态化的交流和沟通机制，需要加强产业链各环节之间，以及各个环节中各个组成部分之间的交流和合作，打破各企业、各环节、各行业之间的壁垒，实现资源共享、优势互补，积极开展跨地域合作、跨行业合作，共同探索、构建新型产业发展模式，共同推进我国数字出版产业持续壮大发展。此外，不仅要充分聚合数字出版产业自身各环节的力量，其他产业的资源、渠道、市场也要充分借助，以拓展数字出版产业边界和服务范畴。

（六）加强行业监管力度

版权是保障数字出版产业顺畅有序发展的关键。数字出版从萌芽走向成熟，不断发展壮大，版权问题却仍然普遍存在。一直以来，数字内容的易复制性和易传播性都给版权保护带来了很大的困难，尤其是近两年，随着移动互联网的迅猛发展，为人们在获取内容、产品和服务提供了更大便利，但数字版权保护的难度同时也进一步加大。需求催生市场，我国用户普遍习惯了互联网内容的免费获取，网络付费机制难以形成，由此进一步为盗版侵权等版权问题创造了环境。

因此，需要进一步加大数字版权监管力度，尤其是需要加强对移动互联网的监管力度；加强数字版权保护技术的研发，搭建互联网监督管理平台；加快数字版权保护相关法律制度建设步伐，建立起制度、服务、技术相结合完善的数字版权保护体系。应成立数字版权保护组织，推动数字出版产业链各环节共同为维护数字版权贡献力量。数字版权保护组织的成立，还将进一步增强数字出版产业的凝聚力，促进良性数字版权环境的形成。另一方面，从出版者的角度，在内容经营模式上，也需要与时俱进，结合互联网的特点，探索新的盈利方式，如通过免费数字内容嫁接植入广告，以广告收入弥补内容上的投入，或通过提供增值服务的方式获取收益。

在加强版权监管力度的同时，也不能忽视对数字内容的规范与管理。互联网以自由、开放、共享作为其独有特点，而移动互联网更是将这一特性发扬光大。而由此带来的影响却是有利有弊。有利的一面是，人们可以通过新兴媒介获取到更加丰富、个性化的信息内容；不利的一面是，大量虚假低俗、不良内容在互联网上的广泛传播，也造成极大的负面影响，甚至对社会主流价值观造成威胁。

加强内容监管主要着重于三个方面，一是与对数字版权的保护一样，加强相关的法律法规建设，加大监管力度；二是加强行业的伦理道德建设，形成行业自律，集多方合力建成我国数字内容产业的健康良性发展机制；三是通过技术手段达到相应的监控管理效果。国家新闻出版广电总局和各省市监管部门，需要着力准备相应的技术手段，在尊重数字出版产业发展的内容生产规律的同时，在有效的范围内达到实时监控的目的。

随着数字出版不断壮大，有效监管对于维系产业秩序的重要作用日益凸显。除了政府部门出台相关的政策监督与引导，数字出版相关行业协会和联盟以及从事数字出版的各方企业也需要各自尽职尽责，提倡自律自管自监督，为我国数字出版产业的健康有序发展贡献自己的力量。