市场调查的问题分析

第二节　市场调查的问题分析

从事市场调查，在未订立调查计划之前，必须先从企业的角度考虑怎样解决所面临的问题，这一过程就是市场调查的问题分析。问题分析也是状态分析这阶段作业的另一目的。在未进入状态分析这阶段前，定期对本身公司内各种现象加以调查，或收集基本资料也就是基本调查，或收集可供作基本文献的资料，作为开始市场调查的准备，这是非常必要的。上述基本调查作业，或是收集二手资料的作业，可以说是状态分析以前的准备工作，而状态分析及接着而来的试探调查，则是对某一问题开始正式调查的准备阶段。

问题的发生除和企业内部（公司本身）有关外，和企业外部的市场也有密切关联。因此，要先就全盘的营业活动做出广泛的推测，然后将认为有问题的方面给予某一固定的地位。细心而全面地考虑问题，使问题尽量集中于某一局部而成为问题焦点，再对其作深一层的研究，以求做出最正确的理解，并可展开有助于解决问题的新想法。

一、作为市场调查基础的问题分析

市场调查的第一步工作就是从“要调查什么”开始。它包括两个方面：

1.明确哪些市场因素值得分析。

通常的情况是，当企业要对复杂的市场做判定时，要对所有的市场要素都进行调查，这样才能找寻个别因素的影响与综合性作用的影响。但是，全面完整地对市场要素进行调查并不是没有侧重的，要在为数众多的市场要素中，以一个或几个要素为调查的重点目标。一般来讲，调查项目总是局限在整个市场要素的一小部分。这种确定调查的重点目标的过程就是找寻哪些市场要素值得分析的过程。

2.分析在诸多市场要素中，哪些是值得调查的。

要确定这个问题，必须了解企业在现实生产经营活动中所面临的具体问题。其主要的步骤包括三个阶段：

第一阶段：了解企业的现实情况，使企业的问题更加明朗。

第二阶段：明确了解企业所要达到的目标。

第三阶段：企业为了达到此目标所采用的实际政策。

二、问题的解决过程

问题的解决过程包括：

（1）寻找不理想的事实，然后调查其程度。

（2）寻找不理想的理由，然后列举解决问题的方法与手段。

（3）从这些方法与手段中，选择最好的。

（4）确定最好的方法与手段是否可以实施。

我们以一个化妆品生产企业的问题解决过程的例子来对此问题加以详细说明。

1.发现问题。

从这个生产企业的负责人那里，我们得知此产品的销售有下降的趋势。于是我们开始探求销售下降的症结所在。结果从销售报告中看出此产品的一个主要的销售区域的销售量与销售额明显下降，使得企业的整体销售状况有下降的趋势。

2.列举及发现所存在的问题的原因。

开始我们找不到确切的原因，所以只能把各种可能列举出来，包括：

（1）由于经济的宏观调控，使得销售下降。

（2）本化妆品已不被消费者欢迎。

（3）竞争者把产品的价格下调。

（4）该公司的广告不理想。

（5）主要的竞争者改变销售方式，使得批发商和零售商转向支持他们的产品。

详细分析时发现：第一个原因不存在，因为其他区域销售状况依旧很好；第三个原因和第五个原因没有出现；第二个和第四个原因可能是问题的焦点。

进一步分析时发现：该企业的广告策略是分地区采用不同的广告，因此可以基本假定：该地区销售下降的原因是广告策划不当。

广告策划不当也有不同的原因，比如说是广告原稿有缺陷，还是媒体的选择有问题。结果发现这两个因素都可能存在。

3.选择最好的解决问题的方法。

从资料中查出各个媒体的阅读率和收视率。对没有资料的部分，采用赠送礼品分析来估计各个媒体的收视率情况，即：消费者可以剪下广告到指定的地点领取礼品（以报刊广告为例）。最后确定在某电视台的黄金时间插播广告。广告原稿的问题下面再决定。

4.分析最好的解决问题的方法是否可行。

电视台的黄金时间是各个竞争者都争取的，为了一定争取到，必须考虑竞争的方法，再考虑这种方法是否是最好的，是否行得通。

5.决定调查目的。

媒体的问题已经解决，从而调查目的确定为广告的原稿测定。

6.准备广告原稿和样本选择。

将其他区域的广告原稿及修改稿收集起来，制成录像资料，找寻样本。余下的工作就是广告原稿测定的实施了。

【注释】

(1)摩托罗拉、诺基亚、爱立信。

(2)最近，有一条新闻引起我的注意，传媒报道说，中国著名的保健品“三株口服液”由于几个官司而使经营陷入危机和低谷，我认为，几个官司只是导火索，关键的原因是保健品行业已经进入衰退期，而三株集团没有开发出新的有影响力的产品。

(3)中国在1984～1989年间、1990～1992年间都有明显的景气循环的现象。

(4)1999年，上海市通过各种政策，促进上市公司的资产重组，使得许多上海市的企业有了发展的机遇。在股票市场上，上海本地股异常活跃。

(5)1999年11月，中美关于中国加入WTO的双边会谈达成协议后，引起中国、美国、香港等地股市波动。以上海三毛等为代表的中国纺织类股票大幅飙升，而以中兴通讯、上海汽车等为代表的中国汽车、通讯类股票大幅跌落。说明了这一协议（主要是入关）对未来中国的产业结构的调整有重要意义。

(6)新社会结构要素的概念由王汉生博士1993年提出，其内容主要包括：新经济类型、新的社会团体的出现、流动人口（尤其是农民工）增加等。

(7)产品用途并不是生产者一定能够全面了解的，有一本书叫做《生活中来》就收集了大量的已有产品的不为人们所知的新用途。

(8)美国“肯德基炸鸡”打入中国市场之初，公司派一位执行董事来考察中国市场。他来到北京街头，看到川流不息的人流，就报告说炸鸡市场大有潜力，但被总公司以不称职为由降职调动工作。接着该公司又派一位执行董事来访考察。这位先生在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然后请500位不同年龄、职业的人品尝炸鸡样品，并详细询问他们对炸鸡味道、价格、店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还对北京鸡源、油、面、菜及北京鸡饲料行业进行了调查，并将样品数据带回美国，逐一做化学分析，经电脑汇总得出“肯德基炸鸡”打入北京市场有巨大的竞争力的结论。

(9)有一纯净水生产流程要经过18层过滤，因为此生产方法得到了广告制作者的注意，所以成为该纯净水广告的主要诉求点。

(10)经济学中的边际成本的概念对理解此类问题有帮助。

(11)有一生产皮鞋的企业，原来生产适合于所有人的鞋，但是由于竞争激烈而产生了大量积压库存。经过市场调查之后，他们应用市场细分理论，改变原来的品种，转而只生产特色鞋，主要是大于44号和小于36号的成年鞋，结果使资金周转速度加快，企业转危为安。

(12)在各个城市，凡是有“麦当劳”标志的地方必然有“肯德基”的标志，这是许多城市的一道风景。“肯德基”的炸鸡和“麦当劳”的牛肉汉堡各有各的消费群体。但是1998年7月以来，“麦当劳”推出了适合中国人口味的，同时也与“肯德基”的“香辣鸡翅”非常类似的“麦辣鸡翅”，使得两家快餐业巨头的竞争更加激烈。1999年8月，“肯德基”推出的儿童促销品“世界上校”与“麦当劳”之前推出的“史努比世界之旅”也有异曲同工之妙。

(13)1914年，福特宣布8小时日工资为5美元（取代了9小时日工资为2.34美元的工资标准），这个报酬是当时技术工人正常工资的两倍。福特认为，这样制造汽车的工人就能够成为汽车的拥有者。这个消息一公布，大约有数万人不顾冰冷刺骨的天气，涌到福特的海兰公园制造厂申请工作。
　　这是一个人力资源管理中的跳跃，但这并不是福特利他主义的决定，福特依靠保证他的工人具备购买轿车的能力，成功为自己的产品创造了一个巨大的市场。

(14)根据广东康赛市场服务有限公司对全国350多个电视频道快餐店广告投放的监测结果，1998年的快餐店广告宣传中，“麦当劳”以总次数24550次，总长度9602分钟，总广告投入费用人民币21518万元居第一位；“肯德基”以总次数14850次，总长度4901分钟，总广告投入费用人民币8487万元居第二位。1998年，“肯德基”的总广告投入只相当于“麦当劳”总广告投入的39%。虽然1998年“肯德基”广告投放与“麦当劳”相差甚远，然而1999年，尤其是7～8月，“肯德基”的广告投放额却大为增加。
　　根据有关1998年上半年与1999年上半年两大快餐店在北京、上海、广州三大城市的广告投入对比显示，1998年上半年“麦当劳”与“肯德基”在北京、上海、广州三大城市投放广告时，同时选择了北京为广告投放重点城市，总广告费用超过了600多万元；而1999年的广告投放重点不约而同地转移到上海。1999年前6个月“麦当劳”在上海的总广告费用已达到了843万元，比“肯德基”上半年在上海的广告投放总费用678万元多了165万元。
　　由于“麦当劳”继“肯德基”的“香辣鸡翅”之后推出了“麦辣鸡翅”，以致中国内地刮起了一阵“辣鸡翅”旋风。“肯德基”在1999年7～8月期间在京、沪、穗三地的广告投放明显增多，而“麦当劳”则相对保持稳定。数据显示，1999年7～8月，“肯德基”在京、沪、穗的广告投放总额为574万元，比1998年7～8月增长45%。而在北京其增长速度为上年的3.3倍。

(15)广东康赛市场服务有限公司调查显示，1999年7～8月“麦当劳”在北京地区的广告投放中，在北京有线影视台投放超过了北京一台，在上海东方一台也上升到了第一位，在广东，原来位于第一位的广州TVB与广东TVB则平分秋色。“肯德基”在北京、广州也与“麦当劳”的广告策略差不多，也是以北京有线影视台和广东TVB投入最大，在上海则由上海一台唱主角。