跨国经营中的文化因素研究背景与目标及研究过程

跨国经营中的文化因素

项目编号:X06013

项目名称:跨国经营中的文化因素

项目负责人:徐子健

项目类别:教材建设

项目建设时间:2006年5月至2008年5月

成果形式:已出版教材(《国际商务文化差异管理》，2009年6月由对外经济贸易大学出版社出版)

关键词:跨国经营文化管理

一、研究背景与目标

跨国经营中的文化因素是一个十分复杂的问题。文化是人类文明长期发展的结晶。不同的地域或民族产生了不同的文化环境，由此导致了人们心理和行为上的千差万别。一种经营战略在某一特定文化中十分成功，在另一文化中却可能导致灾难性的失败，这样的例子在国际上屡见不鲜。可以断言，实行国际化经营的企业在国际商务活动中如不重视文化差异问题，必将导致损失。文化差异在跨国经营活动中既是一种风险，又是一种机会。认真研究跨国经营中的文化差异问题不但是降低风险、免遭失败之必须，更是利用文化之不同创造更多经营机会之必须。不同的文化，需要用不同的方法在该文化的氛围里进行管理，掌握跨文化管理的艺术与技巧是我们能从容驰骋于国际舞台、取得优异跨国经营绩效的保证。

经营全球化过程的不断加快和我国对外开放的不断扩大，使得我国经济与世界经济相互交融，大批外国企业早已进入我国，同时我国不少企业也已走出国门，实行跨国经营，并取得了可喜的成绩。但在与外国企业的竞争中，我国企业在许多方面仍存在较大差距。这种差距除了反映在整体实力、技术水平、产品质量和营销渠道等方面，还表现为我国企业在对跨国经营知识和技能(包括跨文化交际与管理)的学习和了解仍然很欠缺。

培养学生跨文化交际与管理能力是对外经济贸易大学人才培养的重要目标之一，但我们在这方面做得还远远不够。

目前我校开设的跨文化管理方面的课程为数不多，更没有一本较为全面完整讲述跨文化管理的教材。鉴于此，项目负责人于2006年上半年申报了该教材建设项目。希望通过该项目的资助，利用约两年的时间，编写一本适合我校硕士生使用的跨文化管理方面的教材，约30余万字。项目负责人认为该项目的预期目标已基本达到。

二、研究过程

本项目由徐子健教授一人完成。项目负责人长期从事工商管理学科的教学和研究，近几年来为我校来华留学生MBA班和企业管理专业博士生讲授“跨文化管理”课程，并在为研究生讲授的“管理学”、“国际企业管理”和“组织行为学”等课程中融入了大量跨文化管理的内容。

项目负责人经过较长期的准备，收集了大量国内外相关资料。此外，项目负责人曾出版、发表过与该教材内容相关的专著、教材和文章，其出版的相关专著、教材包括:《国际经营导论》(主编，1995)、《国际营销中的文化因素》(1997)、《国际营销学》(主编，1999，2007)、《国际企业管理》(主编，2000)、《国际营销战略》(译著，2004);2005年，项目负责人完成了研究生教材《组织行为学》，其中揉入了许多跨文化管理的内容。其曾发表的相关文章包括:《跨国公司人力资源管理新特点》(1992)、《我国市场部分国外商品牌名释义》(1992)、《企业跨国经营的战略与管理》(1992)、《跨国公司人力资源管理》(1994)、《西方商品命名术》(1994)、《克服文化障碍，搞好跨国经营》(1997)等。

实际上，本教材是在项目负责人1997年出版的专著《国际营销中的文化因素》的基础上拓展、更新而成。在本教材的编写过程中，部分章节得到了国际商学院范黎波教授和张炜副教授的帮助。

本项目的研究过程分为三个阶段:

第一阶段，设计教材编写框架，并邀请同行对其提出意见和建议;

第二阶段，进一步收集资料;

第三阶段，教材编写及修订。

三、研究结果与结论

《跨国经营中的文化因素》以文化人类学、管理学、营销学等为基础，对企业跨国经营活动中的有关文化因素进行综合研究和探讨，概括总结并分析文化差异对跨国经营活动的影响。该教材较为全面地介绍了跨文化管理领域成熟和较成熟的知识、理论和方法。全书分11章，共30余万字，基本上涵盖了影响跨国经营的各种文化因素。以下将各章的主要内容作一简单介绍。

第一章为文化及文化差异概述。本章对文化以及文化差异的基本概念进行了概括和总结，阐述了什么是文化，文化的基本特征，国家、地区或民族间的文化差异是怎么产生的，跨国经营企业及其管理人员应如何克服文化差异、增强文化意识，而这些都是国际商务人员首先要弄清的问题。

第二章为口头与文字语言。语言是人类最重要的交流工具，语言同思维有着密切的关系，它是思维的工具，是人类区别于其他动物的本质特征之一。这里所说的语言包括口头语言、文字语言和体态语言。由于体态语言具有其特殊性，本章所说的语言仅指口头和文字语言。本章首先介绍了语言与文化的关系，人类文化的发展在很大程度上有赖于语言，语言是文化中最重要的因素，也是使文化得以世代相传的最基本的工具;然后列举区别了口头与文字语言的风格;最后分别用两节详细论述了口头语言与文字语言。在洽谈生意、商讨工作和社交活动中，正确地运用口头语言是十分重要的。即便是一句发音、语调、语法都很正确的话语，用于不恰当的场合，如果不符合说话人的身份，或者违反当地的社会风俗习惯，就达不到交际的目的，有时甚至造成意想不到的后果。因此，国际商务人员在运用口头语言时应谨慎行事，尽量避免误会发生。口头语言这一节详细列举了我们运用口头语言过程中应该注意的问题。文字的产生，是人类通过口头语言进行交流的必然发展，它使语言获得了一种可以脱离开人们具体的面对面言语过程的客观的、外化的表达形式。文字语言这一节则详细阐述了使用文字语言过程中应该注意的一些问题。

第三章为身体语言。在跨文化的人际沟通中，身体语言和口头、文字语言起着几乎同等重要的作用。虽然我们在人际交流中都在使用身体语言，但我们对它的认识却可能没有对口头和文字语言的认识那么充分。人们研究口头和文字语言已有很长的历史，对世界上的主要语言总结出了各自的语法、句法等。但到目前为止，人们还没有去总结一套身体语言的表达规律或“语法”，也没有专门收编身体语言的词典。本章第一节首先介绍了身体语言的特点，然后分别对手势语言和面部表情进行了详细的阐述，第四节介绍了其他动作与身体姿势，最后一节详细介绍了在运用身体语言过程中我们应该注意的交谈距离。

第四章为宗教信仰。宗教是文化的重要组成部分，而且是处于文化深层的东西，它直接或间接地影响着人们的价值观念和行为，进而也影响着人们所从事的工商业活动。宗教是人类文化史上的第一个里程碑。宗教形成了一种独立的文化形态，已在人类历史上占据了漫长的岁月。宗教不仅是文化的一个重要组成部分，而且对文化的其他组成部分产生过很大的影响。因此，认识和了解宗教以及宗教差异，是跨国经营人员认识和了解文化差异、增强自己跨文化意识的重要一环。本章首先介绍了宗教的具体含义及其作用，接着对世界上的主要宗教类别进行了详细介绍，同时也介绍了宗教对跨国经营活动的影响，最后介绍了宗教面临的挑战。

第五章为价值观与态度。价值观是指一个人对周围的客观事物(包括人、物、事件等)的意义、重要性的总的评价和看法;或者说，价值观是指人对社会生活方式与生活目标的社会意义和价值的看法。一个人认为最有意义的最重要的客观事物，在其心目中就是最有价值的东西。人们对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序，就是价值观体系。本章首先介绍了霍夫斯泰德的价值观差异衡量标准，详细介绍了个人主义与集体主义、权力距离以及不确定性的规避;然后详细阐述了不同国家和地区的时间观念与审美观念的差别。

第六章为商业伦理与社会责任。在当今激烈的国际市场竞争中，商业伦理和企业社会责任这一问题，已日益引起世界各国公众、企业界和政府的关注。对企业、社会及个人相互依存关系的分析与认知，就是对商业伦理与社会责任基本内容的确定，也是构筑企业社会责任体系和企业经营道德自律的基石。本章首先详细介绍了商业伦理的基本概念、基本特征、商业伦理的基本观点以及影响因素、跨国企业的重要伦理问题以及关于伦理标准的不同观点;接着介绍了企业的社会责任，主要包括企业社会责任的含义及其历史演化、企业对社会责任的态度，并详细列举了跨国企业社会责任的内容。

第七章为风俗习惯。风俗是指一个文化历代相沿积久而成的风尚、习俗;习惯是指一个文化中的人由于重复或练习而巩固下来的并变为需要的行为方式。从人们的语言(包括体态语言)、宗教信仰、观念和态度等方面都能看出不同的文化有着不同的风俗习惯。本章首先详细介绍了见面时的礼仪，宴请和送礼时应该注意的问题，然后介绍了各个国家和地区不同的消费习俗，最后介绍了其他习俗以及各个国家和民族的一些禁忌。

第八章为教育与社会状况。教育是传递生产和生活经验的必要手段。各国的教育机构和教育水平差别很大。跨国经营人员认真研究东道国的教育状况，有利于企业选择目标市场、制定产品策略(包括产品的复杂程度、包装文字、产品目录和说明书文字等)和促销策略(广告宣传等)。一个国家的教育在很大程度上反映了该国的文化和传统，教育对人们的世界观、需求和动机以及劳动能力产生巨大影响。本章首先介绍了教育发展水平的分级，职业技术教育以及教育对国际经营活动的影响;然后介绍了人口与就业情况，包括人口与经济的关系、人口数量与增长速度、年龄结构、人口的密度与地理分布、人口的国际流动以及就业情况;最后介绍了社会结构，包括亲属关系以及社会群体。

第九章为谈判风格。谈判是人们基于一定的需求而彼此进行信息交流、磋商协议的一种过程，使人们为确立、变更、发展或消除其相互关系而进行的一种积极行为。商务谈判是企业经营活动中的重要一环。在国际环境里，除了谈判者的个人气质、谈判心理因素外，不同文化背景的人有着不同的思维和表达方式。反映到服务谈判中，就是各国商人都有自己的谈判风格或方式，不同的谈判风格或方式会形成商务谈判的障碍，有时甚至是导致谈判失败的主要原因。本章分别介绍了谈判中的西方风格、东方风格、中东和拉美风格，并对部分国家和地区谈判风格进行了比较。

第十章为跨文化人力资源管理。人力资源是企业最重要的资源，人力资源管理是国际企业管理的一个重要方面。跨国企业生产经营活动的开展顺利与否在很大程度上取决于其人力资源的质量和管理。本章首先介绍了人员配备，包括国际企业管理人员的来源、外派管理人员应具备的素质、西方企业用人机制以及员工解聘机制，同时介绍了国际报酬策略，包括国外管理人员的报酬、国外子公司一般雇员的报酬、西方主要市场经济国家企业工资决定机制，并介绍了企业的员工培训，最后介绍了国际劳资关系。

第十一章为组织文化。本章作为教材的最后一章，分为四个小节。首先介绍了组织文化的兴起和内容以及组织文化的类型，接着介绍了跨国公司组织文化建设的一般策略，最后介绍了跨国并购后的文化整合。

国内外跨文化管理方面的教材相对较少，且没有成熟的体例作为参考。项目负责人认为，跨国经营中的文化因素至少可以从三个角度来分析:

第一，从文化组成要素的角度，如语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观、态度、伦理道德、教育、社会结构等。

第二，从跨国经营管理要素的角度，如商业谈判、国际营销、广告、人力资源管理、组织文化等。

第三，从地区或国别的角度，如东方文化、阿拉伯文化、北美和西欧文化，拉美文化等。

本教材主要从文化的组成要素角度来介绍跨文化管理(第二至第八章)，同时介绍和分析了直接受文化影响的几个经营管理要素(第九至第十一章)。

四、主要创新点

在中国，从事跨文化研究的人为数不多，主要集中在语言文化领域，尤其是外语界，如北京外国语大学胡文仲教授等人曾编写过“跨文化交际”系列丛书，我校英语学院也有教师从语言学的角度编写过“跨文化交际”方面的教材。而跨文化管理在中国更是一个没有得到充分发展的学科，在大学和研究机构里还没有多少人关注和从事这方面的研究。目前国内有少量的跨文化管理方面的译著，国内学者编著的跨文化管理方面的教材和著作寥寥无几(参见本教材的主要参考文献)。因此，本教材对加强我校跨文化交际与管理的教学与研究，更好地实现我校人才培养目标，有着一定的促进作用。

本教材在体例上主要是按文化的组成要素划分章节的，有一定的创新性。国内外已出版的屈指可数的相关教材或专著主要是按照地区国别或管理职能划分章节的。

本教材收集了大量的真实事例来说明文化差异对跨国经营活动的影响，使教材更具可读性。项目负责人力求使本教材集理论性、知识性、实用性和趣味性于一体。

本教材除了用作大学相关专业研究生的教材或参考书外，还能为我国的跨国经营管理人员提供有益的帮助。