新闻传媒定位，定位与新闻传媒定位

第一节　传媒定位

一、定位与新闻传媒定位

所谓定位,顾名思义,就是确定自己所处的位置。位置是一个关键概念,包括事物在某个特定空间环境中所处的具体方位,以及它同相关事物的相对方位。因此,定位既指确定事物运动变化的空间坐标,也指区别该事物与相关事物位置角色的差异。定位原为企业产品营销术语,最早由美国著名广告经理艾尔·列斯和杰克·特罗提出。1972年,他们在《广告攻心战略——品牌定位》一文中说,定位就是要为产品在潜在顾客的头脑中确定一个合适的位置。美国营销大师菲力浦·科特勒认为:“定位是设计产品和形象的行为,以便目标市场能够知道相对竞争对手的地位。”^[1]企业产品营销领域中的定位就是这种意思。定位论在于解决企业“为谁服务、服务什么”的问题。

“传媒定位”概念和理论,从传统的传媒运作理念而来,从企业产品营销的定位理论得益。自事业性新闻传播诞生以来,“干什么”成为每一家传媒首先要确认的事务,每一家传媒都曾为自己究竟干什么而反复斟酌,这里边就包含“定位”的意思。至后来,随着新闻事业的发展,提出了“传媒分工”与“编辑方针”等概念,其定位的意思和作用更为明显。伴随传媒的企业化经营、产业化道路和商业化运作,新闻竞争日趋激烈,“传媒定位”由呼之欲出到最后成型。在我国,上个世纪80年代,新闻界已流行定位一语,当初讲的主要是传媒职能定位,比较单一,到今天,已演变为传媒战略决策的全方位概念,传媒定位成为传媒运作贯彻始终和各个方面的第一理念。由上述可知,没有借他山之石的智举,便没有传媒定位。但说将定位理论引进大众传播领域,便产生了传媒定位理论,将其视作完全的舶来品,也是不准确的。这有事实为证。当年,普利策关于《邮讯报》办报方针的声明中说:“《邮讯报》不为党派服务,而为人民服务;不是共和党的喉舌,而是真理的喉舌;不追随任何主张,只遵循自己的结论;不支持‘行政当局’,而是批评它;反对一切骗局,不管发生于何处,也不管是何种性质的;提倡原则和思想,不提倡偏见和派性。”^[2]奥克斯阐述《纽约时报》的办报方针:“我的殷切目标是:《纽约时报》要用一种简明动人的方式,提供所有的新闻;用文明社会中慎重有礼的语言,来提供所有的新闻;即使不能比其他可靠媒介更快地提供新闻,也要一样快;要不偏不倚、无私无畏地提供新闻,无论涉及什么政党、派别或利益;要使《纽约时报》的各栏成为探讨一切与公众有关的重大问题的论坛,并为此目的而邀请各种不同见解的人参加明智的讨论。”^[3]从中都可以读出“定位”两字及其意义。同样地,1926年新记公司《大公报》提出的“不党、不私、不卖、不盲”八个字和张季鸾对“四不主义”的解释^[4],1942年延安《解放日报》的改版,^[5]从中也可以析出“定位”的意思来。

二、新闻传媒的定位

质言之,新闻传媒定位即定位新闻传媒,对新闻传媒进行定位。这种定位在受众本位时代,在传媒走市场化道路的环境中,一言以蔽之,是市场定位。也即在新闻传媒林立、多元竞争并存的格局下,确立传媒自身的社会角色,认准传媒的生存与发展空间。这有对外与对内两手,对外是受众定位,对内是宗旨定位。两手是互相联系、相辅相成的。

受众定位是解决为谁传播、传播给谁的问题。世界之大,人人是受众,受众以亿计,应有尽有。然而,受众都是对象化的,谁也别想一网打尽。从来如此,进入“小众化时代”尤然。每家新闻传媒都要从茫茫人海中去进行受众细分,为自己的受众量身定做。所谓受众定位,就是“找对象”,找准对象。人以群分,新闻受众也是这样。其间有不同的性别、职业、年龄、文化程度、兴趣爱好、地域分布等等,人们因这些因素而有聚有离,构成一种种和一个个社会群体。受众定位即定位受众,也就是发现传媒属于自己的受众群体,并进行群体粘合,构建传媒社区。新闻受众也分现实受众与潜在受众、固定受众与流动受众、忠实受众与边缘受众、基本受众与目标受众,等等。受众定位在于发现与巩固现实受众、固定受众、忠实受众和基本受众,争取和扩大潜在受众、流动受众、边缘受众和目标受众。在新闻传播中,每家新闻传媒都进行受众定位,受众角色可以多重化,具体到某社会人群,往往一身而兼数任,受众是充分主动的。所以,受众定位其始,并非契约,也不是预约,而只是一种一厢情愿的期待,期待某社会人群成为自己的受众。期待能否成为现实,在于传媒正确地进行宗旨定位。

宗旨定位或叫功能定位,解决传播什么的问题。宗旨定位有类于从前的“办报方针”、“编辑方针”,亦即为受众办一家什么样的传媒,具体说来是传播什么,不传播什么,怎样传播。新闻是信息,这决定了新闻传播什么时候都是以内容为王。所以,宗旨定位的重心和中心,是传媒的传播取向,主打内容是什么,独家新闻抓什么。比如,是以硬新闻为主还是以软新闻当家,是抓正面还是抓负面,是打短平快还是打深度牌,等等。主打确定了,还有“副攻”,比如体育新闻、外埠消息占多少,等等。主打与副攻的搭配,直接造成传播的内容构成,体现传媒的特色与风格,所以也是宗旨定位之要务。传媒宗旨定位在不同的社会与时代迥然有别,其结果直接体现当时经济与政治的具体情形。在市场化的条件下,传媒宗旨定位紧密追随受众定位,直接以受众定位为依据,其实质,套用一句流行语,叫做“拿什么献给你,我的受众”。

以市场定位为实质的传媒定位就是这样。同时既做受众定位,又做宗旨定位,两种定位不可或缺,在具体操作中相互渗透,相互生发,最终形成传媒的总体特点,包括传媒的地位、报道风格、受众类型以及有别于其他传媒的特质或价值。只有受众定位而没有宗旨定位,那是不完全的定位;只有宗旨定位而没有受众定位,那是盲人骑瞎马。一般说来,受众定位在前,宗旨定位在后,没有先前的受众定位,就无法进行宗旨定位。至于非市场化条件下的传媒定位,因为非市场,自然不是市场定位的,其时,往往是传媒宗旨定位决定一切,那是过去的情形。当今时代,不是走市场化道路的传媒也是这样。

传媒定位具有层次性。有传媒集团的定位。南方日报报业集团既有《南方日报》这样的党报,又有《南方都市报》这样深入都市生活的市民生活报;既有《南方周末》这样以深度报道为特色的时政报纸,也有《21世纪经济报道》这样的经济报纸。有单个传媒的角色定位:如《新民晚报》以“宣传政策、传播知识、移风易俗、丰富生活”为宗旨,内容丰富,生动活泼,具有深厚的群众基础。有传媒具体版面或节目的定位:如《中国青年报·冰点》栏目着力对普通人的生活进行细腻、生动的描述,引起读者的强烈反响。

传媒定位还有正确与错误、清晰与模糊之分。正确而准确的定位,必定对象定位确定分明,内容定位科学合理。《南方周末》追求正义与良知的勇气,重视人文关怀的精神,深入挖掘关系国计民生重大事件的能力,通过深度报道形成了一个个重磅炸弹,使它成为全国受人尊重的时政报纸,并因此“一纸风行二十年”。定位错误或模糊,则传媒同质化,彼此模仿跟风,缺乏特色,报道引不起人们的兴致。

三、新闻传媒定位策略

新闻传媒定位往已有之。当今时代,所有传媒都非常重视定位,力求准确定位,定位准确,定位成为传媒新闻业务运作的首要任务和第一步骤。可以说,没有传媒的定位,便没有传媒的一切。这是因为,传媒需要进行定位,精确的定位成就传媒。

传媒需要进行定位,这很显明。一家新的传媒,假如不进行定位,没有定位,或者定位是错误的,那么连面世的可能也没有。因为在传媒“准生制”制度下,没有人会批准它;在放开传媒资源的制度下,没有人会认可它。即使莽撞地来到世上,也存活不了几天。这意谓当今凡存活于世的传媒,不管当初面世的情形如何,今日皆有其定位。确实,在传媒资源不再短缺,却反而有些过剩的时代,传媒必须有明确的定位,必须有确定的市场目标和市场占有份额。并且,这种定位必须是完全正确的,亦即能够确切地把握自己的受众,能够为受众提供令人满意的新闻信息服务。否则,难免“同质化”的尴尬与困境,或终因定位失当而被淘汰出局。可以看到,凡定位模糊的新闻传媒没有不摇摇晃晃的,一天天苦苦支撑,今日不知明日。凡被市场淘汰出局的新闻传媒,一个主要的原因,就是定位上存在致命的硬伤,而又无力自行修正。正反两方面事实表明,对于新闻传媒,正确的定位就是生存力、竞争力、发展力。

精确的定位成就传媒,能够使新闻传媒从无到有,从小到大,从弱到强,这有无数典型案例作证。以国内报纸论,就有《参考消息》、《广州日报》、《北京青年报》、《南方周末》、《体坛周报》、《环球时报》,等等。《体坛周报》由湖南省体育局主办,最初只有2个人,发行5000份,后来发展到上百人,最高期发量达到300多万份,且95%是零售,卖报纸是主要赢利模式,长期以来成为体育爱好者的首选,创造了中国体育传媒的传奇,也成为中国当代报业的一个奇迹。其成功的一条重要的经验,就是将读者对象定位于青少年体育迷,牢牢锁定青少年体育迷群体,内容以竞技体育为主,将青少年喜爱的足球、篮球、棋类作为黄金项目,迅速报道重大精彩赛事,形成以短文章为主、信息密集型的体育报道风格。并且,多年来不管风吹浪打,始终坚持这一定位,总是“更快、更高、更强、更新、更深、更精”,推出不可复制的一期期精彩报道。^[6]《体坛周报》的成功经验,乃是传媒新闻业务运作的不二定律。在某种意义上可以说,传媒的成功是取决于定位成功,或说,首先得力于成功的定位。凡无成功的定位,即无传媒的成功与成功的传媒。

新闻传媒定位有其基本策略与操作规程。

第一,主观与客观的统一。传媒定位是传媒的自身行为,行为主体是传媒自身,直接体现传媒的主观追求和个性化意志。在某种意义上说,传媒定位即传媒决定“我要做什么”,是有充分主观能动性的,别人无权干涉。然而,传媒作为一种社会角色,和传媒定位在于确定自身的社会角色决定了,传媒定位其实就是处理传媒自身与相关事物的关系,包括传媒与社会环境的关系,传媒与受众的关系,传媒与传媒的关系。因而,从根本上说,传媒定位是一种认识活动,要从实际出发,实事求是。为此要进行深入细致的调查研究,获得正确地进行传媒定位的多种第一手材料,此即传媒定位客观约定。进行传媒定位,务必达到主观与客观的统一。没有主观能动性,即无传媒定位的行为;不合乎客观约定,所作定位不可能科学合理。

第二,共性与个性的统一。传媒定位的受众定位与宗旨定位,有其规范、规则和规律,有其共性的操作标准与流程。比如说,做受众定位,必须开展受众调查;进行受众调查,无非是了解受众构成、受众分布、受众视听行为与习惯、受众视听心理与期待,等等。所以传媒定位是共性的,大家在做同一种事,所取得的成果性质相同。然而,传媒定位又是个性的追求,我要与人不一样,乃至充分个性化。其结果必须如此,应当形成鲜明的特色和特色标识,凸显出其高区分度,确实与众不同,令人过目不忘。个性化的传媒定位,往往缘于个性化的思路,这种个性化的思路,总有突破常规之妙。有时候,个性化得力于对比;有时候,个性化得力于类比。

第三,动态与稳态的统一。传媒定位是过程的,确定和形成传媒定位是一种过程,体现和固化传媒定位更是一种过程。所以传媒定位多是大胆假设,小心求证,呈稳态运行之状。传媒定位一经确定,便成为传媒新闻业务运作的“宪法”,相对稳定,不得朝三暮四。即便在潮起潮落之情势下,也是“定则定矣”,不能随随便便改来改去。美国的《纽约时报》、香港的《大公报》,皆百年如一日,一以贯之至今。但是,传媒定位在于求其异,求异便意味着变化,其形成与确定可能有如“文章是改出来的”,确定与形成之后也不能一劳永逸,而是要与时俱进,与势同变,叫做天变道亦变。传媒的每一次改版,大率皆有此情。所以,一方面是定位如立法,有定位既成、定位贯彻;另一方面是定位可创新,有定位修正、定位换型,等等。