媒介市场的分化和定位的分析介绍

二、媒介市场的分化和定位

面对受众需求各异的市场,任何一个经营者囿于自身的力量,很难提供适合各种不同需求的媒介产品。即使有能力满足不同受众群的需求,也会因特色不突出而最终失去受众。媒介经营者在发现了不同受众的需求后,如果自身具有满足这种需求的条件,就可选定其为市场目标,针对这部分特殊人群安排特定的传播内容。媒体选定市场目标,并根据这一目标确定传播内容及其表达形式,称为媒介市场定位。这种市场定位既要符合不同特征的受众群,又要同该受众群的文化理念和社会行为相适应。媒介经营者选定的目标市场至少应达到三项要求:

(1)共同需求达到一定社会范围,至少分布在50万人以上的城市的各个空间;

(2)人数和购买力足以达到营销规模,媒介才有盈利的可能;

(3)发挥媒介的独特优势,使这一共同需求得到满足。

媒介定位,实际是对受众市场的划分,可有多种指标、多种方法,由此产生不同种类的报刊、网络和广电频道。如果仅仅将受众市场划分为经济类和非经济类,是简单的、粗糙的。实际上受众群不只以经济差异(收入)划分,还以职业、性别、年龄、文化等因素来区别。关心经济的受众主要和职业有关。针对受众群关注方向的特征,确定媒体的编排思想和设计原则,才能形成一定的市场潜力。

不同受众群的需求差别明显,在每个受众群内部,需求又有明显的共性,可把新闻市场划分得对象明确、类别精细,称为新闻媒介市场细分,表现为媒介市场的分化。受众的不同产生了对传播内容的各自需求,使整个媒介市场分为不同对象的市场,新闻市场细分是需求差异带动的结果。由于受众在社会、经济、文化等方面条件不同,使他们具有异质性,决定了其对新闻需求的区别。

就电视台而言,建立专业化、平民化、生活类型化的频道,使市场细分符合特殊观众的要求,内容风格在同一覆盖范围内找不到第二个相似的频道,才能实现市场细分的价值。电视频道细分难以满足各类群体的需要,因为每一类节目都有一小部分观众,频道又不可能设置那么多。过于细分市场会使绝对受众量太少,可能导致消灭市场。频道细分,要求类型化水准高的栏目具备一定的采编力量和节目源才能做到。在覆盖地域和受众差别中塑造个性,按照受众追求、收受习惯或地域特征把整体新闻市场划分为若干不同类型的受众群和销售对象,电视台才有助于提高产品适应消费的程度。

对于报刊也是如此。报刊可以细分为不同专业、不同读者需求、不同兴趣的报刊,或在一家报刊内划分为不同读者需求的专版或栏目。媒介细化就是满足特定受众需求产生的受阅的比率差异,是同市场细化相对应的。达不到盈利规模的同类受众不是一种“分众”,而是少量个体,他们对传播内容的消费不会产生效益。