媒介差异和受众心理的分析介绍

第三节　媒介差异和受众心理

报纸、广播、电视、网络这些不同的新闻媒介所传递的不同的媒介符号群作用于读者、听众、观众不同的感受器上，久而久之会对受众的心理品质（如思维力、想象力）的发展产生一定的影响。媒介的这种差异，就成为各种新闻媒介“扬长避短”的一个重要依据。但同时受众可以凭借大脑对作用于不同感觉道的媒介符号进行整合处理，并获得完整的认知，从这个意义上看，不同的媒介工具又可以起到“相互补充”的作用。

一、媒介刺激与受众的感受器

受众心理是受众的内、外物质活动的结果。受众心理的产生和发展“深深地根植于物质活动之中”。所谓外物质主要包括媒介所负载的符号群（报刊的文字、广播的声音、电视和网络的图像、文字、声音等）以及该符号群所代表的新闻信息的具体内容（如对新闻事件或人物的报道）。所谓内物质是指受众心理活动产生的物质基础：脑（包括整个神经系统和各种感受器）。因为脑是心理的器官，心理是脑的机能，所以研究受众脑的活动规律就是受众心理活动的生理机制。

（一）媒介刺激与受众的视觉和听觉分析器

媒介刺激的差异（文字、声音、图像）之于受众的影响首先体现在该刺激作用于受众不同的感受器（视觉、听觉）上，因而便造成了受众对媒介刺激在最初认知印迹上的殊异。

1.报纸文字与读者的视觉分析器

报纸上的文字、图片等是报纸新闻的载体。读者通过自己的视觉分析器（即人感受和分析某种刺激的整个功能系统，包括感受器、传入神经通路和相应的高级神经中枢）去感知文字、图片，获取新闻。

报纸上的文字、图片等刺激物经读者的视觉器官接收后所经过的神经通路大体是这样的：眼睛（主要是视网膜）→大脑的视觉通路→大脑枕叶皮层→大脑皮层上的联合区。

视网膜是视觉器官最主要的组成部分。它是由光细胞组成的。其作用是把光（这里指报刊文字、图片所反射的来自光源的光线）转化为神经脉冲——神经系统的语言。这种神经脉冲再沿着传入神经（即大脑的视觉通路）到达大脑的枕叶皮层上的视觉区，并在这里对视觉信号进行初步分析之后再传到大脑皮层上的联合区对视觉信息进行整合（即综合处理），从而完成认识主体对新闻信息内在意义的认知、理解。

2.广播声音与听众的听觉分析器

听众是通过听觉器官（即耳朵）来接收广播声音（即媒介刺激）的。声音是广播新闻的载体。听众通过听觉分析器获得广播新闻。广播声音经过的神经通路如下：耳朵（主要是其中内耳上的柯蒂氏器）→大脑的听觉通路→大脑上的颞叶皮层区→大脑皮层上的联合区。

听觉感受器里最主要的组成部分是处于内耳耳蜗里的柯蒂氏器上的毛细胞。当音波（广播声音）经毛细胞的作用发生一系列物理和化学变化后，就会把音波的机械能转换成神经冲动。这种神经冲动经过听觉传入神经到达大脑皮层颞叶上的听觉区，经初步分析后又传递到皮层联合区进行整体认知，从而使听众获得了对广播新闻内容的了解。

3.电视的图像和声音与观众的视、听分析器

观众是凭借视觉和听觉器官同时感知电视屏幕上的图像和声音的（其神经通路和读者、听众一样）。电视观众和报纸读者的视觉器官所接触的刺激有显著不同，前者所接收的主要是图像（有时也有文字），而后者则主要接收的是文字。虽然电视图像非实物，而是实物在屏幕上的复印物，但较之抽象的文字而言，图像则更直观、更具体。再者，与广播听众比，观众虽然也靠耳朵接受声音刺激，但是一般说观众不必像听众那样必须先把声音的意义转化为实物的形象（靠再造想象）后再去理解，因为在观众眼前呈现的画面可以直接地表现出声音所表达的意义（声音和图像这二者是相辅相成的）。当然电视屏幕也不都是用画面表意，有时还需要文字或解说去传递信息，但总的说来，电视是一种综合媒介，它可以调动观众视觉和听觉器官的协调活动。

概言之，由于视觉感受器和听觉感受器在适宜刺激（前者要求390毫米～760毫米的视觉光波，后者要求16万～2万赫兹的声波）上的差别，就注定了广播、电视、报刊这些不同媒体独特的功能即各自的优势。譬如，报刊文字“对付”谐音异义字、词、句，像“石室石氏视石狮”之类，可以说“游刃有余”，而若改由广播声音去表达就很难胜任；而若想用报刊文字去准确无误地描摹声音，如出土的古代乐器的音质音色，想来也是吃力不讨好的，可这对于广播声音来说则是易如反掌。对于那些想一睹实物（如珍奇异兽）或实况（如前苏联国旗在莫斯科红场上降落）的观众来说，无疑，电视是最佳选择。

4.网络符号的多元性与网民的视、听、动、触觉分析器

网络媒体综合了传统媒体的文字、声音、图像等多种符号系统，不仅会引起网民的视、听觉分析器的活动，而且还能调动其动、触觉分析器共同参与接收媒介刺激。

（二）不同媒介对受众心理品质的影响

受众心理是媒介刺激在受众头脑中的反映。因而每一种媒介都像语言本身一样，为思维表达和感受提供了一个新的方向，形成了一种独特的表达方式。

报刊文字具有滞留性：白纸黑字，历历在目，可反复阅读、思考，不受时空的限制，又可以长期保存、随意复查、相互比较，具有表达上的准确性和较严密的逻辑性。

新闻纸属于印刷文化，这种文化“有一种趋于[详细]说明的强烈倾向：一种概念的、推理的、连续的思考复杂能力；一种对理性、秩序的高度评价；一种对[逻辑上的]矛盾的憎恶；一种达到分析与客观[境界]的强大能力；以及对迟缓反应的宽容。”^[9]因而经常大量地阅读报纸，有助于培养读者逻辑思维能力，反过来也可以理解为，读者为了满足对客观事物的理性分析，追求逻辑的严密性和思维的深遂感，须求助于印刷文化。正因为如此，所以报刊常为文化水平较高的读者所偏爱。

广播声音稍纵即逝，不能重复（指当时而非录音）。但经专业人员播讲，声情并茂，较之个人阅读报纸感染力强；再者声音富有弹性、易于联想；声音的可感性能给听众提供真实的感受，像试管婴儿的哭啼声，利用人工喉讲话的声音等。又由于人们在活动时，使用听觉通道不如视觉通道的比例大（后者约占80％），所以听广播有“一心二用”之效。

广播新闻属于广播文化。这种文化凭借声音的魅力趋向于激起听众强烈的情绪情感的效果。又因为声音本身所表达的意义对不同的认识主体有较大的弹性（即主观性），所以广播文化为人们想象力的发挥提供了广阔的天地。虽然广播新闻稍纵即逝，难于捕捉，但是声波可为人们便捷地提供同时性的报道，而且无线电收音机易于携带，在卧室、厨房和在路上行驶的汽车中，到处可使用，所以，那些性急者，那些追求生活高效率的人们可能更偏爱广播。

电视新闻属于电视文化。这种文化以图像的生动具体、现场感强取胜。观众在观看电视时其视觉和听觉通道被同时激活。据研究，多种感觉道比单一感觉道对信息的接收更轻松，对信息的认知更全面。电子手段所造成的色彩纷呈的屏幕形象更容易使人兴趣盎然。但是“电视的观念是，保持一个报道的简短，既不使任何人的注意力太紧张，也不提供持久性的东西。观众可以在观看时不必花哪怕几秒钟的时间去注意概念、特性和问题。”^[10]这样虽然节约了观众的神经能，但同时又容易培养人们的惰性。经受众调查发现：知识层越高的人看电视的次数越少。他们“抵制”看电视而拿出更多的时间去读报。大概在他们看来，一瞬而过的电视图像很难训练人们的思维能力，同时也难以满足他们对较深层次文化的追求。电视工作者为解决这个问题已经并仍在进行不懈的探索。

网络新闻属于网络文化。这种文化以符号的多元性取胜。它把传统媒体的优势聚于一身，其信息的海量性、传播时间的实时性、传受之间的交互性是传统媒介难以望其项背的。网络传播除了涵盖传统媒体对人的影响外，其超文本的传播方式，对人的发散思维、跳跃性思维的训练；其视、听、动、触觉的共同参与对人的各种感官的协调活动；其虚拟性、匿名性对人的想像力的发展都是非常明显的。网络传播的无疆界性和使用者的封闭性（指可在狭小的空间上网），使人们的精神世界既自由、开放（无远弗界），但有时又会让人产生深深的孤独感（缺少现实生活中的朋友）。

以上种种分析，归结到一点即各种媒介都有自己的优势和不足，彼此之间的作用不能完全替代。因而“扬长避短”就成为报刊、广播、电视、因特网立足于电子时代并能争取受众的一个重要原则。

二、受众对媒介信息的整体认知

在认识媒介差异对受众心理影响的同时，我们还应当看到受众对不同媒介信息在认知上遵循整体性原则，即不同的媒介信息在受众头脑中最终的映象是相似的，受众对它们的认知是完整的。

人民日报《海外版》于1987年7月9日报道了一则在四川发现的几乎绝迹的药材珍宝——荷叶铁线蕨的消息。该报道对这种植物做了详细的描述：

荷叶铁线蕨，叶肾形，呈圆形扇状，叶面边缘有锯齿波纹。叶绿，向阳面光滑，背面有小包，叶脉放射状，叶背边缘有小轮印，叶柄坚硬呈黑色，上有细绒毛。

这段文字通过读者的视觉器官进入大脑，又经认识主体的再造想象（指根据语言的描述或图样的示意，在人脑中形成的相应的新形象的过程）在读者的脑海中构成了该种植物逼真的形象。倘若改由广播通过声音把这段文字传递到听众的耳朵里，同样也可以凭借再造想象在头脑里再现该植物的形象。谁也不会否认，在读者和听众的头脑里形成的关于“荷叶铁线蕨”的形象是十分相似的。虽然它不如观众在电视屏幕上直接观察这种植物在感知上那么鲜明、那么稳定，但也不会相差甚远。这说明不同感觉道所传递的信息都可以在受众头脑里形成大致相似的完整的形象（即使是对同一问题的评论性的文章，无论是通过报纸文字还是广播、电视声音来传递，受众对该评论内容的理解大体上也是一致的）。

之所以出现这种结果，可以从生理和心理机制上去认识。首先，从生理水平上看，人脑对任何事物的感知都是先从不同的感觉通道获得信息，而后再传至大脑皮层上的联合区进行整合，从而得到对该事物完整的认知。联合区，是大脑中发展最晚的、功能最重要的一个中枢。据美国麻省理工学院纳旦（Walle.J，H.NauTa）教授等指出：“视区、听区和躯体感觉区仅仅体现感觉加工过程的皮层第一级……加工的更高阶段大概是在皮层联合区中实现的。”联合区“具有整合或联合功能”。

用这个观点解释受众对“荷叶铁线蕨”的认知，可以做这样的理解：读者阅读或听众收听对这种珍奇药材报道的文字或声音最终都必须在大脑皮层的联合区进行加工、整合。在整合的过程中，有关对“荷叶铁线蕨”报道的文字和声音原有的特质逐渐消失，取而代之的是能够为认识主体所认知理解的有关这种植物的完整的形象。这就是为什么来自不同感觉道的媒介信息都能在受众的头脑中形成相似的完整认识的一个重要的生理原因。

其次，从心理水平看，受众对各种媒介信息的认知都是其各种心理活动协调活动的结果。受众在接受了报纸文字和广播声音对“荷叶铁线蕨”的报道后，各种心理活动都同时被激活：记忆在积极“检索”与之相类似的植物；思维则要把受众曾经感知过的植物与这一新植物进行对比、分析；而想象（指再造想象）则要把文字或声音刺激转换成可感知的新形象，即通过已知的种种形象，诸如“肾形”、“荷叶”、“锯齿”、“放射状”、“小轮印”、“细绒毛”以及不同的颜色：绿色、黑色等进行重新组合，形成了“荷叶铁线蕨”这种新植物的完整形象。

三、制约受众认知效果的各种变量

媒介差异是影响受众认知效果的一个重要的、但不是唯一的因素。西方心理学家林赛和阿朗森根据麦克利奥德（McLeod）和里弗斯（ReeVes，1960）的理论、科姆斯托克（Comstock，1978）的理论和麦克盖尔（McGuire，1973）的理论，总结出一个制约大众沟通效果的各种变量的模型。

这个“制约大众沟通效果的各种变量”的三维图实际上也是“制约受众沟通效果的各种变量”的三维图（即A、B、C三组）。下边作具体分析（见图9—8）。

图9-8　制约大众沟通效果的各种变量^[11]

A维度表示时间概念或时间方面的条件。表明受众在接收某种媒介信息，如儿童观看暴力内容的电视片之前、观看当中、观看之后的心理状态。A维度的这三个变量影响受众接收效果出现的可能性或出现率。例如不良个性儿童在观看暴力片后模仿暴力行为的可能性高于良好个性儿童。

B维度表明，媒介信息影响主要因什么而发生，是因受众本身的条件所致，还是与媒介刺激相关，还是由环境造成的。与认知主体有关的因素包括：认知图式（知识经验、个体认知发展水平）、现有智力水平、年龄阶段、人格特征、性别、种族以及当时的心境等；与刺激有关的因素包括：媒介渠道、信息结构、内容和要素、信息源的特点等等；与环境有关的因素包括：受众当时所处的物理的和社会的（宏观和微观的）环境。

C维度表示受众在接受信息（信息输入）和出现有关行为（行为输出）之间的六种加工阶段：观看、注意、理解、接受、保持、行为。这六个维度包揽了受众在接受媒介信息时的整个心理过程和受众有关的行为。

总之，影响受众接收媒介信息的变量包括受众所处的时空环境，受众自身的各种条件，媒介信息的各种特点。可以说，受众对媒介信息的认知是受众个体、环境和媒介刺激的函数。研究受众心理，不能只做单维度的分析，而应进行多维度、多变量的探讨。

2003年4月24日《京华时报》刊登了一篇题为《我是不是得了非典恐惧综合症，你有吗》一文，试以此文为例对制约受众认知效果的各种变量做具体的阐释。

原文如下：

“专家您好，我这两天嗓子疼，您看我是不是得了非典?”“我干咳好几天了，还浑身没劲……”在本报已连续开通四天的非典的热线中，这样的问题不胜枚举。一半以上的读者打电话来为自己和周围的人问病，经专家分析发现，这里面绝大多数人都没有患上非典型肺炎。一种被专家称为非典恐惧综合症的心理问题正在人群中蔓延。

在京城某高校，一名干咳、头痛的男生怀疑自己得了非典，被同学抬着去了医院。经检查，该男生只是普通的呼吸道疾病。而在本报开通的非典热线中，“我听见非典腿都软了”，“我这症状肯定不是非典吗?”“我从外边买回的东西要不要用消毒液擦洗?”等等此类话语比比皆是。

中国医学科学院院长助理袁钟博士分析，这些都是非典的“并发症”——非典恐惧综合症。好多身体健康或有感冒等呼吸道疾病的人，都会把非典类似的症状如干咳、发烧和非典武断地联系在一起，担心自己染上了非典。“疑神疑鬼”是他们最常见的症状，他们总是高度怀疑自己的健康……有的人甚至连门也不敢出……怀疑自己接触到了病毒。

袁博士指出，非典恐惧症是出于对非典的过度恐慌造成的，尤其在非典刚刚出现时，因为传染性强，病因不明等在群众中引起了很大的恐慌。其实非典的死亡率不高，仅为4％左右。人群的正常恐慌是可以理解的……而对过度恐慌就需要进行心理调适。要知道预防非典的最佳状态就是心态平衡……他建议人们多做自己喜欢的事，……必要时可到心理医生处寻求帮助。

A维度：从整体看，非典恐惧综合症者，在非典发生之前没有关于非典这种疾病的直接感受，所以在接收这类报道时，心情过度紧张、焦虑，甚至恐慌，怀疑自己是非典患者。

B维度：与非典恐惧综合症者（认识主体）有关的因素：知识经验缺乏、心理素质较差。

与媒介有关：在非典刚刚出现时，媒体的透明性不够，没有及时公开地报道此类突发性事件。受众因缺乏对非典疾病常识的真正了解而造成心理的不稳定。

与环境有关：社会上如有某地区或某城市发现非典疑似病例，政府便迅速对疑似病例者和与其接触的相关人员全部进行隔离。大部分医院或卫生所都设置了专门的非典隔离区和高烧病患者的专用通道。

C维度：“非典事件”的出现，因社会环境、媒介环境对受众精神上的压力太大，以至于他们的行为输入也具有不同特点。非典恐惧综合症者虽然不是真正的非典病人，但“疑神疑鬼”、过度恐慌是他们最常见的症状；而对于心理素质较好的受众来说，他们的症状可能较轻或者没有。

从以上分析可以看出，非典恐惧综合症者的出现是由多种因素造成的。