二、观众接受心理的差异与市场的细分策略
（一）审美心理的群体化特征
审美文化心理，即美感的心理形式，涉及人的生理本能以及感知、情感、思维等心理活动方面的问题，包含个体心理与社会群体心理双重结构。观众既是一个抽象的主体，被固定在意识形态关系结构之中，又是一个个具体的历史观众；既指不同社会群体的具有类的活动特征的复合体，又指身处社会的个别主体；既是影视作品的消费者，又是作品的主动阐释者。每个人除了具有民族的、地域的、阶层的审美共同特征之外，还有着个人独特的审美习惯。不同的接受个体在艺术审美接受中存在着一致性和差异性。民族心理、地域文化、时代氛围、年龄大小、阶层状况等因素是影响接受图式群体性特征的主要因素。
1.民族立场。1987年，美国广播公司拍摄了一部假想苏联占领美国之后社会状况的电视连续剧《亚美利加》。该电视剧尚未上映即遭到截然不同的意见的攻击，“左派”影评家认为这是对苏联社会主义国家的污蔑，右派则指责该电视剧将苏联人描写得太富有同情心了。试播之后，立即遭到苏联政府的反对。这一接受现象表明，接受心理图式因政治立场、民族感情以及国家意识形态的不同而不同。
凡是具有共同语言、共同地域、共同生活方式、共同心理因素的人们，都会有一些共同爱好的审美对象。长期积淀形成的民族审美习惯是影响接受图式的重要因素。任何民族都有其欣赏艺术的传统心理定式，这种心理定式是由该民族的文化发展所决定、在长期历史实践中形成的。
审美心理图式具有民族性。民族审美心理定式既有排他性，又有交融性。一方面，某个民族的审美心理特点，可能会被别的民族认同、吸收，从而影响别的民族审美心理定式。另一方面，某个民族可以吸收、借鉴别的民族的审美心理，从而使本民族审美心理发生变化，实现审美心理的交融。
2.地域风尚。观众总是处于由特定时间和空间构成的坐标系中。地域文化给影视创作以影响，同时也影响和培育了一种富于地域文化特色的审美心理。由于地域文化不同，生活环境各异，形成一些地区性的审美习惯。不同地区接受主体的期待经验，往往决定作品不同的存在状况。
艺术审美心理易于和自身的地域文化的艺术作品共鸣，各地区的人习惯欣赏本地区的艺术。如海外华人，虽然文化上属于华夏文明，但又在海外受到异域文化的影响，生活环境、文化背景、人生阅历、欣赏品味等都与国内观众有所不同。在作品形式的选择上，海外观众由于语言问题，对纯语言性的作品形式（如情景喜剧）接受效果较差，而动作性、表演性较强的作品则较受欢迎。
在世界范围，虽然全球电视节目交流日益频繁，但不同国家和地区还是有其不同的特点。中国新闻研究中心Pierre Justo的《全球观众所喜欢的电视节目》一文，针对在70多个国家播出的4种主要电视节目类型：影视剧（电视剧+电影）、新闻、体育和娱乐综艺节目展开调查分析，通过这些国家中2001年收视排名前十位节目总数中某类型节目所占比例的大小，可以清楚地显示观众对该类节目的喜欢程度。
（1）全球总体情况。观众喜欢收看各类型电视节目的比例依次为：影视剧（42％），娱乐综艺（33％），新闻（18％），体育（6％）。见表4.1：
表4.1 主要节目类型在收视排名前十位中的比例
（2）各地区的具体情况：
∗西欧：娱乐综艺节目在收视排名前十位中所占比例达39％，新闻和影视剧类各占27％，体育类占7％。
∗东欧：娱乐节目和影视剧占有主导地位，在收视排名前十位中所占比例分别为41％和35％，新闻（18％）和体育（5％）远远落在后面。
∗中东：由于这一地区复杂的政治形势，新闻节目在过去的几年中在黎巴嫩和以色列的收视上升，达到30％，但娱乐类节目在收视排名前十位中所占比例仍以40％的份额占据主导地位，接着就是影视剧（20％）和体育类节目（10％）。
∗拉丁美洲：影视剧节目越来越受欢迎，在人们最常观看的节目中，这一类节目比例在53％。娱乐节目的比例为29％。
∗北美：有奖金设置和探险游戏类节目的收视仍以很大的优势排名前列。在美国和加拿大，娱乐综艺节目在收视前十位节目中的比例是80％。
∗大洋洲：新闻类节目的优势非常明显，在收视排名前十位中取得了50％的份额，娱乐综艺的比例是23％，接着是影视剧（17％）和体育类节目（10％）。
∗亚洲：影视类节目，特别是影视剧，赢得了比娱乐和体育节目更多的观众，它们在受欢迎的节目中占76％的比例。
∗南非：与亚洲相似，观众很喜爱收看影视类节目（收视排名前十名的节目中，影视类的就占了8个）。见表4.2：
表4.2 各节目类型在收视排名前十位中所占比例（分地区）
3.时代语境。任何一种接受心理无不打上特定的历史烙印。观众不是一个抽象、恒定的主体，它随着时代的推进而处在不断的变化发展之中。经济基础、上层建筑的变革，科学技术的进步，给社会带来巨大而深刻的变化，深刻影响着观众的思想意识、精神风尚甚至趣味习惯，使其接受欣赏具有明显的时代特征。鲁迅这样谈起林黛玉：“我们看《红楼梦》，从文字上想见了林黛玉这个人，但须排除了梅博士（指梅兰芳——引者注）的《黛玉葬花》照相的先入之见，另外想一个，那么，恐怕会想到剪头发，穿印度绸衫，清瘦，寂寞的摩登女郎；或者别的什么模样，我不能断定。但试去和三四十年前出版的《红楼梦图咏》之类里面的画像比一比罢，一定是截然两样的，那上面所画的，是那时的读者心目中的林黛玉。”(36)
不同时代的观众对同一部影视剧作品的感受不同，同一观众在不同的历史阶段对同一部作品的感受也不尽一致。某一时代的文化氛围，影响着艺术审美心理的趋同性，推进一种艺术形式的流行。
4.年龄性别。从年龄来看，各种年龄阶段的观众，接受心理和行为各不相同，如少儿喜欢幻想，青年追求新奇，因此爱看科幻片，而中老年人趋于深刻、现实、稳健，更爱现实题材的影视剧。从性别特征来看，男性多爱看武打、枪战片，女性多偏爱生活剧、言情片。正如马克思所说：“同一个对象在不同的个人身上会获得不同的反映。”(37)
（二）观众的角色效应与接受模式
观众对影视作品的审美，是一个能动创造的过程。观众在观赏过程中可以既有冷眼旁观的客观视角，又有深入人物内心的主观视角。爱·茂莱说，由于电影导演能够迅速地从客观移向主观，移向任何数量的主观视点，这样一来，他就像把观众径直拖进了影片的画格中去，使旁观者获得一种以当事人的视点来体验动作的感觉，于是，观众和电影角色的融合，就能比在剧场中类似的情况下密切得多。观众在观赏时与剧中人物融为一体，将自己想象成角色，与剧中人物的思想情感相贯通，从而产生认同感，就是观赏过程中的角色效应。
接受美学认为，接受主体与文本对象之间也是一种对位关系。读者要与文本实现情感与精神的对流，必然要随着不同文本的性质，实现心理对位，完成角色关系的转换。当读者从文本中获得的感受与自身的心境一致时，必然要引起情感的波动。角色效应常常发生在读者与文本对象产生共鸣的时候。角色效应往往需要接受主体与艺术形象在人生经验、心理状态、情感意愿、理想期待等方面有着相同或相近的向度。二者在一种特殊的情境里达成契合，实现心灵的沟通。
在姚斯看来，在阅读欣赏的背后，隐藏着一种关系，即在审美交流过程中，具有审美自由的观赏者（接受者）与他的非现实的对象（作品中的主人公）之间来回互动。在这种互动中，主体在审美体验中经历了多种态度范畴。
迈克尔·威纳提出，什么样的影片要去什么样的电影节，要有针对性。包括是在电影节的早上、下午还是晚上放都有讲究，都有不同的对策。还要看裁判、选片人和评委会构成，要了解选片人的口味，还要看是哪个国家的电影观众，这是一项非常细致的工作。对一些主创阵容不是很强的影片来说，如果参加戛纳电影节，机会可能比较渺茫，那里有很多大院线，有很多一流的导演，你的影片很容易就被湮没了。而这时报名参加柏林电影节可能就更为合适。如果是关注另类的影片，不妨参加多伦多等电影节。(38)
（三）影视市场的细分策略
影视剧的国际营销，要以观众需求为出发点，从科学规范的接受调查入手，通过定性和定量相结合的方法，认真分析研究观众的心理、需求和期待，弄清他们的观看习惯，而不能从主观愿望出发去预设需求。而且，观众的需求是多种多样的，即便同类需求也会因其经济收入、文化水平、职业背景等因素的差异，分成各个不同的层面。必须仔细分析各种观众群体的不同需求或特殊需求，选定目标观众，为他们提供适需对路的作品。
通常可以作为影视目标市场分析基础的观众特征或变量主要包括：地理位置、人口统计学特征、社会文化特征、使用者行为以及影响购买决策的产品使用情况，这些变量因素影响到观众的欣赏偏好或者目标市场的选择。
【注释】
(1)Hoskins，C.＆Mirus，R.et al.（1989）.U.S.Television Programs in the International Market：Unfair Pricing Journal of Communication，39（2），55-79.
(2)参阅：Amitai Etzioni，“The Study of Tastes Will Set Thee Free，”Journal of Socio-Economics，1998，Vol.27.和G.G.Schulze，“International Tradein Art，”Journal of Cultural Economics23，1999.
(3)G.G.Schulze，“International Tradein Art，”Journal of Cultural Economics 23， 1999.
(4)颜慧：《“中国电影一定要竞争国际市场”——导演唐季礼访谈》，《文艺报》，2005年7月30日，第4版。
(5)李光一、吴海云：《国产片如何打入国际市场》，《解放日报》，2002年7月15日。
(6)李光一、吴海云：《国产片如何打入国际市场》，《解放日报》，2002年7月15日。
(7)参阅贾磊磊：《中国武侠动作电影的国际化进程》，载《全球化与中国影视的命运》，张凤铸等主编，北京广播学院出版社2002年3月版。
(8)颜慧：《“中国电影一定要竞争国际市场”——导演唐季礼访谈》，《文艺报》，2005年7月30日，第4版。
(9) 颜慧：《“中国电影一定要竞争国际市场”——导演唐季礼访谈》，《文艺报》，2005年7月30日，第4版。
(10) 《王斌（编剧）访谈录》，载《笑论〈英雄〉》，佳明主编，中国电影出版社2003年5月版。
(11)张延继：《〈英雄〉：一个神话的诞生》，载《笑论〈英雄〉》，佳明主编，中国电影出版社2003年5月版。
(12)《李冯（编剧）访谈录》，载《笑论〈英雄〉》，佳明主编，中国电影出版社2003年5月版。
(13)丁一岚：《中国电影海外市场攻略》，《中国电影报》，2005年6月23日，第16版。
(14)李光一、吴海云：《国产片如何打入国际市场》，《解放日报》，2002年7月15日。
(15)胡嵘：《国产剧力辟海外市场 “中国潮”奇袭世界荧屏》，《中国电影报》，2006年3月16日，第22版。
(16)《别林斯基论文学》，新文艺出版社1958年版，第77页。
(17)《鲁迅书信集》，人民文学出版社1976年版，第528页。
(18)参阅郭曲波：《煮酒论〈英雄〉》，载《笑论〈英雄〉》，佳明主编，中国电影出版社2003年5月版。
(19)李亦中：《竞争性合作：“入世”后中美电影业的交互态势》，《现代传播》，2006年第1期。
(20)鲁迅：《鲁迅全集》第七卷，人民文学出版社1981年版。
(21)R·维尔斯：《论观察依赖理论》，《自然科学哲学问题丛刊》，1982年第2期。
(22)海德格尔：《存在与时间》，三联书店1987年版，第184页。
(23)威廉·詹姆士：《心理学原理》，第125页。
(24)《姜斋诗话》卷一，戴鸿森：《姜斋诗话笺注》，人民文学出版社1981年版。
(25)参见阿恩海姆：《艺术心理学新论》，加州大学出版社1986年版，第65页。
(26)李亦中：《竞争性合作：“入世”后中美电影业的交互态势》，《现代传播》，2006年第1期。
(27)李渔：《闲情偶寄》。
(28)阿恩海姆：《走向艺术心理学》，黄河文艺出版社1990年版，第310页。
(29)姚斯：《走向接受美学》，明尼苏达大学出版社1982年版，第23页。
(30)洛德：《社会惯例和迪基的艺术惯例的理论》，《美学译文》，第3期，中国社会科学出版社1984年版，第237～241页。
(31)贝拉·巴拉兹：《电影美学》，中国电影出版社1975年版，第20页。
(32)约翰·邦弗雷特：《一只不同斑纹的“老虎”：一部美国人钟爱的中国影片在北京一败涂地》，《华盛顿邮报》，2001年3月22日，C1。
(33)姚斯：《文学史作为向文学理论的挑战》，见《接受美学与接受理论》，周宁、金元浦译，辽宁人民出版社1987年版，第31页。
(34)姚斯：《文学史作为向文学理论的挑战》，见《接受美学与接受理论》，周宁、金元浦译，辽宁人民出版社1987年版，第31页。
(35)伽达默尔：《真理与方法》，上海译文出版社1999年版，第393页。
(36)鲁迅：《看书琐记》，见《鲁迅全集》第5卷，人民文学出版社1981年版，第531页。
(37)《马克思恩格斯全集》1卷，人民出版社1965年版，第8页。
(38)胡瀚霖、戴仲燕：《专家谈美国电影如何制胜国际市场》，《新华日报》，2001年5月24日，第A02版。
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