新闻商品的两个效益的分析介绍

二、新闻商品的两个效益

物质商品只有一个效益,即生产者的经济效益和它的使用价值能不能完美实现,使用它的人感到好用,说到底也是一种经济效益。新闻商品要讲两个效益,一是影响人的思想和社会政策而产生积极的效果,即社会效益;二是在经济上创造价值,获得显著的收益,即经济效益。这种收益包括媒体和受众两个方面,既给媒体带来利润,有时又能给相关的受众在经济活动中指出获利的途径。

判断新闻媒介生产经营的好坏,不仅要看它实现经济效益的多少,同时更要看它实现社会效益的大小。社会效益决定我国新闻业的性质和方向,经济效益为繁荣产业、实现其社会效益提供物质基础,二者缺一不可。努力实现两个效益,成为新闻单位生产经营的目标。保证两个效益的顺利实现,必须妥善处理两个效益之间的关系。

优秀的精神产品的直接经济效益可能不大,但它们的创新价值或积累价值对推动生产力的发展和社会进步有很大作用;相反,一些迎合庸俗甚至低级趣味的传播内容,也有一定的受众面,同样可能获得可观的经济效益。如果新闻媒介只是“向钱看”,无视社会效益,不仅会阻碍具有一定文化、学术、艺术价值的好作品问世,而且会直接诱导那些对国家、社会、人民有害的精神产品出笼。所以,新闻生产活动要始终把社会效益放在首位。

强调社会效益,绝不意味着可以忽视或不要经济效益。在市场经济条件下,新闻媒介作为产业,已经摆脱了对政府财政的依赖,走上了自主经营、自负盈亏的道路,其经济收益日益成为媒介生存的前提。如果新闻生产不能获得一定的经济效益,就失去物质基础,其社会效益最终也不可能实现。应当肯定,新闻媒介对经济效益的追求是市场经济的必然产物,也是在市场经济条件下新闻产业繁荣兴盛的重要标志。

有时人们把社会效益和经济效益绝然对立起来,提出“不能只考虑经济效益而忽视社会效益”的假命题。之所以这是个“假命题”,因为传媒产品只有更高的社会效益才能带来更大的经济效益,两个效益在连带关系中永远是统一的,不可能经济效益巨大而没有社会效益。除特殊情况,无论新闻、书籍还是影视剧,如果是真正的优秀作品,销售量、收视率或票房价值就必然高,社会效益自然很大,经济效益也就随之增大。有些被称之为优秀的精神产品,受众很少,实际并不是优秀产品,而是少数人对“优秀”二字的曲解。这样的传媒产品由于受众数量有限,社会效益和经济效益都上不来。

低俗新闻只在极少数品质不良的人群或不明事理的少年儿童中有市场,在一般情况下其经济效益是低的。有人误认为,娱乐化是媒体效益的增长点,贬低政治信息的市场价值,把思想教育内容同传媒的经济效益对立起来。这完全是一种错觉。媒体的思想教育内容不是“假、大、空”的口号,它能够解决人们的现实问题,回答民众的疑惑,就会有很大的受众群,它的经济效益远远超过娱乐媒体。北京有家娱乐性报纸,质量还算不错,但并不因为它刊登更多的娱乐内容而赢得读者,连年亏损早已负债累累。执迷追求娱乐的受众占有的比例很小,使几乎所有的娱乐媒体处境困难,2004年《足球报》的关门再次成为佐证。

前几年有家面向全国的综合类报纸的发行量由原来的近百万份跌到10多万份,版面上充满空洞的政治内容,读者纷纷走开,既体现不出社会效益,更谈不上经济效益。一份说真话、及时报道重大事件和反映人民呼声的新闻媒体满足多层次、宽领域受众的需要,必然同时获得两个效益。《参考消息》是一份重视新闻性、政治性的严肃报纸,吸引了全国相当数量的读者。前些年的发行量一直保持在日销250万份以上,这两年日均发行量达到300多万份,每天阅读率近2600万人次,零售量突破100万份。这家报社既有很大的经济效益也收到很好的社会效益。那种认为政治报刊经济效益低的观点是站不住脚的,关键在于报刊谈论的是什么样的政治,报道内容是不是真实可信。

真正的优秀传媒产品,其经济效益和社会效益必然统一,一个高另一个低的情况从来没有在传媒市场上出现过。如果有,只能是行政干预的结果。2004年某市一个部门要求全市各单位都订阅他们办的报纸,发行量一时上来了,经济效益有了,但社会效益却相反。由于这家报纸每天多版刊登领导的讲话和会议消息,大量读者不读这份报纸,各单位订的报纸每月及时卖给废品站。这类强力干预报刊市场的行为终于引起一片批评声。可见,新闻媒体效益永远是一元的,既不是二元,也不是什么多元。