新闻传播的首选效果，首选新闻的主要因素

三、新闻传播的首选效果

新闻在传播中首先被受众选择为受阅对象,例如读者站在报摊前决定买哪份报纸,观众选择哪个电视台收视新闻,读者翻阅报纸首先阅读哪条新闻,都是新闻首选效应的表现。这包括首选新闻和首选媒体两种情况。

首选新闻主要有下列几种因素:(1)“抢眼”新闻———新闻的显赫性提高了受众的注意力,变成受众必受的“猎物”。由新闻标题凸现的新闻内容的显赫性,在报摊上十分打眼,头版有一两条这样的新闻,人们就很快把目光投在报纸上,并产生购买、阅读的欲望。受众注意力的强弱,取决于新闻的显赫度。(2)爆炸性新闻———震人心魄的突发事件,社会政局发生出人预料的转变,能立即产生轰动,吸引公众产生受阅行为。(3)焦点、热点新闻———揭示社会问题的最新动向,全力捕捉社会的动向,把握受众的喜怒哀乐,了解受众的欲望,研究受众的期盼,新闻的震撼力就能提高。任何新闻媒体,都在不遗余力地追踪热点新闻。(4)独家新闻———以差异与个性取胜,吸引受众眼球。受新闻资源及其他因素的影响,一个媒体不可能天天都有轰动性消息,媒体的独家新闻、独家观点、独家编排、独家制作也可能产生首选效应。合理配置新闻资源,办出栏目的特色和个性,让公众对钟情的栏目每天乐不思蜀,就具有独家吸引力。

由此看来,媒体丧失首选效应的原因主要是经常报道陈旧的、相似的新闻,充斥空泛的旧话和套话。没有一点新鲜感,公众就会把首选转向别的媒体。时效性较低的媒体,对重大新闻总是在别的媒体报道以后才随其报道,消蚀了受众的钟爱,受众不会对其首选。新闻报道平淡,很少刊载抢眼新闻或爆炸性新闻,广告较多、广告持续时间长的媒体,都会丧失受众的首选效应。

站在受众角度捕捉新闻线索,制作令人瞩目的标题,解答受众思索的社会疑难问题,能增强新闻与受众的有效互动。受众抢先关注这类媒体,抢先收受这类新闻,首选离不开他们对新信息的追求。比如电视台预告明天《北京晨报》将刊登《2007年成人考试招生简章》及“报名办法”。第二天早上8时许,在一个报摊前竟有20多个青年人站队买报,报纸一到,在几分钟内销售一空。

若干条新闻摆放在一起,明显地表现出不同的价值,显赫性新闻只要在一版或在电视节目预告中强调,就具备首选的价值因素,使受众产生不可抗拒的受阅欲。以上种种因素促成受众的首选动机,在公众心中产生“不受不行”的迫切感,新闻传播的速度也就占到第一位。