对外传播需要注意的方面有哪些

第六节　对外传播需要注意的方面

一、传播议题的设置

新闻媒体要有选择地报道新闻,要受媒体的报道方针、新闻价值取向、社会文化规范、社会价值标准等因素的影响。伯纳德·科恩于1963年提出的议程设置(agenda setting)理论认为,媒体议程影响公众议程,公众议程影响政策议程。议程设置理论认为公众通过媒介知晓事件或问题,依媒介提示的角度思考,按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法。媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。议题设置理论主要强调的是媒体的社会影响。大众媒介能通过议题设置来引导舆论,它选择并突出报道某些问题,使这些问题成为公众议论的焦点,并形成媒介所预期的舆论或社会情绪。

媒介议程与公众议程的相关性是传媒宣传政策和引导舆论的前提与基础。媒介议程设置的功能建立在公众与自身经验以外事物直接体验的基础上。大众传播媒体每日每时提供许多刚刚发生或正在发生的事实的报道,公众对于外部世界的了解,除了人际传播的影响外,基本受大众传媒议程设置的控制。媒介议程设置的效果在涉及较为宏观的社会整体方面的问题时最为显著。媒介的议程对公众的议程有很大的影响,但是并非只要上了媒介,安排在显著位置,就会对公众议程产生决定性影响。公众本身的兴趣、接受水平以及人际交流的状况,都会影响议程设置的效果。媒介习惯于通过统计公众的媒介接触率来判断传播和宣传效果。而根据这种统计,很难弄清楚是否由于具体的议程设置而造成的变化。特别是涉及公众生活的议题,对其议程设置的效果量化更要留有余地,因为公众通过直接的体验与媒体的议程进行比较,如果差距很大,传播效果也许会相反。比如,媒体对典型人物如果描述得十全十美,这个典型人物周围的人们看过报道后就不会相信,甚至还对更大范围内的此类报道持怀疑态度。

在具体的媒体操作流程中,议程设置主要是通过“把关”实现的。“把关”指对信息的筛选和过滤。在信息流通的网络中,往往存在着一系列的把关环节,而并非只有一个关口。新闻媒体的把关过程可分为新闻采集阶段和新闻加工阶段。记者首先根据一定的标准对纷繁复杂的现实事件进行取舍,然后是编辑对新闻内容进行各种加工和调整。经过重重把关和议程设置后,新闻媒体的报道并不能与真实的生活很好地对应。议程设置理论认为,新闻媒体提供给公众的不是世界的本来面目,而是新闻媒体的议程,是对世界上发生的事件有选择的报道。议程设置的研究表明:在特定的一系列问题或论题中,那些得到媒体更多注意的问题或议题,在一段时间内将日益为人们所熟悉,它们的重要性也将日益为人们所感知,而那些得到较少注意力的问题或议题在这两方面则相应地下降。

阿多尼等人对社会真实的建构过程提出了三个部分的模式。这三个部分是客观真实、符号真实和主观真实。客观真实是由事实组成、存在于个人之外并被体验为客观世界的真实。符号真实是对客观外界的任何形式的符号表达,包括艺术、文学和媒体内容。主观真实是由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的实在。大众媒体通过符号真实改变人们对于现实的理解,或者改变人们对世界的观点。这是与态度的改变、行为的改变或知识的改变不同的效果。李普曼提出身外的世界与头脑中的图景的概念。他认为人们身外的世界非常广阔和复杂,很难直接去感知它、把握它、理解它。这就需要建构一个可供感受、适合体验的间接环境,这就是脑海图景。媒体的隐性功能就是构造一个脑海图景,即媒体环境。因此人们往往看到的不是世界本身,看到的是被大众媒体选择和解释过的世界。

媒介可以形成人们对目前社会重大问题的观点,而媒介着重强调的议题可能并非现实生活中的主导问题。人们不会对所有的事情保持专注,其注意力具有高度的选择性。人们在做判断时,一般不会经过全面的分析,而是喜欢试探性地根据直觉和常识进行分析。试探性分析的一种形式就是依据最容易得到的信息做判断,而大众传媒恰好是现代社会中公众最容易获得的信息资源。

媒介并不是一面镜子,按照本来面目反映社会现实。媒介更像是探照灯,该探照灯往何处照,往往取决于在某议题上有其特殊利益的集团,也取决于新闻记者本身的某些工作惯例。但是有时媒体为了炒新闻而一窝蜂地过度报道某一新闻事件,带有明显的策划痕迹,结果使受众产生疲劳效应。

议程设置模式描述的是问题显著性等级从媒体向公众传递的过程。但是对于一个具体问题而言,它是多面的,具有许多属性。对于一个事件来说,其中有许多方面,而且从不同角度来看,这一事件还会有许多不同的特征。在某一个新闻中,不同的属性在一起又构成了重要性的排列等级,比如说一条新闻中写进哪些内容、省略哪些内容;强调哪些细节、弱化哪些细节;支持某种感情、反对某种感情等。这些属性依附在事件上,传递到公众那里,从而影响公众对某一事件特征的判断。

媒体选择报道的事件即媒介议程,与公众关注的事项即公众议程之间存在着高度的相关性。媒介在使人们产生什么样的结论方面(whattothink)很难奏效,但是在使人们关注什么方面(what to think about)却十分有效。^[4]

传播议题设置的开放性不够是当前对外新闻传播中存在的主要问题。具体表现在“三多三少”,即报官多报民少,报喜多报忧少,报现象多报本质少。在对外新闻传播的议题设定上应该坚持开明的传播态度,把政治、经济、文化、社会等各方面都纳入传播议题,形成全方位、多层次、立体式的对外新闻传播格局。即使是对待热点、难点和焦点问题,也要进行科学的分析和认真的调查,形成客观、冷静、理性的态度,把着眼点放在解决问题、消除疑惑、改进工作上。

不同的传播方式,有着不同的长处和局限,适合不同的受众。在对外新闻传播的方式选择上,必须特别注意适应性的要求。要使传播方式适应传播目标的需要,使所选方式有助于目标更好地实现;使传播方式适应传播内容的需要,使所选方式能更好地反映传播的议题;使传播方式适应目标受众的需要,根据受众的文化背景和接受习惯等来选择合适的传播方式。重要的是要选择一种受众喜闻乐见的方式,从受众容易接受的角度来寻找传播的最佳方式,做到大题材小视角、硬课题软操作,让受众在潜移默化中接受所要传播的信息。

传播活动是在主体、媒介和受众之间的良性互动过程,任何传播活动都必须为受众接受后才有可能产生预期的效果。要克服对外新闻传播中为传播而传播的形式主义倾向,只强调把信息传播出去而忽视受众的接收效果,结果是传播了很多而受众的反响却很小,甚至引起受众的不信任感和逆反心理。因此,在对外新闻传播中有必要建立一套定性与定量相结合的、科学准确的传播效果测评系统,对信息为受众共享的质与量指标进行科学的评估。在科学测评传播效果的基础上,根据变化及时制定下一步的传播策略,促进传播议题和传播方式的适宜性,促进对外新闻传播目标的更好实现。

二、题材、主题、角度、手法、语言

对外传播的要求不同于对内报道,这主要体现在五个方面:题材、主题、角度、手法、语言。对外传播的题材主要包括说明中国政府的政策及实施情况和报道中国人民的实际生活和社会现实,以及介绍有关中国的基本知识,如历史、地理、成语、习俗等等。国际之间的友好往来,双边关系,或说明某些外国人特别希望了解的问题,另外还有中国的珍闻、游艺、幽默等等,也可以成为对外传播的辅助性题材。从微观来看,在同一主题的选材上,对内对外的区别就很大。比如选举人民代表这个题目,内外报道的目的不一样,因此报道什么、怎样报道就必须不一样,否则读者就会不爱看,或者看不懂。

选择对外传播题材的原则主要有两条:一是国外受众感兴趣,二是他们能理解。比如说,关于工业建设的报道,对于具体工作以及专业技术的内容,外国受众不会感兴趣,也不容易理解,特别是我们国内习以为常的那些用固定字数的短语或句子来表达的制度、办法、目标等等。我们取得的建设成就对国民经济和人民生活的作用,取得这一成就的过程中有些什么特点,这些是他们感兴趣的并且能理解的。

国际新闻传播还要注意角度。角度就是从哪个方向去接近某个题目,比如“长城”这个题目就可以有旅游角度、历史考古角度、建筑科学角度、人文角度、政治角度等等。不同的角度表现不同的主题。材料的选择、组合与运用随角度和主题之不同而异。国外的新闻报道或特写在写作上很注意角度的选择,所以我们对外传播也要重视。要注意组织、叙述、表述材料的方式,使之对国外受众有较大的可读性和吸引力。国外受众对大众传媒的态度及阅读、收听、收视习惯不同于国内,因此对外传播在写法上也必须有异于对内。

对外新闻应该具有外国受众感兴趣的内容,如国家领导人的更迭、重大的新的立法和新的方针政策、新的建设成就、重大的灾害或事故、新的科学发现等。在国内被认为是大新闻的,如一些全国性的工作会议等,在国外不一定被认为是大新闻,甚至于不一定被认为是新闻。对专门研究中国问题的学者、正在或准备同中国有经济和文化来往的人士等一部分外国人有新闻价值的事情,如中国某些城市拍卖土地所有权、中国某团体修改章程并选出新的领导人等,对一般外国人未必有兴趣。

我们的价值观可能与国际社会习惯接受的价值观有矛盾。我们的价值观必须放到全球的背景当中,否则就可能无法沟通。如世界遗产问题,国外有人认为我们在自然景区加了人为的东西的保护是对世界文化遗产和自然遗产的一种破坏。我们在对外传播中需要特别注意如何避免负面效应的产生。

三、适应国外受众的问题

我们的对外传播必须适应国外受众的需要、习惯、口味和接受能力。只有适应受众,我们的报刊才有人读,我们的广播才有人听,我们的影视才有人看。在具体的对外传播工作中,要随时随地注意提供背景。在这里所说的“背景”是广义的,不仅是作为这一事件发生原因的各方面的背景,也包括对某些专有名词、人物、事件等等附加必要的解释,这种解释有时可以是很简短的。

在适应国外受众的时候,如果把“适应”理解为无原则地投其所好,那就成了“迁就”。例如在国外宗教势力的影响是很大的,宗教信徒为数很多,宗教和政治的关系非常密切。中国的宗教信仰自由政策是国外受众最关心、最感兴趣的,也是我们对外传播重要的主题之一。由于多种社会原因,近年来在某些地方,宗教信徒有所增加,包括一些年轻人。西方记者对此渲染报道,并用暗示的手法作这样的解释:宗教活动的重新盛行反映中国人民对共产主义的理想破灭了,所以转向宗教求安慰。国外受众对这些报道感兴趣,并且很容易接受这种解释。我们要注意掌握报道中国的宗教信仰自由政策,并不是宣传宗教。我们报道宗教团体正常工作、宗教建筑陆续修复、宗教信徒在宗教设施中进行宗教活动、宗教界代表参与国家政治生活及国际活动,由此体现宗教信仰自由政策。如果我们过分热情,用一种信徒的感情去描绘“教堂的钟声召唤来自四面八方的人们参加礼拜、赞美诗歌声悠扬,气氛庄严肃穆”,那就会产生宣传的效果,就超过了界限。既保持我们的基本立场和基本原则、又符合国外受众的习惯,这就是“适应”。放弃我们的基本立场和原则,以迎合国外受众,这就是“迁就”。我们要掌握好这两者之间的界限。

在对外传播中,涉及宗教、民族、疆界、历史上国与国关系的地方必须谨慎。这些都是国际上敏感的问题,如果处理得不当,就会引起麻烦。

宗教问题需要特别注意。全世界信教的人口超过25亿,占全世界人口的五分之三以上。因此,我们国际新闻传播的对象的绝大多数都是信教人口。但是,中国内地许多人(包括涉外工作人员)对于宗教往往处于无知的状态。近年来情况稍有变化,但仍不能说已经完全脱离了这种无知的状态。中国的对外出版物就曾经发生过宗教上的问题。1985年初,在开罗国际书展中,中国出版的阿拉伯文连环画《大闹天宫》和《仙人岛》被认为有违伊斯兰教义。因为《大闹天宫》被译为《大闹天堂》,而天堂是不能“闹”的。《仙人岛》被译成《神岛》,而且“神”又是用的复数,而伊斯兰教认为“世间无神,唯有真主”。后来这两种阿拉伯文的书只好撤回。又如,中国向中东一些国家出口的布面塑料鞋底后跟有防滑花纹,在一些阿拉伯国家被认为酷似阿拉伯文的真主“阿拉”字样。有一个国家的报纸还就此发表文章,并且附有鞋底图纹照片,说这是“对真主的最大亵渎”。1985年3月,数以万计的布面塑料鞋因此在埃及市场上被销毁。再举一个例子,在1987年,斯里兰卡的宗教领袖向政府投诉,说科伦坡一家餐馆的菜单上一种汤名为“佛跳墙”。斯里兰卡的佛教领袖对这一汤名感到异常激愤,说这会伤害斯里兰卡数以百万计佛教徒的感情。^[5]在上面所举的例子中,那些不恰当的内容和语言本来是可以删除的,或者是可以改变说法的。造成不良后果的原因往往是由于记者、编辑并不觉得有问题。有问题却不知道,这是最危险的。传播工作者要努力改变这种对宗教无知的状态。这是防止失误的根本办法。

民族问题是中国新闻对外报道的一个重要内容,特别是与西藏有关的问题。如今,全球的民族问题十分突出,是影响人类生存的动荡因素之一。西藏在中国、在世界上都是一个特殊的地方。由于长期封闭,西藏成了世人心目中一个陌生、神秘而又令人向往的区域。而且,西藏问题往往和所谓“人权问题”联系在一起,成为世界性的敏感话题。我们的对外报道要实事求是地、多侧面多角度地反映西藏所发生的巨大变化,同时也要报道存在的问题。此外,民族风情、少数民族的日常生活状况,都是国外受众感兴趣的题材。越是民族的,越是世界的,独特的东西往往能使人感到新鲜。中国是一个多民族国家,民族问题的对外报道是一个广阔的领域。

关于民族问题在国内国外两个方面都必须注意。就国内来说,中国是多民族国家,除汉族外还有许多少数民族。民族关系是一个很复杂的问题,这包括汉族与少数民族的关系、少数民族与少数民族的关系。就国外来说,民族问题同宗教问题一样,也是一个非常敏感的问题。在现实的民族关系的对外传播中,我们应严格注意体现中国民族平等和民族团结以及实行民族区域自治的各项基本国策,防止大汉族主义及地方民族主义的思想倾向。关于民族问题,在对外传播中必须留意。如河南开封发现古代有犹太人定居,这条消息世界上的犹太人会感兴趣,但是向阿拉伯世界的国家报道就没有必要,因为阿拉伯人与犹太人的对抗导致了民族之间的矛盾。又如中国边疆地区的有些少数民族同境外的一些民族是同一民族,或有亲近的血缘关系,在有关这些民族的对外传播中应考虑到这一情况。有一篇关于黑龙江省赫哲族的对外稿件说“这是中国人口最少的少数民族,也是世界上人口最少的民族”。但是事实上居住在黑龙江北岸和乌苏里江东岸俄罗斯境内的那乃人被认为与中国的赫哲人属于同一民族,俄罗斯境内那乃人的人数很多。因此,原稿的提法就有问题。

在对外传播中有可能涉及到疆界的内容。中国大陆与邻国历史遗留下来的疆界问题,有的已妥善解决,有的正在解决过程中,有的还悬而未决。在海上也有疆界问题,主要在西沙群岛和南沙群岛,情况相当复杂。疆界问题只有中国政府主管部门有发言权,对外传播应以政府文件为依据。20世纪50年代,一篇对外稿件中提到中国的怒江。翻译为了让外国读者知道怒江的地理位置,就在“怒江”后加了个英文“萨尔温江”,这样就造成了错误。萨尔温江在缅甸境内,其上游在中国境内,称为怒江。在地理上两者可以说是一条江,但它上下游分别在两国境内,各有名称,混在一起写成“怒江(萨尔温江)”就不妥当,可能会被误解为萨尔温江是中国的了。如果写成“怒江(缅甸萨尔温江的上游)”就比较准确了。对外刊物出现涉及疆界问题的失误主要是因为对中国有关疆界问题的历史背景及现状缺乏必要的了解,对疆界问题的敏感性和严重性缺乏认识。无知加上轻率就常常会出错,这是不能不引以为戒的。在对外传播中,涉及这些历史关系的情况是会常遇到的。从事国际新闻传播工作的人必须了解中国同现在的邻国在历史上的关系。

对外传播工作者如果对海外情况缺乏了解,常常会使对外传播打上对内传播的烙印,这样有时会产生副作用。例如“国家干部举办法制训练班”。这条新闻会使海外读者觉得奇怪。西方是法制社会,普通民众都熟知法律,而中国的国家公务员竟然还要补“法制教育课”,这岂不令人笑话?又如“从严、从重、从快打击犯罪分子”。此话对外不能自圆其说。依法量刑,“从严、从重”怎么解释?而且受众会从反面理解这样的报道:可能平时“不严”、“不重”、“不快”,偶尔为之就成新闻了。由于社会制度、风俗、传统、信仰等等不同,待人处世的准则也有差别。有的新闻表现了“官本位”意识。报道某些风光名胜、出土文物或科技发明,常常要说某位官员如何“表示赞赏”、“高度评价”。似乎这样一来,所报道的东西便“身价百倍”,“毋庸置疑”了。其实,外国人并不认为领导人的话就一定对。如果要说明某文物的价值,引用有关方面专家、学者的评论更有说服力。

总之,在国际新闻传播中,必须时刻注意文化差异。因为文化差异“对于不谨慎的媒介公司来说都是潜在的陷阱。”^[6]我们的报道中提到外国的机会非常多,所以我们还应该多了解外国的情况,防止出了问题自己还不知道。在这些方面,我们应该采取十分谨慎的态度。