对外合作交流与国际传播能力

正如赵启正所言，媒体是公共外交中最为重要、活跃的角色。^[2]这是由媒体自身的性质和特点决定的。在进行对外交流合作时，媒体不仅是参与者、倡导者，更是传播者。作为参与者，媒体通过交流合作，增进与海外媒体、政府机构、社团等的相互了解与友谊，消除偏见与误解，树立中国传媒良好的国际形象，成为海外公众了解中国的重要窗口。作为传播者，媒体不仅能发挥自身强大的信息采集和传播优势，扩大交流本身的效果，也能借用海外媒体的力量，形成传播“共振”效应，并通过有效设置议题，有意识地影响海外媒体的报道倾向和报道重点，影响外国民众的心理和政府的决策过程。

因此，对外交流合作是中国媒体增强国际传播能力建设的重要内容。积极而有效的合作交流，可以在多个层面为中国媒体提升国际传播能力提供动力。

提升传播效果

如何提高国际传播的针对性和有效性，是中国媒体增强国际传播能力建设过程中面临的紧迫课题。通过积极开展对外交流合作，中国媒体可以直接、准确、及时地了解海外受众和媒体对中国信息的需求和兴趣所在，在此基础上策划、组织采访报道，这是增强国际传播内容针对性的关键。通过与海外媒体和公众的沟通互动，可加深对世界文化多元性和文化差异的认识和感受，了解国内受众和海外受众在文化背景、价值观念、意识形态、思维方式、阅读习惯等方面的差异，在国际传播中采取海外受众能够接受的表达方式，学会用事实说话、用数字说话，用鲜活、生动的语言讲述中国故事，避免因文化差异而导致信息在传播过程中被误读。在尊重文化差异性的基础上，通过交流对话积极寻求中西文化共通之处，探索国际传播有效切入点，选取能够获得世界认可的中国视点，才能引起海外受众的共鸣，真正做到新闻信息产品的入耳、入眼、入脑、入心。

对外交流合作可以发挥桥梁、纽带作用，增进中国媒体与海外媒体、受众间的相互了解和友谊，扩大互信，减少海外媒体和受众对中国报道的误解、抵触情绪，有助于新闻信息产品在海外的落地。在交流过程中，还可以获取海外用户对新闻产品的一手反馈意见和评价，这对于中国媒体改进报道、增强国际传播的针对性和有效性具有重要意义。

借鉴外媒经验

经过多年努力，中国媒体的国际传播能力已经有了大幅提高，但与国际一流传媒机构相比，在传播能力、科技应用、产品研发、经营管理等各方面仍处于弱势。积极开展对外交流合作，是学习借鉴海外媒体先进传播技术、产品研发理念和经营管理策略等最直接的途径和方法。通过“走出去”找到自身存在的差距和不足，通过“引进来”借鉴对方的创新思路和成功做法，然后才能扬长避短、迎头赶上，做到“知己知彼百战不殆”。

需要指出的是，中国媒体在向海外学习的过程中，不应仅仅关注欧美发达国家的高端媒体，也应将目光投向国际传媒领域的后起之秀。卡塔尔半岛电视台就是一个很好的案例。同样有政府资助的官方背景，同样来自一个母语非英语的发展中国家，同样有着与西方迥异的意识形态和价值体系，但半岛电视台——特别是其英语新闻频道，能够抓住“9·11”这一震惊世界的新闻事件一鸣惊人，随后乘势而上，以阿拉伯国家媒体挑战西方强势媒体话语权，其成功经验对于中国媒体进军国际传媒市场具有很高的参考价值。

改善国际形象

影响力属于国际传播能力的“软件”范畴，包括传媒知名度、公信力、美誉度、品牌影响力等。要切实增强中国媒体的国际传播能力，不仅要加强现代传播体系的“硬件”建设(如技术、资金、人才等)，也要着力加大在“软件”方面的投入。不断深化对外交流合作，积极参与国际竞争，是提高我国媒体国际影响力的有效措施。

多年来，中国媒体致力于加强与世界各国——特别是广大发展中国家新闻机构和媒体组织的交流合作，精心安排代表团访华并积极开展业务交流、内容互换和人员培训等方面的传统合作，提升了中国媒体在海外的知名度和影响力。

近年来，中国媒体在履行媒体社会责任和公益使命方面做出了很大努力，在国际社会树立了良好的形象。新华社与联合国机构联合发起举办的两次全球性媒体公益活动就是很好的例证。2009年11月，新华社与联合国儿童基金会共同发起了“全球媒体儿童日”24小时公益报道，旨在凸现媒体关注儿童生存环境、促进儿童健康成长的社会责任。此次活动得到了全球83个国家和地区的1000多家媒体的响应。这是全球媒体首次使用同一标识、在同一时间、就同一主题共同进行大型公益活动和新闻报道，被称为“创举性的全球联合报道”。

两年后的2011年，新华社与联合国开发计划署联合举办了“关注贫困全球摄影大赛”，吸引了262家国际媒体报名参赛，参赛作品达3万多张。活动赢得了国际社会的普遍关注和包括美联社、路透社、俄塔社、共同社等海外媒体的广泛参与和好评。联合国开发计划署署长海伦·克拉克在颁奖仪式上说“我为此要特别感谢新华社，因为新华社慷慨的支持极大地强化了媒体在提高人们关注贫困意识上的作用，新华社行动也为国际社会履行社会责任树立了很好的榜样。”事实证明，这些全球性公益活动不仅提升了新华社的知名度，更彰显了中国媒体履行社会责任和公益使命的信心和决心，极大提高了中国媒体的国际影响力。

助力海外拓展

中国媒体不仅要“走出去”，更要“走进去”。中国的新闻信息产品，不仅要在海外“上天”，更重要的是在海外“落地”，要打入海外市场，并逐渐扩大市场份额，才能真正地发挥国际影响力。然而，中国媒体要进入国际市场面临各种各样的障碍和困难，除了媒体传播自身的问题之外，还有不少问题是由于缺乏沟通、了解、理解和信任造成的。这就需要中国媒体加强对外交流合作，通过各种形式的公共外交行为，展示自身的诚意和形象，广交朋友，增进各国人民和媒体对中国及其媒体的了解和理解，尤其是与海外媒体建立互相信任、平等相处的友好关系，改善中国媒体所处的国际舆论环境。这是加强媒体对外合作交流的重要目标之一。