电子商务模式的含义和本质

如果按照第二章描述的商业模式的定义和本章第一部分的电子商务模式的界定，前面列举的如B2C、C2C、B2B等，实际上是按照交易主体不同而进行的电子商务的分类，不是一种真正意义上的商务模式，而在这些分类基础上进行的改造、整合和创新，才是真正意义上的电子商务模式。

结合商业模式和电子商务的含义，笔者认为，电子商务模式可以定义为:以网络环境为基础，以信息技术为支撑，以企业满足消费者需求为核心，可模仿、但不可被复制的企业独特的商务运作方式和盈利模式。分析电子商务的模式着力点，可以体现在资金利用、原材料供应、人力资源管理、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境改进和创新力等多方面。

电子商务模式定义中强调了电子商务模式的几个特性:(1)信息时代的基本特征。网络环境和信息技术限定的是电子商务模式的作用范围和基础，即只有信息社会和网络时代，才会有真正意义的电子商务模式。(2)供需双方的无缝对接。企业满足消费者需求的系统工程，企业满足消费者需求的核心要求是所有商业模式追求的中心思想。(3)商业模式的唯一性。这是商业模式的基本特征。商业模式是个别企业的独有的经营方式，是其核心竞争力的组成部分，一个成熟的商业模式融合了企业的先发优势、目标、定位等企业文化管理理念和资源优势，在现实中是可能被模仿、但不可被复制的，是商务模式本身的唯一性、科学性和艺术性的统一。(4)商业模式是动态的。没有一成不变的商业模式，它需要不断地完善和创新，“一招鲜，吃遍天”的提法不适用于电子商务模式。网络时代，消费者的需求不断地发生变化，内外部环境也是动态的，电子商务模式作为企业满足消费者需求的系统也必须随之进行动态调整。

所以，电子商务本身是商务模式的在网络时代的动态创新。分析电子商务的模式创新，不仅仅要分析已经出现的模式创新现象，更重要的是要透过商务的本质，结合信息社会的发展趋势，来分析电子商务发展和模式创新所处的时代环境、与实体经济结合的意义、影响和创新动力。

目前来看，电子商务模式创新的来源和途径主要有两个方面:

——传统商务模式的互联网化。这是目前占主体地位的电子商务模式，也是模式创新的源泉之一。如传统的“地摊”模式、“农贸市场”模式成就了“淘宝”、强调品牌和传统渠道控制的“苏宁模式”成就了“京东”、“天猫”，分销渠道中的“超市模式”成就了“一号店”。现在电子商务中的综合性平台和垂直网站并行发展的格局，也是传统渠道的综合性的百货、商场与专卖店、折扣店并行发展的真实反映。可以说，现有的大多数电子商务模式都能从传统的商务模式中找到原型，传承千年的商业积累为电子商务的模式创新提供了最为丰富的资源库。从这个意义上说，电子商务是传统模式的延续和发展，这种传承和嫁接不是一成不变的拿来，而是基于对互联网的深刻理解和对传统商务模式的认可而进行的改革和创新，企业家的智慧在机遇和风险中得到检验。

——基于互联网的创新型业务模式。这是基于互联网的特点衍生出来的新型的业务模式。如网络广告、网络支付、网络定位、新媒体，等等。前面提到的BAB、B2M等业务模式均属于基于网络的创新模式。这类电子商务的模式创新，在目前互联网上很多都体现在一些创新性的中小企业，因其定位准确，模式新颖，具有很大的成长潜力。这类创新型的业务模式，也是电子商务模式创新的“潜力股”，值得期待和关注。

例如，网络时尚品牌“韩都衣舍”，定位于时尚产业，充分挖掘互联网平台的大数据积累和增长潜力，紧密贴近客户需求，倾力打造“中国互联网快时尚第一品牌”。目前公司员工2300人，年销售额10.5亿，以款式多、更新快、性价比高，已经成为天猫、京东等电子商务平台最受欢迎的时尚品牌之一。

(1)模式定位:“网络+时尚”

韩都衣舍定位于互联网多品牌时尚集团，旗下拥有韩风系品牌群、欧美系品牌群、东方系品牌群等14个自有品牌。韩都衣舍以时尚的买手机制和网络化运营为核心，实行以产品小组制为核心的单品全程运营体系，简称小组制。小组责权利统一，从选款、拍摄、制作、上线、打折等均由小组为单位负责。公司现有257个产品小组，每天均有时尚买手在韩国选款，把握“韩风”，加上公司原创设计师团队的理解和创作，日均保持100款的上线率，每款衣服从设计到生产出来最短20天，实现90%～95%的售罄率，基本实现零库存。自建核心仓储，并据此严格把握质量关，保证了其产品的质量，使其从网络化的快时尚品牌中脱颖而出。

(2)注重大数据的积累和挖掘，积极地开展网络用户需求研究

2013年，韩都衣舍通过微信和微淘，开展第一期无线用户需求调查。通过不断的数据积累，对无线业务和PC业务的合理搭配认识更加深刻，对于用户的需求把握更加精准。在公司运营、规划、产品、设计沟通等作业层面，后台设置等等方面，无不体现着数据积累、统计和分析。如无线业务的最佳消费时点、与PC端相比的合理化定价，以及南北季节、温度和气候差异，推送产品款式的差别化等系列问题，通过无线端原始数据的积累和分析，韩都衣舍更加精准地把握住了用户的需求和市场的敏感变化。

(3)抢先无线布局，开展针对性的营销策略

移动互联网发展是大势所趋，韩都衣舍提早进行无线业务布局。早在2013年，韩都衣舍就已经专门成立无线业务部门，以微信和微淘为平台开展无线业务。一方面，通过无线平台积极承接由PC端转移过来的具有品牌忠诚度的客户流量资源，这成为韩都衣舍无线业务的主体;另一方面，加强对手机端客户的消费时点和需求研究，并开展相关的营销活动。韩都衣舍采用柔性供应链模式，鉴于手机的购买路径比较复杂，采取手机端的购物价格一般低于10元左右的定价策略;利用早晚时段，提供20～30款的产品，实行秒杀活动。针对7、8月份的PC端购物淡季，积极利用手机端的视觉优化和产品推送、活动攻略，来进行无线业务拓展，增加用户黏性。抢先无线布局和持续地对客户需求的培育，使得韩都衣舍的无线业务迅速上升。目前，韩都衣舍的无线业务基本占到公司总业务的50%，比同行的无线业务平均高出10%～15%，有线和无线业务基本保持了较为均衡的发展态势。

韩都衣舍草根崛起，快时尚定位，把时尚元素融入服装之中，用互联网演绎出自己的产品风格，其独创的以产品小组制为核心的单品全程运营体系，更是深具行业特色的运营模式，由此衍生出的新模式、新做法值得持续关注。