电子商务的基本应用模式

2.1.2　电子商务的基本应用模式

电子商务是从传统生产和经营活动中发展起来的，是集产品信息沟通、商务洽谈、合同签订、资金支付为一体的一种新的社会经济运作模式。在传统社会经济过程中，一直就存在两种经济活动类别，一种是企业之间的经济活动，另一种是企业和个人消费者之间的经济活动。从经济活动来讲，无论是企业之间，还是企业与个人之间，只存在两种经济活动方式：一种是提供产品，另一种是提供服务。

电子商务革新了传统经济活动的运作手段。因此，电子商务按照经济活动的类别来划分，分为两大类别。

1）企业与消费者之间的电子商务

企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，简称为B2C模式），即企业通过网络为消费者提供产品或者服务的经营活动。B2C电子商务由4个基本部分组成：为客户提供在线购物场所的网上商场、负责为客户所购商品进行商品配送的物流配送系统、货款结算的银行及认证系统。B2C电子商务的购物流程如图2.3所示。

图2.3　B2C电子商务的购物流程

（1）网上商场　网上商场也称虚拟商场，是商家直接面向消费者的场所。网上商场中陈列着琳琅满目的虚拟商品。网页的虚拟商品与实际商品不一样，实际商品是物理的实体，虚拟商品由文字和符号组成，只能看不能“摸”。目前有的网站将商品制成立体形式，消费者可以从不同的角度观察商品。这种商品有点接近真实商品的感觉。

（2）物流配送　商家根据配送范围的大小可选择不同的配送方式，近距离（本市）可用直接送货，远距离可用EMS或第三方物流。

（3）支付结算　支付方式决定了资金的流动过程。目前在B2C电子商务方式中主要的支付方式有送货上门付款、汇款和电子支付方式。

送货上门付款是最原始的付款方式。商家将商品交给客户，客户查验货物后以现金的方式支付给商家。例如当当、DHC等网站都支持这种付款方式。这种付款方式的最大优点是不依赖于任何支付系统，很适用于偶尔购物的普通消费者。汇款指客户在完成订单时，通过邮政系统或银行系统汇款，当商家接到汇款后，再将商品发给客户。这种支付方式有两个缺点：客户网上购物后要再到邮政系统或银行去一次；客户若对购买的商品不满意，调换起来非常麻烦。电子支付指通过银行卡或信用卡完成支付，使用电子支付方式付款，已成为电子商务支付的主流。

（4）安全认证　安全认证包括消费者身份确认及支付确认。在B2C电子商务模式中消费者身份确认大多数采用电话和电子邮件确认。通过CA认证中心的身份确认，由于操作技术的复杂性，目前还不十分普及。

采用B2C模式电子商务的企业大致可分为经营着离线商店的零售商、没有离线商店的虚拟零售企业和商品制造商。

①经营着离线商店的零售商：这些企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，它们并不依靠网上销售生存。如美国的Wal-Mart、中国的上海书城、上海联华超市、北京西单商场等。

②没有离线商店的虚拟零售企业：这类企业是Internet商务的产物，网上销售是它们唯一的销售方式，它们靠网上销售生存。如美国的Amazon（亚马逊）网上书店，目前已成为世界销售量最大的书店。在中国也有许多此类的网站，如当当网。

亚马逊最初是一家通过互联网售卖图书的网上书店，就在几乎谁都没有搞清它的店面在哪里的时候，它在短短的两年间一举超过无数成名已久的百年老店而成为世界上最大的书店，其市值更是远远超过了售书业务的本身。通过亚马逊的Web网站，用户在购书时可以享受到很大的便利，比如要在100万种书中查找一本书，传统的方法可能要跑上几个书店，花费很多的时间，但在亚马逊，用户可以通过检索功能，只需点击几下鼠标，不久就会有人把想要的书送到家里了。亚马逊另一个吸引人的方面是提供了很多的增值服务，包括提供众多的书籍评论和介绍。而在传统销售方式下，这些增值服务会变得非常昂贵。在“成功”地将自己发展成超越传统书店的世界最大规模书店之后，今天亚马逊的业务已扩展到音像制品、软件、各类日用消费品等多个领域，成为美国也是全世界最大的电子商务网站公司。

③商品制造商：商品制造商采取网上直销的方式销售其产品，不仅给客户带来了价格上的好处及商品客户化，而且减少了商品库存的积压。

Dell计算机制造商是商品制造商网上销售最成功的例子。Dell一开始还只是一家通过电话直销电脑的公司，尽管也很成功，但当互联网革命开始之时，它毫不犹豫地选择了把握机遇，将自己的全部业务搬到了网上，并按照互联网的要求来对自己原有的组织和流程进行梳理，开发了包括销售、生产、采购、服务全过程的电子商务系统，并充分利用了互联网手段，为用户提供个性化定制和配送服务，大大提高了客户的满意度，奇迹般地保持了多年50%以上的增长，成为今天世界最大的电脑厂商之一，也对其他转型较慢的竞争对手造成了巨大的威胁和挑战。

2）企业间的电子商务

企业间的电子商务（Business to Business，简称为B2B模式），即企业与企业之间通过网络进行产品交易或服务的经营活动。

目前企业采用的B2B可以分为面向中间交易市场的水平B2B和面向制造业或商业的垂直B2B两种模式。

水平B2B可以将买方和卖方集中到一个市场上来进行信息交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理等。之所以用“水平”这一概念，主要是指这种网站的行业范围广，很多行业都可以在同一个网站上进行贸易活动。这一类的B2B公司并不是为自身企业的采购或销售服务的，它自身可能不生产任何产品，但它通过建立统一的基于Web的信息平台，为某一类或某几类的企业采购或销售牵线搭桥。如阿里巴巴、环球资源网等都属于水平B2B。

“中关村商城”的首期投入在1 000万元人民币左右，未来3年内将追加投资到1亿元。中关村在线副总刘小东表示“中关村商城”类似于“网上的中间商”，电子商城“零库存”，直接和品牌企业的仓储系统对接，负责线上下单支付，而线下配送和售后依然交给品牌厂商。

垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，如Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易。

以通用汽车为例，通用汽车建立了一个B2B网站——TradeXchange，将其每年高达870亿美元的采购业务完全通过该网站进行，并且这个网站不仅满足通用自身的采购业务，其30 000多家供应商也在这一系统上进行交易，它将对通过TradeXchange进行的电子商务交易收取1%的手续费，专家们估计这将为通用汽车带来每年50亿美元的收入。

在电子商务中，很多企业中B2B、B2C并存，例如新浪、搜狐、网易等门户网站分别为企业或个人提供新闻、邮件、广告、短信、游戏等服务活动，门户网站通过B2B和B2C服务经营电子商务活动获得经济收入；工商银行等金融机构的在线银行通过网络为企业和个人提供金融服务，从事的是B2B、B2C电子商务活动；光大证券等证券机构的在线交易通过网络为企业和个人提供证券服务，从事的是B2B、B2C服务经营电子商务活动。

这两类电子商务活动，从产品来说，可以按照行业再进行分类；从服务来说，可以按照行业和领域来分类。当然，网络作为新的经营手段，就会诞生很多新的服务方式。如个人通过网站购买电影光盘，从事的是B2C产品经营电子商务活动，但如果通过网站购买电影光盘的数字版权，即通过网站下载电影，从事的则是B2C服务经营电子商务活动。

同样是B2B的电子商务活动，从事产品经营的，主要是企业供应链伙伴之间的电子商务活动，而从事服务经营的就非常广泛，如商机信息服务、金融服务、广告服务、设计服务等。