电子商务的应用模式

第5节　电子商务的应用模式

一、B2C（网上商场模式）

B2C电子商务由四个基本组成部分，即为顾客提供在线购物场所的网上商场、负责为客户所购商品进行商品配送的物流配送系统、支付结算的银行及CA认证系统。B2C网上商场模式模型如图2-7所示。

图2-7　B2C网上商场模式模型

1.网上商场

网上商场也称虚拟商场，是商家直接面向消费者的场所，网上商场中陈列着琳琅满目的虚拟商品。虚拟商品的网页与实际商品不一样，实际商品是物理的实体，虚拟商品由文字和符号组成，只能看不能“摸”。目前有的网站将商品制成立体形式，消费者可以从不同的角度观察商品。这种商品有点接近真实商品的感觉。

2.物流配送

物流配送体系是阻碍虚拟商场发展的一个主要瓶颈。商家根据配送范围的大小可选择不同的配送方式，近距离（本市）可直接送货，远距离可用EMS或第三方物流。

3.支付结算

支付方式决定了资金的流动过程。目前B2C电子商务方式中主要的支付方式有送货上门付款、汇款方式和电子支付方式。

（1）送货上门付款是最原始的付款方式。商务将商品交给客户，客户查验货物后以现金的方式支付给商家。如上海书城、8848等网站都支持该方式，其最大优点是不依赖于任何支付系统，很适用于偶尔购物的普通消费者。

（2）汇款方式是指客户在完成订单时，通过邮政系统或银行系统汇款，当商家接到汇款后，再将商品发给客户。这种支付方式有两个缺点：客户网上购物后再到邮政系统银行汇款一次；客户若对购买的商品不满意，调换起来非常麻烦。汇款方式适用于购买外地不易损坏的商品。

（3）电子支付是指通过银行卡或信用卡完成支付。使用电子支付方式付款，已成为电子商务支付的主流。

4.安全认证

安全认证是消费者身份及支付确认。在B2B电子商务模式中，消费者身份确认大多数采用电话和电子邮件，由于操作技术的复杂性，目前还不十分普及。

采用B2C模式电子商务的企业大致可分为经营着离线商店的零售商、非离线商店的虚拟零售商和商品制造商。

（1）经营着离线商店的零售商有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，它们并不依靠网上的销售生存。如美国的Wal-Mart，中国的上海书城、上海联华超市、北京西单商场等。

（2）非离线商店的虚拟零售商和商品制造商是Internet商务的产物，网上销售是它们唯一的销售方式，它们靠网上销售生存。如美国的Amazon网上书店，目前已成为世界销售最大的书店。在中国也有许多此类的网站，如阿里巴巴、8848等。

二、B2C（网上直销模式）

商品的生产商采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格上的好处及商品客户化，而且减少了商品库存的积压。例如，Dell计算机制造商是商品制造商网上销售最成功的例子，我国海尔集团的网上商城，也是企业直接面向最终消费者的模式。B2C网上直销模式模型如图2-8所示。这时，银行和配送系统都由企业指定或者负责，对消费者的认证工作可以在企业网上进行，在确认消费者下的订单有效的情况下，可以进行订单处理。

图2-8　B2C网上直接销模式模型

在海尔网上商城购物，顾客不但可以享受优惠的网上购物价格（免费配送），享受海尔的星级服务，而且可以享受海尔在网上提供的许多个性化超值服务。客户可以定制适合自己特殊需求的产品，也可以直接参与产品的设计，真正成为海尔产品的主人。海尔网上商城购物流程如图2-9所示。

图2-9　海尔网上商城购物流程

在海尔网上商城挑选商品的方式有两种：一是通过页面左边的“网上商店商品查询”搜索；二是通过网页浏览。看中了喜欢的商品，顾客随时可以设定好购买数量，填入对商品的特殊要求，如颜色、送货安装时间等，点击“选购”将它放入“购物车”。

结算方式分为货到付款和电子付款两种。顾客可以使用建行网上银行，通过安全系统直接向认证系统提交信用卡资料。海尔网上商城将在收到顾客的订单后的两个工作日之内安排发货。2003年海尔网上商城再次加强了在线支付系统——使用招商银行一网通，可在全国范围内直接划付。建设银行网上支付，开通城市也已达5个（开通城市为北京、青岛、深圳、重庆、福建），其余方式包括工行信用卡，以及即将开通的中行信用卡，或者通过首都电子支付平台进行在线支付。货到付款，目前此业务已经拓展到全国范围，不管消费者是在城市还是在农村，海尔网上商城都可以送货上门。

三、B2B综合性模式（或者称为水平模式）

目前，B2B可以分为面向中间交易市场的水平B2B电子商务和面向制造业或行业的垂直B2B电子商务两种模式。对于B2B企业来说，在市场中胜出并不是一件容易的事情。产品的特性、客户的活跃度等都需要深入研究，服务本身才是核心竞争力所在。

水平网站可以将买方和卖方集中到一个市场上进行信息交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理等。如阿里巴巴、环球资源网等都属水平B2B电子商务。之所以用“水平”这一词，主要是因为这种网站的行业范围广，很多的行业都可以在同一个网站上进行贸易活动。网络商品中介交易是B2B电子商务的这种形式。它是指通过网络商品交易中心，即通过虚拟网络市场进行商品交易。中介机构在网上将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。多数的中介机构通过向客户提供会员资格来收取费用；也有的中介机构向销售商收取月租费或每笔交易收费。目前，这种中介模式涉及商业的各个领域。其交易模式如图2-10所示。图2-11所示为B2B实验模型。

图2-10　中介交易模式

图2-11　B2B实验模型

参加交易的买卖双方在做好交易前的准备之后，通常都是根据电子商务标准规定开展电子商务交易活动。电子商务标准规定了电子商务交易应遵循的基本程序。中介交易模式的基本流程一般可以分为以下几个步骤：

（1）买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布向参与者提供大量详细准确的交易数据和市场信息。

（2）买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络商品交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同。

（3）买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续。

（4）指定银行通知网络商品交易中心买方货款到账。

（5）网络商品交易中心通知卖方将货物送到设在各地的配送部门。

（6）买方验证货物后提货。

（7）网络商品交易中心通知银行买方收到货物。

（8）银行将买方的货款转交给卖方。

（9）卖方将回执送交银行给买方。

（10）银行将回执交给买方。

例如，中国商品交易中心（www.ccec.com.cn）是由国家经贸委批准组建的经济组织，集商品信息查询、企业形象宣传、网上无纸交易、最新商品报价、寻找交易伙伴、品牌战略实施、商家决策依据、市场经济调研、政府宏观经济调控等众多形式于一体，为企业提供商品交易中介服务。通过各种技术革新、融资和创造市场机会，将Integer付诸商用，建立起一个巨大的、覆盖中国每一个角落的计算机网络。

水平B2B平台属于第三方平台，企业则是B2B的客户端。像阿里巴巴、慧聪、金银岛、买麦网等都是独立的第三方平台，这能相对保证信息和资讯的客观公正。而且，目前国内大多数B2B企业更多停留在信息流建设层面，保证信息的透明显得尤为重要。合作企业可以轻易地为自己多打广告，并在网站的一些重要位置给自身做推广，而垂直的行业网站就不是一个纯粹的第三方平台了。

四、B2B垂直电子商务模式（或者称为行业电子商务模式）

产业发展到一定阶段，必然面临市场的细分。B2B的横向细分是行业细分，纵向则是产业链各环节的细分，而垂直行业网站的兴起预示着行业细分时期的到来，B2B的增长也带动了一系列IT服务市场的发展，如网站建设、应用系统开发和维护等，这使得产业链上的各个角色更加丰满。

垂直B2B电子商务可以分为两个方向，即上游和下游。生产商与商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，比如Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作的。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易，如图2-12所示。

图2-12　垂直B2B电子商务

供应链包括货物从原材料阶段到最终由消费者购买这整个过程的所有流动和运输活动。如图2-13所示，供应链分为三个部分：上游活动，包括供应商的原材料和服务；内部活动，包括生产和包装；下游活动，包括产品分配和将产品销售给分销商和顾客。

图2-13　供应链环节

20世纪90年代，管理者开始意识到上游和下游活动的管理和控制——主要是企业与外部技术伙伴的关系，其与企业内部的产品生产活动同样重要。

原有的许多供应链过程，特别是上游和下游活动，是通过纸上交易（如购买通知单和订单、发票等）来管理的，管理效率并不高。B2B电子商务使得真正意义上的供应链成为现实，并为各供应链企业提供了不同的竞争优势。

垂直服务模式是指网上机构通过标准化的网上服务，为企业内部管理提供专业化的解决方案，使企业能够减少不必要的开支，降低运营成本，提高客户对企业的信任度和忠诚度。

在互联网上，近年来一些公司的网站通过与客户之间相辅相成的协作，专门为企业提供管理解决方案。例如，仪器仪表交易网（www.testmart.cn）属于中关村的北京搜宝网络技术有限公司，是国内首家提供B2B模式进行仪器仪表交易的网络平台，其行业客户逾千家，遍布全国各省市。致力于为仪器仪表生产、应用、销售企业拓展网络渠道市场提供专业服务。为网上经销商、仪器仪表生产厂家和仪器仪表集团采购客户提供快捷、高效、持久设备的商务平台。在它的首页上链接了中国分析仪器网（www.54pc.com）、中国衡器网（www.weighment.com）、中国仪器仪表国际网站（www.china-meter.com）、上海君达仪器网（www.8871.net）等行业网站。其中，中国分析仪器网（www.54pc.com）面向化学、化工、医药、生物等行业，全面及时地提供各种实验室专业分析仪器产品和分析技术信息，为广大实验室分析工作者的生产、教学和科研活动提供便利，还提供为海内外企业刊登广告、制作并发布网页服务。随着网站建设的逐步完善，中国分析仪器网将可作为国内外供应厂商和客户、客户与客户以及各厂商之间进行信息交流与合作、网上交易的中间媒介。

垂直电子商务发展迅速，国内的垂直电子商务呈现井喷之势，且盈利势头良好。正因为国内电子商务在前几年中每年都以超过100%的速度增长，所以业界有信心看好垂直电子商务在未来的发展。未来将是B2B大行其道的年代，B2B的成熟度对电子商务发展有决定性作用。