媒体尚未成功公关仍须努力

媒体尚未成功公关仍须努力

访搜狐网（www.sohu.com）总编于威

当中国突然进入一个高度商业化的社会，媒体面对巨大诱惑开始“集体失禁”，一直坚持但生就脆弱的自我约束力荡然无存，真正坚持职业操守的媒体所剩无几，权力的全面解放与道德的沦丧投降令有追求的媒体精英自己都大觉悲观。“当多数迎合市场的媒体祭出‘先生存，后发展’的大旗时，我要说，在这种激烈的竞争中，就要看媒体自身能否撑得住。”这就是渴望尊严胜过一切的资深媒体人于威女士苛刻的自我审视。在这样的背景下，她感觉作为社会、媒体、企业的中间人，公共关系，目前在中国普遍还比较“低端”，或者囿于取悦企业的态度，或者滞于“散财消灾”的阶段，要坚持梦想摘得光荣，与媒体一样还有很长的路要走。

瓦解“阴谋”，重“国家”不可轻“教堂”

认为自己不能代表媒体谈论公关，也不懂公关行业的于女士言如其人：坦诚、直接而激进，句句流露出批判的严酷与理性的犀利。在她看来，公共关系、媒体和企业共谋，创造了一个消费市场，作为媒体人，她更注重诚实在这些共谋中的比例。她强调，诚实才是让这三者值得合作的真正动机与关键内容。如果要让“阴谋”结束，媒体人、公关人、企业人都应当强调社会责任，坚持媒体“社会公器”的本质。不容忽视，公共关系已经成为一个非常独立的行业，对社会和经济发展发挥着不小的作用。任何一种企业都不可避免会接触公共关系，但公共关系不能停留在接了客户就为其做利益宣传的层面，也不能仅仅提供新闻稿，尤其是很多稿件都相当雷同，新闻写作也不过关，很少能提供独特的视角和创造性的信息。公关人应当了解代理客户的特点、传统、文化和生命力，而不是只关注市场策略与产品优势，要有更为深入的认识，与媒体合作不应只提供“新闻”事件的报道，更要挖掘深入的内容。

新闻的基本原则就是要独立、公正，“比较彻底”地坚持这一原则的她，对公关公司始终抱持谨慎的态度与怀疑的精神，也绝对不会用公关公司的新闻稿。但她并不反对与公关公司接触，在接到公关公司的邀请时，她感兴趣的可能是与公关稿相关的深层次问题，例如企业的生长能力，而不是公关稿的主题，所以就会与公关人反复沟通，直至取得一定的突破让彼此都很满意。媒体人“不懒”，勤于从新的思路挖角度问问题，就能给公关人带来价值，久而久之公关人也就不会简单地提供通稿了。媒体不能任性，不能想象自己生活在真空中，企业有其特定的需求，因而媒体就不能完全将利益与信仰分离，达到理想的状态。于是，以利益为诉求的媒体管理机制——“国家”，与以灵魂为诉求的媒体信仰“教堂”，目前就不会门禁森严，而是彼此共存共融。

与公关公司“约定在先”容易达成彼此的目标。于女士印象最深刻的一次合作是报道GE医疗主办的一个全美国放射学研讨会及展览。一开始她就明确表示在报道中不会提及GE，因为她与媒体感兴趣的是科技而不是GE。鉴于《经济观察报》的声誉，也希望在相关领域有权威报道，公关公司就答应了她的要求。联络人还很专业，一直细致负责地跟进，不仅安排了一个高层管理者与她深度沟通，并且邀请她去芝加哥做了七个专访，自始至终都没有给她施加压力。最后，于女士写了一篇只字未提GE的报道，主题是研讨会、放射学现状、企业研发对相关领域的贡献，以及创新的渠道。意外的是，那个公关公司与GE反而都非常满意。这让她相信，好的公关公司就应该如此，应该让更多的人了解报道事件本身，而不应该强加要求为客户曝光。

诚实为上策，“收买”“装蒜”皆非公关

公关人应该让人一接触就能感觉到专业性。因为“公关人”是中间人，不能为媒体、雇主、客户、用户所嘲笑。如此说来，诚实就显得特别重要，无论是公共关系还是媒体都一样。公共关系要能在不说假话的情况下做得更好，也不要抱着收买的心态去做，尽管中国媒体环境不尽如人意，无法建立信誉体系。无疑，这是精英的公关价值观，但是精英就要坚守原则，追寻美德，维护价值，这些永远都不能打破。精英不是“装蒜”，因为追求价值坚守原则，是让人类能够容易生存下去的基本的东西。她说：“精英更多地只是做自己，而不会指责他人的做法。”

当然，面对负面报道，媒体与企业的矛盾不可避免，但是她所在的媒体往往会避开危机不写，因为定位不在企业运营层面，其关注更多的是企业的社会背景与人。她认为《经济观察报》能迅速崛起就是因为机制比较好，选题不会因为商业利益而妥协。媒体品牌最重要，要让读者认为媒体是可信的，数据是充分的、真实的。如果一开始就“卖”利益，媒体品牌就无从做起。媒体注重信誉一开始可能很难，坚持一段时间就能见成效。媒体人应该对自己的声誉倍加重视，要像《华尔街日报》不可收买、《金融时报》不能送红包一样。遇到商业报道，媒体应该分而待之，重大事件与商业新闻有不同立场和呈现方式，可以开辟一些与广告客户相关的房地产、汽车专刊。

公共关系是企业特别重要的环节，也是一个高智商的行业。公关人至少要有道德水准，要极其精明，要理解很多行业知识，要有沟通能力，但最主要的，是要对人性有深刻的了解，能迅速做出准确的判断。这个行业需要表明观点，说服他人，于潜移默化中做出推荐，如果不能洞察人性，如何能打动别人？公关公司在服务自己客户时，多做一些积累并不多余。一贯批判的她觉得现在很多公关策略都很低级，不到位，很少能够提供让人眼睛一亮的东西。当企业遇到危机的时候，公关公司不应当只是站出来说好话，把问题写出来未必会伤害企业，所有人都说企业好也是不可能的。好的媒体人都有这样的共鸣：如果报道充满了溢美之词，公众就会感觉有问题，从正反两个角度去报道，读者就能比较好地接受。要把公共关系做好，需要专业的人做专业的事。如果公共关系是一门学问，公关人要警醒自己到达了哪个层次。

何谓策略？只要出发点是诚实的，手段不是见不得人的，没有交易的目的，一切都可以。建立关系的策略可以千变万化。如果关系建立得好，就可以做长期的项目。例如记者采访，可能连记者的父母亲都会用上。“这只是一种寻找信息的方式，很正常，是媒体的基本功，是会得到鼓励的。”在中国，关系是特性。东方人注重亲情血缘关系，相互依赖在中国很重要，领导一句鼓励胜过1 000元奖金；西方那种“一是一，二是二”的观念在中国就行不通。有很好的资源与广泛的关系网络，才能做一个好的记者。媒体与企业应该建立良好的关系，保持长久健康的关系对双方都有利，但这绝不是交易的关系。媒体人要永远站在媒体的立场上，公关公司可以提供背景信息与新闻线索，但最终还应该由媒体自己去做判断和发表观点，即使承担失误的责任。

赢得尊敬，是中国媒体与公共关系行业都需要努力的目标，也是于女士个人的目标。她希望自己能在中国做一个真正令人尊敬的媒体，虽然在中国严格的审核制度下，目前还很难做到，但她对未来充满希望。“无论是公关人还是媒体人，都应该谨记技术永远可以通过培训学会，而人品一不留神就会丢失。”做公共关系如同做媒体，价值如何认可关键看人格力量，尤其是处于复杂关系中关于“人”的行业。做一个正直的人，拥有坦荡的、经得起考验和指责的人格，应该会有好的回馈——得到他人的尊敬。未来，公共关系也要是一个受人尊敬的行业，每个公关人都会引以为荣。