电视媒体大型公关活动的特点及策划原则

三、大型公关活动

随着我国传媒业同质化时代的到来，媒体竞争的资源指向发生了变化，媒体竞争已不仅是产品之争、营销之争，更是一种理念之争、气质之争，因此媒体对自身形象的塑造特别重要。学者喻国明以为，“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段”。因此在电视媒体运行过程中，常常需要安排一些指向性明确的大型公关活动，以树立自己的形象，扩大社会影响，沟通与公众的关系。

大型公关活动主要是指电视媒体组织根据一定的主题，有计划地策划和开展的有特定目的和内容的社会活动。这种活动牵涉面广，影响重大，能够引起公众的广泛兴趣和注意。有人认为电视媒体的大型公关活动与公共关系学中的“媒介事件”非常相似。所谓“媒介事件”，是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。社会组织策划的“媒介事件”是希望吸引、利用新闻媒介来传播组织所希望传播的信息，以扩大社会影响。与这种“媒介事件”相比较，电视媒介的大型公关活动具有明显的传播渠道优势，所以更容易实现社会效益与经济效益的双赢。

（一）大型公关活动的特点

大型公关活动一般具有如下几个特点：

1．具有一定的时间性或阶段性要求

指向性明确的主题活动，一般都具有严格的时间规定性。这一特点在组织纪念活动上，表现更为突出。开展大型公关活动务必须抓住合适而有利的时机。公共关系主题活动的开展，一定要不失时机，因势利导，力求最佳效果。如重要节假日、纪念日等，都是电视媒介开展大型公关活动的大好时机。

2．目的单一、明确

大型公关活动的特点关键体现在专题性上。也就是说，一次活动主要是围绕某一题目而开展的，切忌脱离主题或冲淡主题。这一特点要求在开展大型公关活动前，一定要明确活动的目的。如此，才能为达到目的而相应地去具体操作，如活动内容、经费预算、场地选择、特邀嘉宾等。

3．要求信息覆盖面及知晓公众尽可能广而多

大型公共活动一般都注重时效性，时效性越强，其公共关系的效果也就越明显。为了争取公众的积极响应和参与，社会组织应该也有必要借助各方面力量、运用各方面关系，围绕主题活动做足文章，扩大影响。尽管电视媒介具有传播渠道的优势，但也做到多媒体互动，应尽量利用报纸、广播、网络、书籍等渠道进行全方位宣传造势，以实现公关效益的最大化。

（二）大型公关活动的策划原则

公共关系成败在很大程度上取决于策划是否科学周密，大型公关活动必须坚持以下基本原则：

1．整体性与目的性

公共关系工作是电视媒体全局工作中的一个部分，公关活动本身并不是目的，大型公关活动是为电视媒介的总目标服务的，所以公关活动不能是“为活动而活动”。它的职能也与组织内部其他部门相关联。在公共关系策划中要立足于全局，顾及其他部门，与电视媒体的整体公共关系活动保持协调。在公共关系策划系统中，各要素之间应当相互协调，彼此联系，环环相扣，承上启下，既有阶段性，又有连续性，实行最优化选择，将电视台内部和外部的各种因素进行综合系统分析之后，寻找最能发挥组织优势，最能适应环境气氛和公众需求的方式方法，充分体现它的整体性。公关活动要与组织目标相一致，以提升组织形象为目标。以凤凰卫视的公关活动为例，无论是“千禧之旅”、“欧洲之旅”，还是“走近非洲”、“凤凰号下西洋”，无论是公益事业还是慈善事业，都体现了凤凰卫视定位于亚洲以及世界华人圈的公正、人文性以及致力于传播中华文化为宗旨的组织形象。可见，公关活动的目的应以整个电视媒体的组织目标为前提，活动本身不能违背整个组织的目标。

2．独创性与连续性

首先，公关策划时，要根据媒介环境、社会心理和电视台内部诸要素变化情况，进行有独创性的策划，正是这种独创精神才使电视台在竞争中取胜。其次，公共关系为电视媒体树立良好形象，不是靠一两次成功的活动就能得到迅速改善并保持不变的，它需要通过公共关系工作不断积累，也就是说公众是通过多次参与对电视媒体形象的评判，才建立起较为确定的评价。因此，公共关系策划不仅要有独创性，还要注意连续性，使独创性与连续性相统一。

3．计划性与灵活性

所谓公共关系策划的计划性，是指经过精心策划的方案，在通常情况下，是不能轻易改变的。原因是，在策划时对行动方案中涉及的组织各方面，如人、财、物等诸关系已作了配备和协调，所以对行动方案应保持相对的稳定性。然而，由于社会组织的主客观条件和外部环境处在不断变化之中，公共关系策划时，应对行动方案留有充分的余地，针对可能发生的变化，考虑灵活的应变对策，使行动方案有一定的灵活性，充分体现计划性和灵活性的统一。

4．客观性与可行性

客观性是指进行公共关系策划时，要坚持以客观事实为依据，做到客观、真实、全面和公正。通过周密细致的调查研究，制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因素的干扰，坚持公共关系策划的真实性，在充分掌握客观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。

所谓可行性原则，是指策划的方案必须能行得通。在实施策划方案前，必须细致审视，周密策划，进行可行性分析。为此，应该把握以下几点。

●权衡方案的利害得失。综合考虑策划的方案实施后的效益和利害风险等程度。

●遵循经济性原则。以最低代价去获取最优效果，用少的经济投入和最快的速度去实现公共关系策划目标。经济性要求把效益和效率统一起来。

●确保方案的科学性。策划制订方案要以科学理论为指导，把创造性思维和科学的想象统一起来。

●检测方案的合法性。公共关系策划的方案必须经过一定的合法的组织程序和审批手续。方案的内容要符合现行法律法规、政府政策等。

5．双赢原则

所谓双赢，是指社会效益和经济效益的双赢。一方面，尽管媒体的大型公关活动具有很强的公益性，但不能仅仅满足于“赔本赚吆喝”，而应该在策划的整个过程都充分考虑经济上的可行性。以凤凰卫视的活动策划为例，该台非常注重与市场的互动，几乎在所有活动策划背后都有商业化的操作与商业成本的考虑。每次策划之前，凤凰都要先行立项并将项目交与广告经营部门进行效益论证，先做市场，后做活动。但另一方面，由于媒体肩负着政治功能的特殊性，与企业的商业策划不同，媒体大型公关活动策划不能唯利是图，不能偏重商业利润而牺牲媒体的公正、客观。因此在媒体经营领域里，公关主题活动策划更多是“以柔克刚”，或旁敲侧击，或和风细雨，既不动声色地创造利润，又具有较强的社会效益，无形中提升媒体的品牌形象。

（三）大型公关活动的策略

电视媒体如何运用公关活动获取最佳的效果，这不仅需要媒体懂得如何策划、实施公关活动，更要懂得如何对其进行管理。在这方面，凤凰卫视有许多值得内地电视媒体借鉴的成功经验。

1．把握时机，迅速出击

公关与其他营销手段相比一个很大的不同就是公关比较讲究时机的选择，即“在正确的时间做正确的事情”。一个恰当的时机能够提供给媒体策划公关活动的由头，媒体也可以借助这一时机开展各种活动，从而把自己的组织理念传播给公众。从凤凰卫视开播以来组织的活动和产生的效果，可以看出时机选择的重要性。

1996年至2004年，凤凰卫视先后策划推出了“千禧之旅”、“凤凰号下西洋”等大型公关活动，取得了良好的社会效益和经济效益，取得成功很重要的一个原因就是这些活动都选择了一个比较恰当的时机。时机一旦确定，就要迅速出击，只有牢牢抓住“第一”的机会，才能取得最好的公关效果。

2．凸显人文关怀

公共关系强调的就是与公众的双向沟通，从情感上打动公众，从而起到“润物细无声”的效果。因此公关活动本身若能突出人文关怀，那么活动产生的效果就会倍增。凤凰卫视的许多公关活动都是与教育、公益和慈善事业有关的，这些活动从表面上看毫无经济效益，但它们所取得的社会效益和美誉度却是其他活动所无法比拟的。正因为凤凰卫视策划实施了一系列大型公关活动，树立了富于人文关怀和社会责任感的媒体形象，凤凰卫视连续3年被评为“中国最受尊重企业”，这是目前唯一获得这一荣誉的电视媒介。凤凰卫视的这些活动都体现了强烈的人文关怀，这些活动对公众情感的打动和媒体美誉度的提升是多少个商业活动和广告宣传都无法实现的。

3．活动系列化

各类公关活动是一个对有限资源无限经营的过程，一个大型公关活动的推出需要耗费大量的人力、物力和财力，如果仅仅为了一次活动，这样大的投入与产出是不划算的。所以，一个好的创意、一次活动的投入，就应让它产生联动的效果，实现公关效益的最大化。

比如凤凰卫视继1999年成功发动了“千禧之旅”后，趁热打铁，于次年又推出了“欧洲之旅”，2003年，又与中央电视台合作推出了“走近非洲”。凤凰将这样的大型文化专题节目延续下来，形成一个系列，取得了一加一大于二的效应。国内电视媒介也曾举办过很多创意很好的活动，但是由于缺乏管理和经营，使得活动本身还没有形成规模便已销声匿迹了。

4．公关工作的专职化与公关活动的长期化

公共关系是专业化程度很高的工作，作为长期的、日常的工作，公关活动应该有专门的职能部门负责。在内地的电视台里，设有公关部门的极少，即使有公关部，也往往是附设在办公室或发行部的二级部门。媒体机构的公关工作没有足够的资金，也没有称职的专业人员。这样，媒体的公关就成为项目公关，比如为申办某一事项而进行公关，或者是建立在个人关系基础上的公关。电视媒介本身的公关，大都是随机安排的，也就是临时抱佛脚，没有一个常设的部门、常设人员专门负责这项工作。在这方面，凤凰卫视的经验值得借鉴。凤凰卫视有一个效率极高的公关部，凤凰卫视的公关行为都是建立在全频道整合运作的基础上，坚持长期性和一致性原则，不断抓住契机，举办各种创意独特、社会关注度高、可持续开发高的公关活动，同时与目标公众展开互动，体现一种文化上的亲近感和归属感，在长远和整体上提高了观众的忠诚度和满意度。

思考与练习

1．简述电视制片人进行公关管理的必要性。

2．我国电视媒介公关管理有哪些成就与不足？

3．简述电视制片人内部公关管理和外部公关管理的主要内容。

4．试论大型电视公关活动的特点及策划原则。

【注释】

(1)摘自崔永元：《谈＜实话实说＞栏目的策划》，载《电视研究》2002年第4期。