怎么用媒体来处理公关危机

第二节　品牌危机管理

当今社会是一个竞争日益激烈的多元化社会，任何企业都处在风云莫测的环境中，都将不可避免地面临随时可能发生的危机。无论是享誉世界、规模庞大的跨国公司，还是那些默默无闻、为数众多的中小企业，都可能会遭受危机的困扰和侵袭。危机管理是品牌公共关系管理非常重要的方面。在如今信息传播手段极为发达的社会里，品牌危机随时都可能出现。无论一个公司的内部管理多么严格，都有可能因为一点点小事而导致品牌出现危机。如我们在前面曾经叙述过的格兰仕空调，仅仅由于在上海的一个店面上写了“世界名牌”几个字，就被中国质量万里行逮个正着，差点让格兰仕自此葬送了性命。媒体的反应还使得本不起眼的小事骤然之间就嚷嚷得“地球人都知道了”。如今，中国人对国内公司以及跨国公司的危机公关事件已见怪不怪，屈指一数，至少就有肯德基和麦当劳的苏丹红和禽流感事件、杜邦的“特富龙”事件、联合利华的“立顿红茶事件”、宝洁的“SKⅡ事件”以及高露洁的牙膏致癌事件等。危机是几乎所有的品牌都会遇到的问题，如何面对和化解危机是品牌管理十分重要的方面。

一、世界著名品牌公司的危机公关

美国学者菲特普曾对财富500强的高层人士进行过一次调查，高达80％的被访者认为：现代企业不可避免地要面临危机，14％的人则承认自己曾面临严重危机的考验。危机事件就像一个照妖镜，它折射出不同跨国公司的公关处理能力。如何处理突如其来的“危机”，直接影响着消费者对这些公司的信任感。

（一）索尼“问题相机”的危机处理

索尼产品以质量高、性能先进而著称，索尼生产的数码相机得到消费者的一致好评。但是，索尼相机的核心部件也出现过问题被媒体揭露。2005年10月，索尼突然曝出其生产的数码摄照产品的核心部件CCD存在瑕疵，并且蔓延至除松下、三洋等极少数品牌外的所有日系数码相机企业。

面对出现的危机，索尼公司一开始也曾质疑中国相关部门的照相机检测标准，但是，经过一个星期的检验证实，索尼承认检测报告并进行公开道歉，公告可以免费维修，最后允许购买“问题相机”的消费者退货。

在这一事件中，索尼公司的公关亮点在于：事件发生一周以后，及时做出道歉及退货决定，挽回了消费者对索尼品牌的信任。问题在于：索尼态度在一周内发生重大转变，主要考虑退货的损失和不退货品牌形象遭遇的损失。可能是“两害相权取其轻”，索尼最终还是很快接受了质量问题的现实，并作了维护消费者权益的承诺。当然问题的根本解决还需要一定的时日，并非一蹴而就。

（二）杜邦“特富龙”事件——最长公关战线

杜邦公司的“不粘锅”事件，也被称为“特富龙”事件，应该是一件历时最长、波及中美两国、地域最广的危机公关事件。2004年7月，媒体突然曝出美国杜邦公司生产的“特富龙”涂层中的PFOA（全氟辛酸及其盐类）可能含有致癌物质。由于一开始仅仅是美国联邦环境监测机构在弗吉尼亚州的杜邦生产基地的水质检测初步报告，杜邦公司并没有引起足够的重视，但是，问题很快传入中国，最直接的表现是商场的不粘锅几乎没有人再买了。杜邦中国公司不得不尽快召开新闻发布会，澄清事实，说明仍在检测之中，并向用户保证“特富龙”中的PFOA不含任何致癌物质。即使这样，问题也并没有根本解决。杜邦公司一方面积极配合检测部门提供样本和检测数据；另一方面采取防范措施，不使生产基地的水质受到可能的污染。

事态虽然暂时平息，但是事件本身并没有结束。直到2006年2月16日，PFOA被美国科学顾问委员会定性为含有“可能性致癌物”，这让杜邦公司的上上下下还是蒙上了一层阴影。对此，杜邦公司立即主动采取紧急公关措施：在美国科学顾问委员会即将表决之前，杜邦中国公司已经意识到了事态的发展趋势。杜邦在不知道结果前，就召开了说明会，向媒体阐述了杜邦的观点。把问题消灭在可能传播的萌芽状态。

杜邦公司的公关亮点就在于：在美国官方表决之前抢占先机，率先表明自己的观点，把危机限制在最小限度。由于事件已经过去了20个月，加上杜邦公司又针对此事所造成的可能性伤害主动对美国的生产基地给予了高额的环境赔付，各方面的说明比较到位，因此，当事件真相大白以后，也并没有给品牌带来再次的危机。杜邦中国公司的公关部门由于妥善处理了危机事件，并和媒体政府保持了协调一致，取得了令公司总部满意的成绩。

（三）雀巢碘超标事件，公关与官方配合

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中知名的“雀巢”奶粉赫然被列入碘超标食品目录。这件事曾引起雀巢公司的不满，一开始态度消极，以大公司一贯的傲慢对待事件的出现，认为自己的产品不会出现这样的问题。此后事态的发展对公司的产品销售非常不利，公司不得不采取公关措施：2005年6月5日，雀巢公司公开表态，就“雀巢”金牌成长3＋奶粉碘超标一事向消费者道歉，并首次公布了这批碘超标奶粉的批次和流向，表示愿意接受消费者换货。在这次公关活动中，雀巢公司经过与中国消费者协会接触，征询意见和建议，经过谈判，在最后关头全盘接受了中消协的建议。

（四）博士伦眼镜药水的政府公关

与雀巢的碘超标事件性质类似，2006年2月香港卫生防护中心接到新加坡方面的通报，当地近期有不少市民患上真菌引起的角膜炎，其中绝大多数人曾使用博士伦多功能隐形眼镜护理药水。此事立即引起官方的高度警觉。对此，博士伦公司全球首席医学专家已于20日从美国抵达新加坡，协助追查发病原因。在中国，公司所采取的措施是：紧急向国家药监局汇报情况。这毫无疑问是将本土官方机构摆在权威地位，希望政府能够给以正确处理，不使事态进一步扩大。毫无疑问，公关态度积极主动就能够赢得信任和支持。

（五）芝华士的兑水风波

2006年1月20日，某媒体刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，掀起了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机——“芝华士兑水风波”拉开序幕。在文章刊登的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责媒体报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正。在危机事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道，在确保产品无质量瑕疵的前提下，这是把问题消灭在萌芽状态的最佳手笔。但是，由于危机信息发布的不透明，缺乏消费者的直接参与，忽视对政府及行业部门的公关，也显得孤掌难鸣。

（六）迪斯尼春节拒客事件

香港迪斯尼乐园自从建城开园以来，一直是游客如织，人满为患。2006年春节期间，每日数万名来自中国内地的游客涌向香港挤爆迪斯尼，但那几天每天因迪斯尼乐园爆满而未能按行程入园的估计有几千人。刚上任不久的香港迪斯尼乐园行政总裁安明智，不得不就“春节数日对宾客造成的不便”三度道歉。应该说，高层出面数次道歉，不回避问题，向消费者表现出解决问题的承诺，这是一个公关亮点。但是，针对游客所关心的赔偿问题，有关方面只表示会对未能入园的游客进行换票或全额退票，仍然未能妥善解决遗留问题。

（七）高露洁牙膏致癌风波

据英国的媒体报道，赫赫有名的高露洁牙膏接到了可能致癌的警告，被涉及的部分产品开始在英国的连锁超市下架。高露洁公司在当天发表声明称，大量的科学依据及长达十几年的全球消费者的使用，充分证明高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性。这种及时采用科学依据以及消费者体验作出公关回应，是公司经常采用的措施，不过尽管反应迅速，但未及时使用具体有力的证据以及中国官方权威部门的立场，导致这一个少有的“质量乌龙”事件并未从一开始被澄清。^[2]

二、化解危机，彰显品牌的魅力

由于企业危机通常会给企业和公众带来较大损失，严重破坏企业形象，使企业陷入困境乃至破产，因而某权威危机管理培训机构宣称：在现代社会谁能有效地避免和控制危机，谁就掌握了发展的主动权！

危机经常会突然出现，如果没有防范和化解危机的手段，可能就会使一个企业陷入困境，甚至覆灭。在中国，曾有一家保健品企业，3年时间将销售额提高了64倍，达到80多亿元。就是这个曾经创造了市场经济奇迹的知名品牌，仅仅因为一篇地方媒体的公开报道：“8瓶口服液喝死了一条老汉”，结果在3个月内就垮掉了。一个号称要将人类的寿命延长10年的品牌，自己却存活了不足7年，15万员工转眼如鸟兽散。这不是媒体的力量摧毁了一个品牌，而是公司在危机来临之际没有预案，没有化解危机的方法所致。

危机管理是企业管理中最具挑战性的管理。危机对于品牌而言是“危”，也是“机”。危是危险的，但是，机则蕴涵着机遇。企业常常会因为产品质量或服务环节的疏漏导致危机的出现，如何抓住机遇，迎接挑战，就是管理的艺术。实际上企业所面临的危机，往往是危险中潜藏着发展的机遇。如果做得好，可以有效化解危险，进而成为企业发展和品牌扩张的机遇。

强生是世界上最大制药公司之一，在世界550强中大致居于120的位置。强生作为一家高科技的医药公司，研发生产的泰乐诺是一种止痛药，一年销售收入可达43.5亿美元，占公司销售总额的10％，利润的17％以上。可是，突然有一天一个叫亚当·叫杰努斯的患者服用泰乐诺药后当天死亡，同一天，另一对服用泰乐诺的夫妇，在两天后也发生了死亡事故。消息迅速传遍美国，泰乐诺份额从35.3％下降到7％，公司面临巨大的危机。

面对这场突如其来的危机，公司迅速做出反应：首先立即展开调查，收集受害者的情况、调查死因、有毒药品的批号、该药的零售点、生产日期、分销途径，聘请了100名联邦调查局和州侦探，追查了2000多条线索，研究了57份报告。

紧接着，强生公司展开积极的公关措施，求助媒体，希望它们提供准确及时的信息，以避免恐慌。在公司积极的公关活动下，媒体没有推波助澜，也没有落井下石。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了药品后掺入氰化物又退回药店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司立即把这个信息传达给媒体和客户，仅电报费就花了50万美元。

泰乐诺中毒事件使强生公司的直接损失过亿美元，但是最主要的是对品牌本身的影响。强生公司在事后通过公关公司进行民意调查，发现40％的人回答他们仍会使用这种药，于是才又把泰乐诺摆到了药店的货架上。

公共关系活动最终挽救了强生。更重要的是，这次危机为强生公司重振雄风和发展提供了机遇。公司采取了“稳住常客户，渗透新客群”的策略，具体步骤是：①请开发泰乐诺的迈克奈尔实验室药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用此药的美国人民致谢，并再次声明药品是安全可靠的；②鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；③公司承诺，在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；④公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。

强生公司通过一系列周密的公关计划和行动，仅仅用了8个月就重新赢得了35％的市场份额，为公司赢得了品牌信任和巨额利润。^[3]这次危机不仅使强生公司通过危机公关转危为安，而且还进一步获得了发展的机遇。

专栏13－2

企业危机公关九大策略

危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。危机如火，但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。

1.防患未然。企业的危机好比“飞来之祸”，随时随地都可能暗藏着。但危机的出现，大多都是有预兆的。一些企业是等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往大势已去，难以扭转乾坤，那么怎样来避免危机呢？

2.建立媒介关系。企业要做到乐意和媒体打交道。要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道，这样不但能深受媒体朋友的好评，更重要的是会给企业结交更多善缘。建立在这种良好关系的基础上，圈内只要有风吹草动，企业都能运筹帷幄，从容面对。

3.保持媒介沟通。企业特别是大企业应该组建公关部门，并把和媒体的沟通定为一种经常性工作。因为与各媒体沟通不但能碰撞出“火花”，更能寻找出方法与资源。如果经常和媒体沟通，所有不利或者有利的公关素材必然就会显现在面前，使企业能防患未然。企业的危机绝对不是偶然现象，之所以一些危机发展到不可收拾的地步，都是对此苗头的危害性和爆发性预测不足。虽然很多企业能及时进行危机公关，但这显然是下下之策，为什么我们不能防患未然呢？

4.悉心研究传媒。企业要自觉地承担一项重要任务，就是在广大媒体群落中搜集一切企业和行业的相关信息，将信息进行分类整理，并分析与研究，从而为广告和企业宣传及公关方案奠定基础。众所周知，大多数危机的产生都是因为变化使许多人受到了利益伤害，但这种伤害产生的矛盾冲突最容易被当事人告知媒体，或者被媒体察觉到。所以企业一定要紧盯行业的政策变化与企业的事件变化，会给哪些人带来利益损失，然后进行有效处置，将内外矛盾尽可能减到最低。所以公关部门应该一直坚持把内外行业信息汇编成册，并提供专业分析，提供一套强有力的预警措施。

5.危机攻略。危机公关借助的是沟通的力量，只要将所有的问题定位在沟通上，对面临的问题有一个全面、系统的把握，那么公关部门就有可能用最低的成本来消除危机。

6.评估危机。任何一次危机的发生，当事人或消费者都有过激的反应，不可能都按照企业的意思理解。所以危机公关的一个重要原则，就是了解公众，倾听别人的意见，确保企业能把握公众的抱怨情绪，并作出准确的判断。不管事态发展如何严重，只要有准确的评估，根据评估的结果，就能衡量其危害性制定相应的策略。

7.直面危机。危机公关中要时刻遵循互动性、谅解性、真诚性的原则。当危机出现的时候千万不要惊慌，首要的问题就是赶快成立危机公关团队，并把握住宣传口径的一致，以免给媒体和大众落下口实。在处理危机时一定要有礼有节，不失形象，以防止个别消费者以此事件为突破口进行动机不良的行为，给企业造成更大的损失。同时要适时采取果断、正确的处理措施，及时与产生危机的消费者进行良好的沟通，同时邀请报道此事件的媒体全程跟踪采访。其次处理危机过程中一直要保持态度良好。哪怕责任不在企业，都要留有余地，以免引起消费者误解，要体现企业的大度。因为如果企业声明中没有一种良好的公众态度，很容易令消费者误解并给企业埋藏下更大危机，进一步加大对立面。

8.巧妙应对。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理，对所有的危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。

可以说，危机不管发展到什么程度，公关的根本办法仍然是从寻找源头开始，如寻找到消费者及曝光媒体。只有寻找到危机源头才能将危机处理在萌芽状态，找到了源头的处理方法也很多，但是目的只有一个，就是控制源头或者堵住源头。

如在接到事主投诉时，要及时安抚事主，并与事主进行一系列耐心的沟通，充分表达企业是充满爱心与责任感的，从而从根源上对危机进行化解。如果一些媒体已经刊登出相关报道，给企业造成了不良影响，公关部门一定要说服此媒体进行跟踪报道，比如以广告形式或者新闻形式进行追踪链接。这样，前期报道的影响无形中就会被瓦解了。

9.利用局势。只要有危机的产生，多少会对企业和品牌造成一定的负面影响。企业除了处理好公关危机，还要做好善后事宜，如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

借着前期社会关注较高的机会，企业可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业，这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动，这个参与活动的主要对象就是前期购买了产品的用户和当初参与报道的媒体，以及刚刚购买新产品的用户。让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。

其实，只要平时工作到位，当危机产生的时候，最高招术还是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。

资料来源：转贴自《牛津管理评论》，更新时间：2006年8月7日。

思考题

1.怎样理解公共关系对于品牌传播的重要性？

2.怎样理解媒体传播的规律和特点，并处理好与媒体的公共关系？

3.在公共关系的主要领域中，政府公关的意义和作用在何处？

4.为什么说危机公关是品牌传播的重要机遇？

【注释】

[1]参见林景新：《面对舆论危机，富士康败在哪里？》，载全球品牌网（GLOBRAND）。

[2]引自《九大危机公关排行榜》，未见网络署名，请作者与本书作者联系。

[3]参见汪中求：《细节决定成败》，新华出版社，2004年2月版，第82～84页。