报刊的国际传播

报刊的国际传播_中国媒体国际传播能力建设战略

(1)历史轨迹

萌芽期(1827—1949年)

英文报纸在中国的历史十分悠久，早在100多年前，在中国创办的英文报纸就有100多份，其中数十份具有全国影响力，并发行到海外。

广州是中国英文报纸的发祥地。1827年，英国大鸦片商人James Matheson(1796—1878年)在广州创办了中国第一份英文报纸《广州纪录报》。虽然这是一份以提供物价行情为主的商业性报纸，但是该报同时也十分重视中国新闻以及中国风土人情的报道。鸦片战争前的十几年间，除了《广州纪录报》外，还有《广州周报》《中国差报与广州钞报》《广东杂志》以及《中国丛报》等英文报刊。鸦片战争爆发后，这些报纸陆续迁址或停办，香港逐步取代广州，成为中国英文报纸的中心。

1860年前，全国先后出版英文报刊24种，香港占了17种。其中3份报纸占据着香港英文报业的主导地位：《中国之友》《香港纪录报》和《德臣报》，以上均为周报。1557年美商和英商共同创办《刺报》，它把香港乃至整个中国的英文报纸带入日报的时代。

随着中外贸易的北移，上海逐渐取代香港，成为全国英文报纸的出版中心。在1861至1895年间，上海新出版的英文报刊为31种，占全国的55%强，为香港的4倍。上海英文报纸的鼻祖是1850年由英国商人创办的英文周报《北华捷报》。

英文报纸在北方出现要晚得多。直到1886年，天津才出现了北方第一家英文报纸《天津时报》，这也标志着英文报在北方活动的开端。

1949年之后的若干年内，中国内地的英文报纸陆续停刊。1953年6月，中国内地的最后一份英文报刊《密勒氏评论报》在上海停刊，至此，自19世纪20年代末起，英美人的英文报纸在中国大陆出版的历史宣告终结。

起步期(1949—1980年)

新中国成立后，由国家外文局出版的外文杂志以官方姿态出现，成为对外传播的主要力量。在这一时期对外传播的主力军是月刊和周刊，主要的有：

《人民中国》，1950年1月1日创刊，新中国第一份对外新闻刊物，其前身是在上海出版的《新华周刊》和在香港出版的《中国文摘》。《人民中国》也是20世纪50年代了解中国的最权威的外文媒体。

《人民中国报道》(后改名为《中国报道》)，1950年5月1日创办的英语月刊，发行量曾达到1.2万份，发行地区包括91个国家，在当时受到很多外国读者的青睐。

除外文局系统的外文期刊外，还有一些其他部门创办的对外期刊，包括《中国工会》、《万年青》、《中国妇女》等。

发展期(1980—2004年)

这一时期，出现了一批新的对外报刊，其中包括《中国日报》《瞭望·海外版》《人民日报·海外版》和《新民晚报·美国版》等。其中1981年6月1日在北京创办的《中国日报》是我国自1951年以来第一家也是目前唯一大型的全国综合性英文日报，它的创办开创了新时期我国英文报纸的新纪元，具有重要的历史意义。

与此同时，一批地方性的英文报纸也相继涌现，包括：《上海日报》《广州英文早报》《深圳日报》《成都周报》《今日北京》等。

“走出去”加快实施期(2004年至今)

这一时期，政府对于报刊“走出去”的扶持力度大大加强，国内报刊走出去的步伐明显加快，也探索出不少新形式、新办法，对外传播的实力显著增强。

2006年11月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，其中对新闻传播业在“十一五”时期的发展提出了明确的指导思想与目标任务，特别是对我国新闻传播业如何“走出去”更做出了重大的战略部署。

这一时期，《中国日报》是报刊业对外传播的最主要力量，同时，与《人民日报·海外版》等其他报刊也形成了配合与互补。

最近几年，国家继续加大对“走出去”的支持力度，从十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》到新闻出版总署发布《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，国家出台了一系列新政。尤其是新闻出版总署2012年1月9日出台的《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，是我国出台的首个新闻出版业“走出去”专门文件，第一次从国家层面对新闻出版业“走出去”进行谋篇布局，第一次对“走出去”有关的现行政策进行了系统梳理，并集中发布了新闻出版业“走出去”的10条“新政策”。

(2)发展现状

2006年9月，时任新闻出版总署副署长石峰在报刊业“走出去”座谈会上把报刊业走出去的功能归纳为“传播文化信息”和“发展传媒产业”。^[1]基于报刊业在整个“走出去”工程中的重要意义，国家相关部门和报刊业自身都对此项工作倾力而为。目前，我国新闻出版业“走出去”的政策体系基本形成，企业“走出去”的积极性日益高涨，“走出去”企业不断增加，“走出去”模式不断创新，渠道日渐多元化，对外贸易结构逐步改善，一批有影响力的产品成功进入国际主流市场。^[2]

据中国图书进出口(集团)总公司(以下简称中图公司)的相关统计，2012年中图公司向全世界190多个国家和地区发行中文报刊8000余种，年发行总量100余万册(其中期刊60余万册，报纸40余万份)。另外，还发行国家级外宣、外文期刊16种，年发行总量137万册。^[3]另据不完全统计，2012年，我国新闻出版企业已经在境外投资或设立分支机构459个，其中，从事期刊出版业务的分支机构14个，报刊及新闻采编分支机构275个，数字出版子公司15个，出版物发行网点65个，出版教育、培训、版权、信息服务机构7个。另外，通过收购或参股建立海外网点10个。^[4]

目前在境外发行并有一定影响力的报刊大致可以分为七大类，包括：一是以《中国日报》《人民日报》(海外版)为龙头的中央级外宣报纸；二是中国外文局旗下以《今日中国》《人民画报》等为代表的外宣期刊；三是以旅居海外的华侨、中国留学生和懂中文的华人为读者对象的大众报刊，如《咬文嚼字》；四是广东、福建、海南等省主办的侨刊乡讯；五是以外国人为读者对象的外文学术刊物，目前已有200多种用英文出版的各类学术期刊；六是以《今晚报》《新民晚报》为代表的积极进军海外市场的地方报刊；七是由地方省市区主办的边境外文刊物，如《伙伴》(俄文)、《金桥》(韩文)、《湄公河》(泰文)、《占芭》(老文)、《吉祥》(缅文)等。

就语言种类来说，主要是中文和外文两个大类。中外文所针对的目标受众各有侧重。

海外华人市场是我国报刊“走出去”过程中最直接的目标。作为中共中央机关报的海外版，《人民日报》(海外版)是我国在海外发行的中文报刊中最有影响力的一家。此外，经由中国图书进出口(集团)总公司输出的一些品牌报刊，比如《读者》《女友》等等，都在开拓海外华人市场方面取得了一定的效果。报纸类的《新民晚报》《今晚报》《云南日报》《浙江日报》等也通过不同的方式实现了对外传播。

中国的英文报纸呈现“一超多强”格局。一超是指《中国日报》，作为第一份国家级英文报纸，《中国日报》被认为是中国最具权威的英文报纸。在国际上，它是中国唯一进入西方主流社会的英文报纸，也是目前中国被国外媒体转载最多的报纸，据不完全统计，其月平均被转载500余篇次。而各地的英文报纸，如shanghai Star(《上海英文星报》)、Shanghai Daily(《上海日报》)、Guangzhou Morning Post(《广州英文早报》)、Shenzhen Daily(《深圳日报》)、Chengdu Weekly(《成都日报英文周报》)等，主要是在其当地发行并主要在本地区拥有较大影响和固定的读者群。这些地方英文报由于内容的异质性以及区域外发行的有限性，彼此的重合度与竞争性不大。^[5]

中国报刊在国外的影响近年来呈现上升势头，从仅被海外华人关注，逐渐过渡到得到西方主流社会的关注。

然而，从文化产业发展的角度来看，我国报刊开拓国际市场、吸收国际资源、参与国际竞争的能力还远远不足，多数还只是针对海外华人市场，真正建立起国际市场营销体系的还很少，因此其新闻报道在国际范围内的舆论影响力也很有限。

近年来，政府相关部门适时进行了调整，把新闻出版业“走出去”的着力点放在了企业和资本“走出去”。政府相关部门的努力方向是：整合各种资源、推动新闻出版企业跨区域、跨行业、跨媒体、跨所有制经营和重组，着力打造一批综合性跨国出版传媒集团。重点扶持一批外向型骨干企业，通过融资、合资、合作等方式，到境外建社建站、办报办刊、开厂开店。鼓励有条件的新闻出版企业通过上市、参股、控股等多种方式，扩大境外投资，参与国际资本运营和国际企业管理。引导各类所有制企业有序到境外投资合作，提高国际化经营水平，防范和化解境外投资风险。^[6]

(3)主要策略

利用既有品牌，开拓海外华人市场

海外华人市场可以说是中国报刊走出去的第一站。海外华人市场有着语言文字上的优势和对固有品牌的认知，中国报刊能够较为轻松地到达目标群体。

《新民晚报》的海外发展是一个很好的例子。改革开放以来，《新民晚报》经历了派代表团出国访问(1982年)→海外采访(体育部，1984年)→举办国际活动→与海外媒体合作→跨国跨地域发行→创办华文版面或华文报纸等阶段性的对外创新扩散过程。

《新民晚报》采用了广泛的合作协同策略，在不同的华文媒介生态当中因地制宜地创造出四种模式：^[7]一是以美国版为典型的自主制作、自主发行模式，主要应用于美国这个中国新移民数量最多、分布最广的地域，以上海新移民为主要传播对象。核心地带在华人聚集最众的洛杉矶地区。二是以澳洲版为主的信息提供平台模式，由对方自由选择《新民晚报》的所有信息内容，对方在信息制作上不受中方的立场影响，适应于广泛的与中国新闻理念无须一致的受众。三是以泰国、日本等地为典型的合作模式，由《新民晚报》与当地华文报纸合作，提供对方整版内容(由《新民晚报》的海外、国际部、副刊部等对应部门直接制作版面)，适应于海外各国不同背景的华人读者。四是以韩国版为典型的双语模式，由《新民晚报》与当地韩语报纸合作，共同制作翻译内容，适应于韩国本土对中国新闻关注的汉语和韩语读者。

“借船出海”，加强外文报刊的海外落地

中国外文局是新中国对外期刊创刊最早、文种最多、发行范围最广的专业对外出版机构。从1950年1月，我国第一本外宣期刊《人民中国·英文版》半月刊创刊，到2010年9月《今日中国·土耳其文版》正式出版，外文局共以10种语言出版《北京周报》《今日中国》《人民画报》《人民中国》《中国报道》等20余种期刊，发行到世界180多个国家和地区，实现了外宣期刊对世界各地区的有效覆盖。目前，外文报刊海外落地主要有四种模式，^[8]包括：两头在外，把选题策划和印刷发行前移到对象国；立足当地，直接在对象国创办新刊；借助外力，在对象国合作办刊；增加专稿，实行内容本土化。

紧跟潮流，探索对外传播数字化新模式

中国报刊在“走出去”的过程中也逐渐意识到利用新的传播技术手段，可以更快速高效地开拓国际市场。例如，温州日报报业集团与欧华时报社合作，将其作为集团“数字报纸”的欧洲代理点。截至2010年，该集团在欧洲全年数字报纸发行量达到2.6万份，出口创汇59.1万美元。^[9]

2011年12月12日，《中国文摘》通过苹果商店审核，正式与国内外读者见面。作为全球第一份中英双语财经类文摘iPad读物，《中国文摘》由中国外文局投入研发，中国报道杂志社制作运营。《中国文摘》充分整合中外媒体资源，立足机构智库，呈现国内外权威专家的核心观点，并聘请名家担当主持，与全球媒体和专家交流关于中国的观点，力求在最短的时间将最有价值的观点、最具深度的剖析、最有高度的解读整合为一份阅读产品，推送至读者面前，为国内外中英文读者提供一份简明、快捷、深入了解当今中国的高端移动阅读产品。

强化驻外机构建设以及采编队伍的国际化

要参与国际出版传媒市场的竞争，必须遵循国际传播规律，运用市场手段，与国际知名集团、当地媒体和出版机构合作，建立市场化的国际业务网络。海外机构建设，越来越依靠专业化的本土团队，依托与当地主流媒体和渠道的合作。

从2004年起，中国外文局开始全面推进外宣书刊“本土化”战略，以国内为基地，把策划编辑和印刷发行环节前移到对象国和地区。主要措施是：在对象国设立机构，负责书刊选题策划和印刷发行；聘请和雇用对象国人员参与工作，发挥他们的文化和语言优势，提高外宣针对性；按照本土化的要求调整业务工作流程。中国外文局(中国国际出版集团)目前在10个国家和地区设有17个驻外机构。^[10]

灵活多样，地方报业加强与外媒合作

地方报业船小好掉头，他们通过比国家级媒体更加灵活多样的形式与外媒进行积极的合作，以实现在目的国的落地和覆盖。

例如，近年来，杭州日报报业集团与澳大利亚大华时代传媒集团的中文报开展了多种形式的合作。一是签订友好交流协议；二是两集团互设办事处，双方指定专人负责开展友好交流合作活动；三是开展新闻合作，双方为对方的记者在本地新闻采访提供支持和协助；四是双方合作主办一年一次的中澳商业论坛，为两地企业招商引资搭建平台；五是在友好交流的基础上，开展产业合作，视情况在澳大利亚组建合资公司。

(4)案例分析：中国日报的本土化战略^[11]

中国日报作为英文报纸的龙头，是我国国际传播的一支生力军。经过多年的发展，中国日报已经形成了以纸媒、网络、移动新媒体为核心，基本覆盖全球五大洲的全媒体传播体系。在加强国际传播能力建设过程中，中国日报积极实施本土化战略，取得了非常显著的成效。

产品本土化

在纸媒方面，中国日报先后推出了中国版以及香港版、美国版、加拿大版、拉美版、欧洲版、亚洲版、东南亚版、非洲版等海外本土化报纸，全球期均发行90万份，其中海外发行超过60万份。

在互联网建设方面，创建于1995年的中国日报网现已成为国家级综合性媒体网站和中国最大的英文网站，日均页面访问量超过5000万，开始了30多个子网站和300多个频道，其中包括美国子网、欧洲子网、亚太子网、非洲子网等。

在移动新媒体建设方面，中国日报搭建了包括新闻客户端、手机彩信、手机电视、手机动漫、手机阅读、手机网站等产品群。其中，14款移动新闻客户端在全球已有近350万用户，分布在180个国家和地区，是中国海外下载量最大的新闻客户端之一。在脸谱、推特等海外社交媒体上的粉丝量达到70万。付费电子报产品进入世界主流电子阅读器平台，其中亚马逊kindle有价电子版订户数位居亚洲第一。

人员本土化

经过多年来的努力，中国日报已经组建一支国内最大规模、高专业水准的以中文、英文双语为工作语言的国际传播人才队伍，聚集了500多名熟练使用外文、懂新闻、了解西方思维方式的新闻从业人员，还组建了一支懂得跨国运作的发行、经营和技术团队。

中国日报还实施了“百人外专”计划，常年聘用近百位来自英美等国的资深新闻传播人才，确保新闻报道以纯正地道的英语满足海外读者的需求。该报在海外招聘了超过110人的当地员工队伍，其中包括海外主流媒体的高层采编、运营人员。

运营本土化

中国日报坚持以“走出去”和“公司化”为特点的本土化运营，目前在海外设有40多个各类办事机构，初步建立了覆盖全球的新闻采编、发行和营销体系。

中国日报的海外业务主要以公司为主体来实现运营，目前，已经在海外建有中国日报控股公司、美国公司、英国公司、香港公司等，在华盛顿、纽约、旧金山、伦敦、布鲁塞尔、香港等地设有分社、记者站、编辑部或办事机构。公司化、本土化运营有助于克服“水土不服”的问题，有效提升了管理和工作效率。

中国日报海外公司积极拓展海外发行网络，大力推进与海外媒体的合作，通过多种渠道，将中国日报的各种产品送达更多的海外读者手中。一种发行方式是借助当地报社，利用本土化的渠道来发行。比如在马来西亚与《星报》合作，双方内容交换，利用其渠道进入当地市场；在泰国与《民族报》合作，利用其渠道免费推介。在有的地区，中国日报借助当地发行公司的力量落地入户。

此外，中国日报还加强与海外主流媒体的合作，通过他们的现成渠道进入西方主流社会。例如，中国日报的《中国国家形象专刊》2013年全年随《华盛顿邮报》《华尔街日报》《纽约时报》《每日电讯报》等国际主流媒体在美国、欧洲发行合计达500万份。