◎忻志伟[1]
城市党报在实施营销策略时，必须清醒地认识到，党报的营销与一般产品的营销有着本质区别，作为公共产品的党报不能以追求利润的最大化为终极目标，而应当是在力求保障社会效益的前提下，用最少的成本获得最好的经济效益。
报纸营销作为报业经营活动的重要组成部分，不仅有利于扩大报纸的发行量，提高报纸的影响力，促进报业快速发展;同时，还有助于报纸了解民声，满足“民生”。这几年来，依赖于市场发行的晚报、都市报等新生报纸，都十分注重市场营销，在老百姓中树立了良好的口碑，报纸发行量日渐扩大。面对日趋激烈的市场竞争，各级党报尤其是城市党报也开始改变观念，将传统的报纸发行提升到报纸营销的高度，增强竞争意识，树立营销理念，按照市场营销学的理念来组织、设计营销思路，实施营销策略，使城市党报的市场份额和影响力得到有效的扩大。
然而，城市党报在实施营销策略时，必须清醒地认识到，党报的营销与一般产品的营销有着本质区别，党报的营销也不能等同于晚报、都市报等其他报纸的营销。
作为公共产品的党报不能以追求利润的最大化为终极目标，而应当是在力求保障社会效益的前提下，用最少的成本获得最好的经济效益，偏废任何一方，过多地强调一方，都是片面的、危险的[2]。因为城市党报肩负着宣传党的路线、方针、政策的任务，要把“喉舌”和“桥梁”的作用最大化，必须要有足够的市场占有率作为基础，所以城市党报要努力办成平民化、大众化的报纸，让更多的读者爱看并且看得懂。
同时，城市党报的营销也绝不能混同于晚报、都市报等其他报纸的营销。在实施营销活动中一定要严格区分“营销”与“促销”的不同，突出“党”字，牢记党性，不忘党报肩上的社会责任，坚持把社会效益放在首位，认真考虑新闻报道的社会效果，注意格调和品位，用积极健康的新闻作品吸引读者，要带头践行社会主义荣辱观，恪守敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪的职业道德，坚决反对有偿新闻、虚假报道、低俗之风，维护党报的公信力。
具体来说，城市党报的营销必须避免以下四种倾向。
1．在营销中，重实效促销而轻质量提高
有些城市党报平时不肯在提高报纸质量上下工夫，只知道“临时抱佛脚”。一到第四季度，就忙于发行促销活动，在报社内部进行“全员发动”，结果是报社“全体出动”、个个“全身心投入”，而无人顾及报纸质量。
其实，促销并不是万能的，它仅仅是营销的一种辅助手段，吸引读者的决定因素还是城市党报的质量。如果报社能将促销的“热情”，全部用于提高报纸版面质量、增强报道可读性上，人人献良策，个个勤钻研，那么城市党报的面貌定能“焕然一新”，而久违的读者也会“不请自到”。
2．在营销中，重经济利益而轻社会责任
有些城市党报一味盯住经济利益，而放弃了城市党报应有的社会责任:打着“加强可读性”的旗号，在版面上充斥着血腥、媚俗、煽情的内容，有些甚至制造假新闻以求获得“卖点”;有的则为“讨好”订报大户、广告大户，不惜刊发虚假广告或“表扬性的假新闻”，对揭露、批评订报大户、广告大户的稿件更是一律“视而不见”、“捂而不发”。
对于城市党报来说，必须牢记:当经济利益与社会责任相抵触的时候，社会责任绝对高于一切，因为这是党和人民对城市党报的要求，也是城市党报的生命所在。《大连日报》年订费248元，而印刷成本达300多元，每日对开20—28版的厚度，在全国城市党报中居于一流位置。尽管2006年《大连日报》广告收入达到8 000万，但由于厚报成本高，利润所剩无几，但《大连日报》并未因此而缩版。《大连日报》副总编认为，缩版确实能够降低成本，但缩版后，减少了信息量，会降低城市党报的影响力[3]。
3．在营销中，重市场竞争而轻遵章守规
有些城市党报在竞争中被逼急了，便不惜像有些晚报、都市报一样采取违规低价倾销、赠物促销、虚报发行量、恶意中伤竞争对手等不正当竞争手段，这不但严重违反新闻出版总署的有关法规，扰乱报刊发行工作的正常秩序，也大大有损于党报在读者中的形象。
与晚报、都市报相比，党报最大的优势就是权威性。一份调查材料显示，55．1%的读者最信任党报，另有19．82%的读者最信任晚报[4]。作为城市党报，维系其权威性的就是党报能严格按照规定办事，可以说，遵章守法是党报讲党性、讲权威性的根本所在。故而，在市场竞争中，在开展各类营销活动中，城市党报理应争当遵章守法的模范。
4．在营销中，重城市市场而轻农村市场
这是大多数城市党报普遍存在的一种现象。城市党报往往错误地认为，农村市场小、发行成本高，农村订户普遍收入低、素质也不高，要是报纸营销的主体为农村订户，不仅发行成本高，更容易降低报格，很难吸引高端广告客户来投放广告。
其实，农村是个巨大的市场，9亿农民是当今中国最大的潜在读者群。近年来，农民口袋里的钱越来越多，他们的读报需求在增强，对高档消费品的追求也呈上升趋势。
另外，据2009年召开的全国农家书屋工程建设工作会议消息，为完善农村公共文化服务体系，中央和地方各级财政2008年投入10多亿元，用以支持书屋建设，并计划到2015年基本覆盖64万个行政村。农家书屋肯定要配各类图书，还要配各级党报党刊。城市党报应抓住这一难得机遇，力争进入农家书屋，甚至可以参与农家书屋的建设。与此同时，城市党报还要多派记者深入农村采访，拿出更多的版面加大“三农”报道力度，多提供农民最为关注的政策、市场信息和科教、法律、健康知识，努力办成农民愿意看、读得懂、信得过、用得上的报纸，以吸引更多的农民读者群。通过农家书屋这一载体，城市党报不仅能更好地履行宣传党的方针、政策的职责，还能扩大城市党报的影响力，有效提高农村市场的占有率。
【注释】
[1]作者简介:忻志伟，在职研究生学历，高级编辑职称，现为《宁波日报》国内国际新闻部主任。公开发表的论文有50多篇，还与同事周骥一起写作了《报纸版面编辑设计策划宝典》一书(大众文艺出版社2009年4月出版)。
[2]喻国明、张小争:《传媒竞争力——产业价值链与模式》，华夏出版社2005年版，第238页。
[3]陈国权、幸培瑜:《大连报业的三个未解题》，《中国记者》2007年第8期。
[4]司旌霞:《新形势下市级党报的发展之道》，《传媒》2005年第3期。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
